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來源：黑馬營銷
盼望著，盼望著，東風(fēng)來了，春天的腳步近了，一切都像剛睡醒的樣子，打工人也不例外。
春光漸朗，有關(guān)“春困”的話題也隨之熱度回溫。對于打工人們來說，“春困”與“春耕”好似生活這桿天平的兩端，一邊是身上解不了的乏，另一邊是手頭放不下的活，讓本就辛勤忙碌的日常更添挑戰(zhàn)。
何以解困？唯有好眠。在今年321世界睡眠日節(jié)點(diǎn)，顧家家居以“為彎腰春耕的你撐腰”的主題生動表明品牌立場，用一場好眠為打工人“撐腰”，在這個充滿困意的時節(jié)，希望春日里認(rèn)真耕耘生活的人們都能睡一場好覺。
通過將感性洞察與理性產(chǎn)品強(qiáng)鏈接，同時在與權(quán)威媒體、頭部平臺的聯(lián)動中去創(chuàng)新營銷打法，顧家實(shí)現(xiàn)了在世界睡眠日節(jié)點(diǎn)營銷的創(chuàng)意突圍與價值突圍。相較于放大睡眠問題制造焦慮，或堆砌晦澀抽象的包裝話術(shù)，顧家選擇為每一位消費(fèi)者提供家人般的支持與關(guān)懷，完成“撐你一夜好眠，也撐你一路向前”的真誠溝通。經(jīng)此一役，顧家在全網(wǎng)放大品牌傳播聲量的同時，也再一次深化用戶品牌心智、提振品牌社會價值。
妙解睡眠營銷“困”局，讓我們看看顧家是怎么做的？
不制造睡眠焦慮，顧家撐腰春困打工人。
貼近生活日常的創(chuàng)意往往比宏大敘事更容易擊中消費(fèi)者的心。在世界睡眠日到來之際，顧家將“睡眠”這一包羅萬象的營銷命題再解構(gòu)，結(jié)合當(dāng)春時節(jié)，聚焦春困場景，以一支名為《春眠不覺曉》的TVC，記錄下春困的打工人們奇奇怪怪又可可愛愛的樣子，迅速引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。
影片節(jié)奏輕盈，洋溢著春日的蓬勃生氣，生動有趣的文案搭配畫面中“哪哪都長滿春困的人”，顧家同時用了紀(jì)實(shí)的手法、溫柔關(guān)切的視角勾勒出既可愛又有點(diǎn)小心酸的打工人生活群像。
不同于制造焦慮或打雞血式的營銷路數(shù)，顧家的這支影片至始至終保持著溫暖向上的溝通語境，通過深耕真實(shí)生活場景，用真誠的姿態(tài)與大眾溝通。在春困的表象背后，品牌敏銳捕捉到打工人對抗困乏、努力生活的辛勤不易，看到人們在精神上需要被體諒，渴望身心被撫慰的“撐腰”需求。
因此，觀者能夠輕易感受到顧家對打工人“春困”的關(guān)心、“春耕”的致敬和“一年之計在于春”的展望，進(jìn)而由精神“撐腰”的品牌態(tài)度引出“撐腰床墊”產(chǎn)品對一場好眠的助力，“撐腰”這一主題的巧妙之處由此盡顯。
據(jù)了解，此支短片由顧家家居聯(lián)合人民日報新媒體在官方微博上發(fā)布，一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)各大媒體、網(wǎng)友們的自主轉(zhuǎn)發(fā)及強(qiáng)烈共鳴，讓品牌聲量指數(shù)提升、全網(wǎng)擴(kuò)散。
可見，細(xì)膩的營銷洞察應(yīng)時應(yīng)景，為顧家的世界睡眠日營銷打開“春耕vs春困”的創(chuàng)意溝通切口，快速與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接；獨(dú)到的媒體合作傳播打法為傳播影響力賦能，同時傳遞出顧家“關(guān)懷、致敬每一個努力耕耘生活的人”的積極價值觀，讓“為彎腰春耕的你撐腰”的品牌主張既有溫度又有說服力。
關(guān)注睡眠健康，顧家為打工人好眠撐腰。
在媒體合作之外，平臺聯(lián)動亦是顧家此次營銷的一大亮點(diǎn)。321世界睡眠日當(dāng)天，顧家家居×京東聯(lián)合企劃，為全國打工人撐腰。作為節(jié)日福利，京東采銷甄選顧家撐腰床墊直供員工，為打工人的好睡眠撐腰。
黑馬認(rèn)為，以“撐腰床墊”為產(chǎn)品載體，顧家通過聯(lián)合大平臺打造營銷事件，進(jìn)一步激活節(jié)日主題營銷勢能，展現(xiàn)出標(biāo)桿性的意義：
在話題傳播層面，顧家號召更多品牌關(guān)注打工人的睡眠健康，而頭部電商平臺京東響應(yīng)顧家的呼吁并以實(shí)際行動加入“為打工人撐腰”的隊(duì)伍中來，讓顧家“為春耕的你撐腰”的營銷主題進(jìn)一步落地，傳遞“撐你春日好睡眠，也撐你2024一路向前”的積極寓意；
在營銷轉(zhuǎn)化層面，京東實(shí)際進(jìn)貨的行為不僅為顧家此次品牌營銷增加說服力，平臺自身“誠信務(wù)實(shí)、重視團(tuán)隊(duì)”等企業(yè)價值觀也與顧家“為打工人撐腰”的品牌態(tài)度高度契合，通過與平臺口碑聯(lián)動，顧家以產(chǎn)品實(shí)力為更多用戶提供多場景睡眠整體解決方案；
在社會價值層面，顧家此次聯(lián)合事件登上社交平臺熱搜，全方位占領(lǐng)“睡眠”、“失眠”等與用戶生活息息相關(guān)的社會熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)多話題強(qiáng)勢霸榜。據(jù)了解，顧家“撐腰床墊”在此次營銷活動中曝光超10億，多家媒體及自媒體博主自發(fā)對此次事件進(jìn)行價值解讀，讓顧家“關(guān)注打工人睡眠質(zhì)量與睡眠健康”的價值傳播再上一個臺階。
值得一提的是，除了顧家“為打工人撐腰”的聯(lián)合企劃事件，同時還有在海上打造大型漂浮移動睡場“睡飽堡”，將“撐腰床墊”產(chǎn)品的具象利益點(diǎn)落地成超現(xiàn)實(shí)藝術(shù)裝置，進(jìn)而從感官、體驗(yàn)等多個層面放大產(chǎn)品功能，創(chuàng)新用戶溝通方式的同時進(jìn)一步探索品牌的創(chuàng)意表達(dá)邊界。
通過線上+線下的合作，一方面將顧家的營銷主題立意拓展到有關(guān)睡眠健康議題的呼吁和探討，在擎引品牌價值影響力的同時，擴(kuò)大“為打工人撐腰”的品牌傳播聲量；另一方面，顧家號召品牌以實(shí)際行動為打工人的好睡眠給予實(shí)際的“撐腰”，凸顯“撐腰床墊”的產(chǎn)品價值，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者購買決策。
撐你一夜好眠，也撐你一路向前。
至此，我們發(fā)現(xiàn)，顧家的世界睡眠日營銷之所以既有態(tài)度又有溫度，收獲好評無數(shù)，離不開品牌對“撐腰床墊”這一營銷關(guān)鍵信息的包裝與釋放。
首先，顧家聚焦這一時節(jié)普遍的春困現(xiàn)象，向“春耕”的打工人們表達(dá)理解、關(guān)心、肯定的態(tài)度，與用戶建立起基于情感價值的鏈接，進(jìn)而完成對“撐腰”一詞的感性解讀。
在人們的日常生活中，什么樣的語境、什么樣的對象會用到“撐腰”一詞呢？恐怕都是最親近的人。顧家正是通過“撐腰”這一表態(tài)，自然而然地站在打工人身邊，將品牌塑造成用戶親朋好友之外、另一個為其日常生活撐腰的角色，由此高效完成品牌與用戶的情感溝通，讓“撐腰床墊”的心智植入事半功倍；
其次，顧家通過與頭部媒體、平臺的合作，進(jìn)一步釋放“撐腰床墊”產(chǎn)品力，用具有實(shí)用價值的睡眠解決方案支撐“為彎腰春耕的你撐腰”這一品牌主張。
如今，睡眠健康作為打工人長期熱議關(guān)注的話題，已經(jīng)從健康維度升格為生活品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，而合適床墊的選用正是提高睡眠質(zhì)量的重要因素之一。顧家通過線上的價值傳播和線下營銷示范，推動公眾對健康睡眠認(rèn)知的提高，在呼吁人們關(guān)注睡眠健康的同時，深化“好睡眠”與“撐腰床墊”之間的強(qiáng)鏈接，直擊消費(fèi)者對床墊承托效果的需求痛點(diǎn)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新打造舒適的撐腰好睡感，為打工人的睡眠提供穩(wěn)穩(wěn)的支撐。
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俗話說，“一夜好眠勝過千金良藥”，高質(zhì)量的睡眠不僅是身體健康的基石，也是生活品質(zhì)的具體體現(xiàn)。顧家用精準(zhǔn)的洞察力和卓越的產(chǎn)品力完成了“始終以用戶為先”的溫暖表態(tài)，也深化了消費(fèi)者對“撐腰床墊”的產(chǎn)品價值認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了差異化的品牌心智區(qū)隔。
2024的暖春已至，對美好生活的向往或許可以從一張撐腰床墊開始，有顧家陪伴，“撐你一夜好眠，也撐你一路向前。”
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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