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來源：首席品牌官
最近，Crocs官宣了王俊凱為全球品牌代言人，消息一出，一石激起千層浪。微博#洞門#話題上全是討論王俊凱同款的信息；小紅書「洞門」話題里更是有不少網(wǎng)友表示：
「這季度的Crocs該買了」。
截至目前，微博官宣話題#王俊凱CROCS全球品牌代言人#閱讀量已高達21.6億，討論量500.7萬，互動量1834.5萬；話題#凱啟自在#閱讀量同樣高達7.8億，討論量696萬，互動量更是高達2358.6萬。
果然一入洞門深似海，何況還有王俊凱。
可以說，Crocs早已不僅僅是一個品牌，而是已經(jīng)成為了當(dāng)代年輕人的一種生活方式。
在辦公室里悄悄踩Crocs已經(jīng)是大家心照不宣的秘密。在休閑時光里腳踩一雙Crocs，更是對假期的基本尊重。
而隨著Crocs的爆火，「洞門文學(xué)」也漸漸崛起，爆火程度一度趕超「瘋四文學(xué)」、「麥門文學(xué)」，并成為洞門人不變的信仰：
「一旦穿過洞洞鞋，你輩子就定型了，它就是你的皮膚，你就再也不會穿別的昂貴的鞋了」。
「一個喜歡洞洞鞋的人再壞也壞不到哪去，這就是我的善惡觀，洞門永存」！
「是的，洞洞鞋會激發(fā)出人性中所有美好的特質(zhì)：專一、純真、質(zhì)樸…一個喜歡洞洞鞋的人再壞也壞不到哪去，洞門[雙手合十]」。
除了好穿、讓人隨時愛穿，Crocs還與其「美鞋神器」——鞋花智必星一起，雙雙擠入了明星、潮人的衣柜。而Crocs剛剛官宣的全球品牌代言人，更是把Crocs「鎖死」在了身上。
一切的一切，都讓人不禁感嘆「洞門永存」誠不欺我。
可是，Crocs究竟是如何俘獲當(dāng)今Z世代的？
菲利普·科特勒曾在《營銷管理》一書中對市場營銷做過這樣一個精簡的定義：
「有利可圖地滿足客戶的需求」。
這與多巴胺的職能不謀而合。
「多巴胺]原指一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，作為一種腦內(nèi)分泌物，它和人的情欲、感覺有關(guān)，負(fù)責(zé)傳遞興奮及開心的信息。
在筆者看來，「多巴胺」一詞背后隱含著一種獨特的思考方式。
好的品牌，就應(yīng)當(dāng)像多巴胺一樣，滿足需求，傳遞快樂。
而Crocs之所以能夠成為一種生活方式，就離不開其「多巴胺式」品牌邏輯。
從體感層面來看，Crocs是一個極具用戶視角與極致思維的品牌。
Crocs的產(chǎn)品更新不止是普遍理解的品牌上新：給經(jīng)典款換個新顏色、換個新花紋、取個新名字…而是真正從消費者需求出發(fā)，去給出更極致的體驗，更多可能。
· 產(chǎn)品用料要用好的。
其Croslite™ 材料特殊的封閉式細(xì)胞樹脂材質(zhì)能夠在體溫作用下自動變形以適應(yīng)腳部形狀，讓Crocs怎么穿都舒服。
· 還要能夠「兼容」任何場合。
Crocs不僅舒服還很百搭。
它是新進「瘦腿神器」，春夏穿它，立馬可以 get 纖細(xì)腳踝。
它也是當(dāng)下最in「百搭神鞋」，哪怕在「要風(fēng)度難要溫度」的秋冬季，無論是搭配牛仔褲大衣還是羽絨服打底褲，其加絨款都可以讓你直接成為街上最「潮」的仔。
△ 由左至右：此次王俊凱同款波波克駱格、經(jīng)典克駱格、蝸輪閃耀克駱格。
總之，不管刮風(fēng)下雨，無論春夏秋冬；哪怕上山下海，管它日常商務(wù)。任何時間、任何地點，你穿它都不會出錯。
· 時尚、時尚、更時尚！
Crocs 還在時尚、街頭領(lǐng)域積極探索，以產(chǎn)品(洞洞鞋)為藍本，與時尚品牌、街頭單位、設(shè)計師及創(chuàng)意人士展開了一系列合作。
經(jīng)由不同設(shè)計師操刀的設(shè)計，為洞洞鞋開發(fā)出了層出不窮的玩法。Crocs 也以此助力了創(chuàng)意的延展，使產(chǎn)品兼具時尚與功能的同時，實現(xiàn)了以設(shè)計喚醒品牌。
△ Crocs x Christopher Kane
△ Crocs x Simone Rocha
總的來說，Crocs從用戶體驗出發(fā)的極致思維，使得Crocs總能設(shè)計出引發(fā)大眾共鳴的產(chǎn)品，引得越來越多的 Z 世代消費者紛紛將其收入囊中。
每當(dāng)我們想要舒適一下、潮一下、悅己一下的時候，我們就會想到Crocs，然后，在穿上它以后，感嘆一聲：「洞門萬歲」！
注重自我與表達
除卻產(chǎn)品層面，Crocs緊扣當(dāng)代年輕人情緒「著力點」傳播策略，同樣值得一提。
從成長軌跡來看，Crocs選擇王俊凱作為自己的全球品牌代言人，簡直就是選擇了一個「具象化」的自己。
作為在大眾視野中成長起來的偶像，王俊凱14歲出道，他的成熟，似乎會來的早些。他對自己很有「主意」演員、歌手、多重身份讓他在聚光燈下格外耀眼。
然而這些年來王俊凱雖然肉眼可見的變得更成熟了，卻依舊難得地保有著少年心性。
他會在媒體采訪中大方地和記者分享自己對于平行宇宙的幻想。告訴大家，如果有一次向這個世界提問的機會，他會選擇對話宇宙，因為他有好多好多的問題想要提問，例如宇宙有多大？宇宙存在本身的意義是什么？他甚至?xí)孟胱约菏橇硪粋€星球的人，說如果可以重生一次，希望能夠去體驗在另一個星球的生活。
——資料來源：《時尚芭莎》王俊凱專訪「王俊凱 一切留待銀幕亮起的時候」
Crocs也是一個「不改赤子之心」的品牌。
它如今備受大家喜愛的獨特廓形，曾一度被認(rèn)為不夠「酷」，卻并沒有因此而丟失自我，而是勇敢地打出 「Come As You Are」（天生自在）理念，并最終憑借著這份「做自己」的堅持，扭轉(zhuǎn)了大眾審美，成為了明星潮人鞋柜里獨一份的存在。
Crocs與王俊凱在性格底色上的相似還不止于此。他們還有著同樣的對于「極致」的追求。
王俊凱曾在《時尚先生》的采訪中表示，在演繹電影《斷·橋》中孟超一角時，為了更好地成為孟超，他曾提前去拍攝地感受孟超的生活:
「孟超是一個四處流浪的黑戶，靠打零工過活，工地搬磚、修車、撿垃圾……各種謀生手段他都干過」。
△ 斷橋·劇照
因此，為了演好這一角色，王俊凱對孟超的這一系列生活一一進行了體驗。其中最難的是修車。他在當(dāng)?shù)氐哪ν熊囆欣锎袅藘芍?，跟店里的老師傅邊做邊學(xué)，包括電焊這些都有接觸，沒有人知道他的真實身份，只以為是一個普通小學(xué)徒來學(xué)點技術(shù)。
也正是這樣設(shè)身處地地融入角色，才使得王俊凱對于孟超這一角色有了深刻的理解。
「他是一個祈求茍活的人，但同時他又是一個非常干凈、善良和感性的人。」
「孟超的經(jīng)歷和性格，造成了他整體行為的難以琢磨」。
——摘自《時尚先生》X王俊凱專訪「王俊凱：不預(yù)想未來，我只看當(dāng)下」
如上所述，Crocs同樣是一個極具用戶視角與極致思維的品牌。
就像王俊凱用舞臺征服了觀眾，Crocs也用實力俘獲了消費者。使得自己成為了一個品類的代名詞、一種生活方式的代名詞、一種使人愉悅的「賽博多巴胺」。
品牌是抽象的，想要讓人愛上品牌，并不容易，但人是溫?zé)岬摹Ｆ放迫绻梢哉{(diào)動「人」最熟悉的「人物符號」，就可以讓品牌「人格化」，從而把抽象的、陌生的品牌，變得溫暖而親近。
除了剛剛官宣的全球代言人王俊凱，就在今年2月，Crocs 也剛剛官宣了歌手、專業(yè)舞者兼音樂制作人劉雨昕為全球代言人。一方面以與品牌個性高度契合的人物符號為載體，傳達了品牌想要表達的態(tài)度。另一方面，也借備受年輕人群喜愛的偶像之手，傳遞了溫暖與快樂給大家，具象化地讓大家感知到了Crocs是一個很懂年輕人的多巴胺品牌。
除卻代言人選擇，Crocs也十分擅長緊扣大眾情緒「著力點」進行跨界聯(lián)名。
Crocs對于合作對象的選擇，大致可以分為三類。
· 一是時尚潮流類。與同領(lǐng)域優(yōu)秀的設(shè)計師共探時尚新可能。聯(lián)名對象通常是奢侈品牌、設(shè)計師品牌、街頭潮牌等，如Crocs與Balenciaga、MCM、Salehe Bembury、Fengchen Wang 等品牌的合作。
· 二是大眾消費類。破圈聯(lián)動高國民認(rèn)知度品牌，重構(gòu)大眾認(rèn)知，碰創(chuàng)出話題度。聯(lián)名對象通常是各領(lǐng)域的大眾消費品牌：肯德基、麥當(dāng)勞。
△ Crocs x 麥當(dāng)勞聯(lián)名
· 三是熱門IP類。攜手經(jīng)典熱門IP進行產(chǎn)品創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品更多靈魂。聯(lián)名對象通常是當(dāng)下在年輕人群中具有較高熱度的IP或品牌，如：王者榮耀、泡泡瑪特。
△ Crocs x POP MART首次聯(lián)名系列帶來多樣、趣味的智必星鞋飾
從三類聯(lián)名對象的選擇上，我們不難看出，Crocs有著清晰的聯(lián)名思路，那就是——「產(chǎn)品即關(guān)聯(lián)，聯(lián)名即話題」。
以不同產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)自身產(chǎn)品，從而使其更加高頻而深刻地出現(xiàn)在大眾生活中。并且，對象選擇緊扣大眾情緒「著力點」，通過A+B的聯(lián)名制造話題度，收獲品牌熱度，助力品牌破圈。
如今一提到Crocs，大家總會想到「洞門」。
從穿著洞洞鞋上班的小叛逆，到穿著各式洞洞鞋彰顯自我…穿著Crocs，已經(jīng)成為一種社交方式，洞門更是已經(jīng)成為了一個小型的社交圈，讓洞門愛好者找到「組織」，尋求自我認(rèn)同。鞋花（智必星）社交同樣如此。
Crocs緊扣大眾情緒「著力點」，或者說，緊扣消費者「愉悅點」的產(chǎn)品創(chuàng)新方式與內(nèi)容傳播方式，不僅為消費者提供了更好的穿著體驗，也使其自身更加易于制造社交貨幣，形成全民討論。在小紅書上，「Crocs」和「洞門」相關(guān)話題的瀏覽量分別已達4.7億和 6549.4萬?！讣尤攵撮T」、「洞門永存」、「洞門門徒」等詞組不僅是年輕用戶間慣用的網(wǎng)絡(luò)俚語，更是他們引以為傲的生活方式。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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