文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

最近，淘寶將全面接入微信支付的消息，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈里炸開(kāi)了鍋。

雖說(shuō)阿里系平臺(tái)與騰訊之間“拆墻”的消息，早就不算是啥新鮮事了。而且進(jìn)一步互聯(lián)互通，無(wú)論是對(duì)廣大用戶，還是現(xiàn)在的淘天和騰訊來(lái)說(shuō)，也絕對(duì)算得上是雙贏。

只不過(guò)，真當(dāng)這么一天即將到來(lái)的時(shí)候，有不少人還是會(huì)為這場(chǎng)世紀(jì)大和解而感到唏噓，同時(shí)也更加好奇，“這事兒讓阿里系親兒子的支付寶怎么看？”

對(duì)此，支付寶的回應(yīng)很大方：開(kāi)放、協(xié)作、創(chuàng)新、共享是互聯(lián)網(wǎng)的基本精神，也是行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。支付寶會(huì)與淘天集團(tuán)繼續(xù)深化戰(zhàn)略合作，加大科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，為廣大商家和消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造更大的價(jià)值……

但問(wèn)題是，甘蔗沒(méi)有兩頭甜，當(dāng)淘寶支持微信支付，必然就會(huì)有一部分存量用戶的交易從支付寶轉(zhuǎn)移到微信支付，所以支付寶對(duì)淘天的價(jià)值還是會(huì)受到影響。

就算支付寶也有其他平臺(tái)的開(kāi)放補(bǔ)充，但相比之下，如果說(shuō)淘寶、騰訊們合作能得9分利，1分弊，那么支付寶就只能得3分利，至于背后的損失有多大，能不能填補(bǔ)上？這恐怕還要另說(shuō)了……

淘寶、微信支付聯(lián)手，堵了支付寶的“門”？

對(duì)于淘寶與微信支付合作，會(huì)給支付寶帶來(lái)什么樣的影響？

由表及里來(lái)看，主要有三層：

第一層是大家都能意識(shí)到的業(yè)務(wù)層面，微信支付可能會(huì)由此，搶走一部分此前專屬于支付寶的淘天電商支付交易額。

不過(guò)在這方面，據(jù)天眼查APP顯示，螞蟻集團(tuán)2020年招股書(shū)指出，來(lái)自淘天的支付交易額，實(shí)際只占到支付寶全年支付交易總額的約6%。

所以就算在互聯(lián)互通之后，微信支付能全部搶走支付寶的淘寶交易額，但整體對(duì)支付寶的影響也是極為有限的。

那么再來(lái)看第二層：淘寶接入微信支付，實(shí)際上還動(dòng)搖了支付寶流量的保底盤，堵塞了一部分線上流量入口。

支付寶到底在和微信支付搶什么？其實(shí)就是各種高頻的小額支付場(chǎng)景，這也是一個(gè)支付類工具平臺(tái)發(fā)展所必備的、獲取流量的核心入口。

特別是對(duì)于工具類應(yīng)用的支付寶來(lái)說(shuō)，這就是生命線，也是平臺(tái)延伸出更多商業(yè)變現(xiàn)服務(wù)，如本地生活、理財(cái)保險(xiǎn)等各種業(yè)態(tài)的前提和起點(diǎn)。

只不過(guò)，在過(guò)去的“圍墻時(shí)代”，淘天電商和諸多阿里系的APP，都是支付寶專屬的流量入口。想要用餓了么，就必須要有支付寶；想在支付寶上享受外賣服務(wù)，就只能選擇餓了么，這是雙向的內(nèi)循環(huán)，也造就了支付寶穩(wěn)定的流量基本盤。

但現(xiàn)在，一旦淘天全面接入了微信支付，不管影響大小，這終究是堵住了支付寶相當(dāng)一部分的電商流量入口。

而且電商還不算什么，如果隨著阿里系和騰訊系互聯(lián)互通的進(jìn)一步升級(jí)，那么支付寶所有屬于阿里系的流量入口，都可能會(huì)被微信支付不斷地滲透。這才是真正會(huì)讓支付寶傷筋動(dòng)骨的地方。

畢竟，這影響的可就是支付寶整個(gè)線上流量規(guī)模了。那么以此延伸出來(lái)的平臺(tái)生態(tài)又會(huì)不會(huì)因此而“缺水”萎縮呢？

當(dāng)然，凡事都有兩面性。當(dāng)淘寶接入微信支付，有淘寶流量的流出，就有微信和騰訊們新流量的流入。

比如美團(tuán)，在消息傳出的當(dāng)天，據(jù)支付寶微博表示，“美團(tuán)外賣”“美團(tuán)酒店”同步上線支付寶小程序，為支付寶用戶發(fā)放專享券和商家優(yōu)惠券等權(quán)益。

老實(shí)講，這的確也算是為支付寶打開(kāi)了一個(gè)頗具想象力的窗口機(jī)會(huì)。

但可惜就是，除非美團(tuán)們能把支付寶默認(rèn)為第一支付選擇，否則，相比于用戶已經(jīng)穩(wěn)定的微信支付，支付寶們好像還是會(huì)處于一個(gè)非常被動(dòng)的地位……

第三層，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，支付寶或許還應(yīng)該關(guān)注：支付習(xí)慣轉(zhuǎn)移的問(wèn)題。

前邊說(shuō)了那么多，本質(zhì)上還是圍繞在線上場(chǎng)景的支付，對(duì)于線下消費(fèi)支付幾乎沒(méi)有太大影響。

但實(shí)際上，隨著淘寶和微信們互聯(lián)互通的進(jìn)一步升級(jí)，這影響的就不只是支付寶的線上支付場(chǎng)景了，線下也有可能會(huì)被波及到。

畢竟，微信支付本身頻次就高，支付寶作為工具類應(yīng)用天然不如微信，那么長(zhǎng)此以往，習(xí)慣了這種支付方式的無(wú)數(shù)年輕人們，又會(huì)不會(huì)從線上延續(xù)到線下呢？

支付寶的這個(gè)焦慮從來(lái)沒(méi)停過(guò)，因?yàn)榇蠹伊?xí)慣性用微信支付，所以在線下商超，支付寶的碰一碰，各種優(yōu)惠活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)思維要遠(yuǎn)大于微信支付，這就是偏工具類應(yīng)用的無(wú)奈，如今，隨著微信支付介入淘寶，支付寶高頻小額支付進(jìn)一步降低，背后是打開(kāi)率的下滑。

一個(gè)微信支付就能解決所有大眾消費(fèi)問(wèn)題，那么手機(jī)里還有必要存在支付寶APP嗎？支付寶，還有什么獨(dú)特的用戶價(jià)值？

要知道，本來(lái)在支付場(chǎng)景覆蓋上，支付寶能做到，微信支付也能；但微信支付能做到的，支付寶卻不一定行。比如說(shuō)在消費(fèi)者用戶端，大家現(xiàn)在能一個(gè)軟件解決一切需求的，幾乎就不太愿意再多點(diǎn)開(kāi)第二個(gè)，能聊著天就把單買了的，就不愿意再多余動(dòng)手打開(kāi)支付寶。

又比如在B端商家。無(wú)論在那個(gè)平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在很多商家最后都會(huì)把微信，當(dāng)做連接品牌與核心客戶的私域渠道，用微信群、公眾號(hào)等方式維護(hù)著淘寶上的老客戶，然后有事沒(méi)事發(fā)個(gè)紅包，帶帶貨……

在這方面，雖然支付寶也曾將直播、短視頻等內(nèi)容嵌入小程序+生活號(hào)，試圖通過(guò)內(nèi)容觸達(dá)向用戶推薦商品，以承接商家經(jīng)營(yíng)的全鏈路。但是，由于天生缺乏社交屬性，私域不強(qiáng)的特性，使得支付寶對(duì)于商家經(jīng)營(yíng)能做到，但卻很難能做好……

所以從這個(gè)角度看，過(guò)去阿里系們的封閉，對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，既是限制，也是獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)壁壘。但如今在拆墻之后，支付寶獲得了更多獨(dú)立和自由，可同時(shí)卻也給了微信支付更多場(chǎng)景滲透的機(jī)會(huì)和可能……

支付寶的反擊：從砸十億搞內(nèi)容，到推出“支小寶”

當(dāng)然，對(duì)于淘寶將接入微信支付這件傳了很久的事兒，支付寶也不是毫無(wú)準(zhǔn)備。

就比如在此次淘寶、微信拆墻消息傳來(lái)的第二天，支付寶就在2024Inclusion外灘大會(huì)上，全新發(fā)布了AI生活管家App“支小寶”。從介紹來(lái)看，支小寶可以通過(guò)對(duì)話快速實(shí)現(xiàn)訂票、打車、查詢附近吃喝玩樂(lè)等，說(shuō)句話就能辦事，有點(diǎn)像是AI工具與內(nèi)容的結(jié)合體。

又比如在年中的時(shí)候，支付寶又面向創(chuàng)作者舉辦了首場(chǎng)內(nèi)容開(kāi)放日，并宣布投入10億現(xiàn)金、百億流量、1億廣告資源扶持內(nèi)容創(chuàng)作者。

前者解決的或許就是：除支付場(chǎng)景外，支付寶不同于微信支付的用戶價(jià)值是什么？

很明顯，支付寶選擇了AI和個(gè)性化服務(wù)，想要通過(guò)大模型把平臺(tái)各類工具整合起來(lái)，打造出一個(gè)AI生活管家。

老實(shí)說(shuō)，這些構(gòu)思并不新鮮，在不少大模型宣傳的落地場(chǎng)景中，都有過(guò)類似的描述。不過(guò)宣傳是宣傳，如果支小寶真能夠做起來(lái)，那這未嘗不能成為支付寶的第二個(gè)身份標(biāo)簽。

但很可惜，從多方媒體資料來(lái)看，無(wú)論是對(duì)支小寶的AI技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式探索，還是成本控制、體驗(yàn)細(xì)節(jié)打磨等方面，支小寶團(tuán)隊(duì)自身似乎都還沒(méi)能完全厘清思路，這一切都還處在“萌芽”的狀態(tài)……

再來(lái)看后者，現(xiàn)在支付寶想出的流量破局思路，就是走內(nèi)容化路線，提高用戶的使用頻次，拉長(zhǎng)留存時(shí)間。

客觀來(lái)講，這個(gè)思路是沒(méi)問(wèn)題的，但就是作為一個(gè)金融為主、服務(wù)為輔的工具平臺(tái)，支付寶做內(nèi)容生態(tài)必須要從根本上解決兩大難關(guān)：

一個(gè)是業(yè)務(wù)重心的問(wèn)題。

如果是以打造內(nèi)容生態(tài)為中心，那么現(xiàn)有視頻入口在APP內(nèi)的層級(jí)還是太低了。

目前的支付寶，用戶進(jìn)入APP第一眼看到的還是本地生活服務(wù)，內(nèi)容無(wú)法占據(jù)用戶第一時(shí)間的注意力。如果提升內(nèi)容的權(quán)重，那么本地生活入口就會(huì)被淡化，這其實(shí)是個(gè)兩難的取舍問(wèn)題。

相對(duì)于還沒(méi)有形成完整商業(yè)化閉環(huán)的視頻內(nèi)容，顯然本地生活入口更加重要，再加上金融板塊的重要性不可替代，所以支付寶暫時(shí)還沒(méi)有做內(nèi)容的有利土壤。

假如入口的問(wèn)題解決了，那么另外一個(gè)問(wèn)題是，支付寶如何搭建內(nèi)容生態(tài)？

實(shí)際上，抖音、快手、B站、視頻號(hào)再加上一個(gè)小紅書(shū)，內(nèi)容賽道里不缺玩家，當(dāng)下做內(nèi)容平臺(tái)的難度和挑戰(zhàn)，絲毫不亞于做社交平臺(tái)。

支付寶做內(nèi)容，首先面臨的最直接的一個(gè)難關(guān)是，要做怎樣的內(nèi)容調(diào)性？

抖音有自己的內(nèi)容調(diào)性，抖音的調(diào)性是人們的日常生活，快手也一樣，而且快手更有鄉(xiāng)土煙火氣息，B站小紅書(shū)自然不用說(shuō)，內(nèi)容調(diào)性就是他們的飯碗。

至于微信，微信是個(gè)大雜燴，本來(lái)訂閱號(hào)的內(nèi)容生態(tài)就足夠豐富，做視頻號(hào)其實(shí)是順?biāo)浦邸?/p>

如此一來(lái)，支付寶既沒(méi)有原本的內(nèi)容生態(tài)做冷啟動(dòng)，又很難搭建起有調(diào)性的內(nèi)容生態(tài)，怎么把內(nèi)容流量做起來(lái)？這是個(gè)值得思考的問(wèn)題。

目前來(lái)看，支付寶的內(nèi)容還是圍繞影視、搞笑、日常，并沒(méi)有特色內(nèi)容，再加上流量一般，所以即便是有"10億"現(xiàn)金補(bǔ)貼，但恐怕也很難吸引到優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。

畢竟，缺乏調(diào)性的內(nèi)容平臺(tái)是千篇一律的，是沒(méi)有生命力可言的。

不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，危機(jī)往往有兩重含義，即是危險(xiǎn)，也是機(jī)遇。

隨著淘寶與微信支付全面互通的腳步臨近，微信支付對(duì)于支付寶高頻支付場(chǎng)景的虹吸作用也將更加明顯，支付寶能依賴的，還是只有自己的內(nèi)生流量。

可當(dāng)水落石出之時(shí)，支付寶還能剩下什么呢？恐怕還是最初的金融理財(cái)！

那么支付寶能不能以此把內(nèi)容調(diào)性，往金融方面轉(zhuǎn)型呢？先貼上專業(yè)明確的標(biāo)簽，在無(wú)數(shù)用戶認(rèn)知烙印上金融印象后，再不斷地打破這個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽，就像過(guò)去的二次元B站那樣……

當(dāng)然，還是那句話，無(wú)論支付寶最終的選擇如何，但隨著互聯(lián)互通的進(jìn)一步推進(jìn)，

淘寶留給支付寶內(nèi)容化破局的時(shí)間，也確實(shí)不多了……