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上篇跟大家介紹了營(yíng)銷進(jìn)階課里第一個(gè)，也是最底層的思維模型---閾值思維。一句話回顧---閾值思維就是意識(shí)到萬(wàn)事萬(wàn)物都有一個(gè)潛在的"值"或者叫"界線"，當(dāng)超過(guò)了這個(gè)界線就會(huì)產(chǎn)生可感知的、質(zhì)的變化。
營(yíng)銷人一旦具備了閾值思維，在做全盤策略思考時(shí)，心中自然就有了閾值的概念，所有的行動(dòng)會(huì)更加有的放矢，知道都可以在哪些地方使勁兒，而不會(huì)死磕某一個(gè)提升空間有限的環(huán)節(jié)。
這一篇讓我們進(jìn)入到"實(shí)操"階段，看看閾值思維是如何在日常營(yíng)銷工作中發(fā)揮作用的，也就是"閾值視角五步法"，掌握這個(gè)步驟大概率能讓你面對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目策劃時(shí)無(wú)所適從。
閾值視角五步法：1.定目標(biāo)；2.設(shè)閾值；3.價(jià)值鏈；4.促達(dá)成；5.再優(yōu)化。這個(gè)五步法脫胎于有名的戴明環(huán)(PDCA)，1+2可歸為P-Plan，3+4相當(dāng)于D-Do，5則相當(dāng)于C+A(Check+Act)，所以這里就不再畫蛇添足地為閾值五步法再創(chuàng)造新詞新圖表了。
用營(yíng)銷人最常見的行業(yè)謎題實(shí)操一下，很多人都知道"有一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，但不知道是哪一半"，閾值視角五步法便是一個(gè)很好的解題工具，可以讓跟老板解釋或者跟同行裝逼時(shí)說(shuō)得頭頭是道。
絕大多數(shù)營(yíng)銷項(xiàng)目都是B2C模式，也就是說(shuō)我們的目標(biāo)受眾是個(gè)體消費(fèi)者。那么第一步就要思考，我們的目標(biāo)消費(fèi)者是否已經(jīng)非常清晰了？是否是非常容易被識(shí)別、被找到呢？
例如常見消費(fèi)者畫像：14-40歲，女性，在1-2線城市生活，喜歡追求潮流精致的生活，樂于嘗試新事物，容易被KOC種草……每一個(gè)標(biāo)簽都會(huì)讓我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的界定更加的清晰一些，也就意味著要多排除掉一部分非目標(biāo)人群。
在實(shí)戰(zhàn)中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)盡管消費(fèi)者畫像非常清晰，但是去單獨(dú)提取這部分用戶做推廣十分艱難的情況。
舉個(gè)極端點(diǎn)的例子，紙尿褲的購(gòu)買人群畫像非常容易建立，但是除了垂類的母嬰平臺(tái)和社群外，其它主流平臺(tái)中想精準(zhǔn)找到這些消費(fèi)者就會(huì)非常的困難和低效，也就會(huì)造成天然的、大量的"信息浪費(fèi)"。
就像是社區(qū)單元電梯里的媒體，是無(wú)法判別轎廂內(nèi)到底是新婚夫妻，還是下樓賣菜的大爺大媽，只能一視同仁地按順序播放廣告。
所以，有一些浪費(fèi)可能是因?yàn)楝F(xiàn)有渠道的顆粒度不夠。
那么如何解決呢？這里都可以簡(jiǎn)單算個(gè)賬。比如在線上數(shù)據(jù)化投放時(shí)，每增加一個(gè)維度標(biāo)簽就要相應(yīng)增加一個(gè)百分比的"標(biāo)簽增值費(fèi)"。只要是目標(biāo)人群匹配度的提升高于增值費(fèi)，那么就值得去優(yōu)化，反之的話，就建議選擇粗放的投放方式。
比如說(shuō)一個(gè)衛(wèi)生巾品牌，同樣媒體觸達(dá)人次，線上觸達(dá)要比線下貴20%，但重要的一點(diǎn)是線上可以只面向女性投放，那就意味著人群精準(zhǔn)度會(huì)提升50%，遠(yuǎn)大于增值費(fèi)的20%，肯定選線上投放更劃算。
不同品類、不同生命周期的品牌，能觸發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的閾值也不相同。當(dāng)你在初次接手某品牌時(shí)，難免會(huì)拿不準(zhǔn)具體閾值。這時(shí)可以先做一個(gè)假定閾值，比如假設(shè)該品牌目前至少要有7次觸達(dá)才能激發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)。
這里要注意一點(diǎn)，假定閾值一定要設(shè)置得高一些，比如行業(yè)閾值平均值是7，那么這個(gè)項(xiàng)目的觸達(dá)頻次起碼要做到10-15，因?yàn)殚撝凳?促成行動(dòng)的最小值"，也就是說(shuō)如果低于這個(gè)閾值的話，可能會(huì)造成這一波推廣觸達(dá)起不到效果。
常言道"行百里者半九十"，但在閾值思維下，90℃的水盡管很燙但不能沸騰氣化，那它跟涼水沒有差別，營(yíng)銷推廣亦是如此。
所以在這個(gè)閾值維度下，品牌營(yíng)銷可能會(huì)面對(duì)兩類"浪費(fèi)"：一類是超過(guò)閾值以上的信息投放，客戶完成購(gòu)買后還會(huì)看見廣告推送，也就是某梯媒大佬主張的"飽和攻擊"；另一類就是低于行動(dòng)閾值，沒有促成消費(fèi)者行動(dòng)，導(dǎo)致了信息推廣失效的浪費(fèi)。
兩類"浪費(fèi)"相比之下，確保把消費(fèi)者打透當(dāng)然會(huì)更劃算些。
到這兒就要引入另一個(gè)相關(guān)概念---價(jià)值鏈。
在思考營(yíng)銷閾值時(shí)，我們首先要知道就是關(guān)系到閾值變化的因素都有哪些，這些因素匯總到一起后，經(jīng)過(guò)歸類梳理就形成數(shù)條交錯(cuò)關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)分支。而價(jià)值鏈分析，就是找到其中最主要、最關(guān)鍵的一條關(guān)系鏈，將其設(shè)為"基本價(jià)值鏈"，其余分支則被稱作"支持價(jià)值鏈"。
當(dāng)然，價(jià)值鏈也不是我生造出來(lái)的，它是由著名的哈佛教授、商業(yè)管理界公認(rèn)的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特提出的，對(duì)，就是你們熟知的"波特五力模型"的那個(gè)波特。
邁克爾·波特把企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)，基本活動(dòng)涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)等。支持性活動(dòng)涉及人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開發(fā)、采購(gòu)等，基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。
價(jià)值鏈的好處也非常顯性，就是幫你梳理清楚各因素的地位、權(quán)重和關(guān)聯(lián)順序。避免營(yíng)銷項(xiàng)目中分不清主次，眉毛胡子一把抓。按政治課的說(shuō)法就是"抓主要矛盾"。
用個(gè)更通俗的例子，一道菜的好吃程度，跟廚師在炒菜時(shí)加的鹽是不是含碘沒什么直接的因果和相關(guān)，所以碘鹽在價(jià)值鏈中連支持性都算不上，大可不必花精力考慮。
在營(yíng)銷項(xiàng)目中，一般的"基本價(jià)值鏈"能拆分成：策略洞察--創(chuàng)意表現(xiàn)--信息形態(tài)--媒介渠道--消費(fèi)者觸達(dá)。(有關(guān)價(jià)值鏈如何繪制，下次"乘法思維模型"中會(huì)詳細(xì)講解)
有了這個(gè)價(jià)值鏈我們就會(huì)清楚地知曉，在品牌到消費(fèi)者信息傳遞中，會(huì)經(jīng)歷數(shù)個(gè)信息的編碼、傳遞或放大，如果一個(gè)環(huán)節(jié)不盡人意的話，就需要價(jià)值鏈中的其它環(huán)節(jié)繼續(xù)加強(qiáng)。
比如說(shuō)一個(gè)"沒創(chuàng)意的洗腦"廣告，就需要大量的媒介投放頻次來(lái)確保它能被記住/洗腦，或者需要明星來(lái)增加廣告的識(shí)別度，又或者更精準(zhǔn)地通過(guò)線上標(biāo)簽化投放……
又比如說(shuō)，在一支15秒的電梯廣告里，營(yíng)銷人想當(dāng)然的、按照老板要求在落版的2秒時(shí)長(zhǎng)里留下二維碼，就默認(rèn)消費(fèi)者都能夠主動(dòng)掃碼下載APP？這就屬于典型的"應(yīng)付了事"，只管自己一時(shí)爽，不管下游火葬場(chǎng)。
總之，閾值思維下，我們?cè)趦r(jià)值鏈中可以避免頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的無(wú)效行動(dòng)。
同樣，既然價(jià)值鏈?zhǔn)怯啥鄠€(gè)環(huán)節(jié)組成的。信息通過(guò)不同的渠道傳遞，也會(huì)在不同的媒介形態(tài)中被損耗，更要面對(duì)各種各樣的噪音干擾影響……信息一定會(huì)產(chǎn)生衰減和"浪費(fèi)"。
在營(yíng)銷閾值計(jì)算時(shí)，營(yíng)銷經(jīng)理就必須要考慮到噪音的干擾，以及消費(fèi)者對(duì)廣告的自動(dòng)免疫能力。面對(duì)鋪天蓋地的廣告轟炸，消費(fèi)者的大腦早就習(xí)慣了視而不見，就如同心理學(xué)著名的"看不見的大猩猩實(shí)驗(yàn)"。
如同在一個(gè)鬧哄哄的菜市場(chǎng)中，你的營(yíng)銷信息只有聲音足夠大、次數(shù)足夠多，才能抵擋過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，脫穎而出。這里你的叫賣閾值/分貝，就不應(yīng)該單純?nèi)ソY(jié)算顧客能聽到的基礎(chǔ)閾值，而是在對(duì)手噪音值上，可被識(shí)別的的閾值分貝。
以此為依據(jù)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，為什么營(yíng)銷廣告越來(lái)越難做，因?yàn)橛|達(dá)消費(fèi)者的渠道變得越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲量和刺激越來(lái)越大，大家只能不斷加碼，通俗地說(shuō)，就是企業(yè)在爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的工作上，越發(fā)內(nèi)卷。
那么抵御對(duì)手噪音的這部分消耗浪費(fèi)，就是必然要發(fā)生的。如同一個(gè)人吃了兩個(gè)漢堡和一包薯片后終于飽了，不能說(shuō)真正飽腹的是那包薯?xiàng)l而漢堡是浪費(fèi)的。
根據(jù)價(jià)值鏈和營(yíng)銷閾值，我們就可以在全局視角下將各環(huán)節(jié)的KPI進(jìn)行拆解分化，當(dāng)項(xiàng)目開展中去評(píng)估每個(gè)環(huán)節(jié)是否達(dá)到了相應(yīng)的指標(biāo)，以及根據(jù)最終效果去推算，項(xiàng)目最終能達(dá)成多大范圍的觸達(dá)，其中又有多少比例的目標(biāo)消費(fèi)者觸發(fā)了行動(dòng)閾值，以便于我們?nèi)?fù)盤評(píng)估當(dāng)初的設(shè)定閾值是否過(guò)?；虿粔颉?/span>
經(jīng)過(guò)了一輪完整的項(xiàng)目策劃-執(zhí)行-復(fù)盤后，某一個(gè)品牌的營(yíng)銷閾值應(yīng)該會(huì)越來(lái)越聚焦和可知。
這里要特別提醒一點(diǎn)，在優(yōu)化過(guò)程中，每一次效率的精益提升并不意味著之前項(xiàng)目的失敗和浪費(fèi)。正是這種摸索、學(xué)習(xí)和優(yōu)化，使得我們不斷變得更好。如同達(dá)利歐在《原則》中所說(shuō)，錯(cuò)誤只要能找到原因，總結(jié)出新的原則，最終成功 ，那么這個(gè)錯(cuò)誤就是有益的，可接受的。
所以，當(dāng)你在營(yíng)銷推廣中出現(xiàn)了"一半費(fèi)用被浪費(fèi)"的情況，先不要著急寫辭職信，而是分析看看，也許它就是下一次成功必然的"投資"呢。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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