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每隔一段時間，總會有新爆款出現(xiàn)，今年，消費者扎堆在盤“噸噸桶”。
與以往不同的是，噸噸桶首先作為新品類開始爆火，然后由從品類中跳出了爆款品牌。
這個當紅炸子“桶”品牌就是BOTTLED JOY，在歷經(jīng)接連數(shù)月人氣飆升之后，最近更因為王一博的代言再添一把火。
歷史經(jīng)驗表明，爆款的誕生離不開運氣，但又不全是運氣的成分。更為特別的是，BOTTLED JOY能做到在品類風口巧妙借勢，尤其需要精細的微操。
本文將從BOTTLED JOY行動軌跡倒推其爆火的邏輯，其中品牌占位是其爆款之路的最大看點。
先內(nèi)容后社交
噸噸桶品類爆火
一直以來，內(nèi)容營銷思維都停留在市場推廣環(huán)節(jié)。如今隨著生產(chǎn)前置，營銷后置，內(nèi)容思維也滲透到了產(chǎn)品當中。
在這些琳瑯滿目的大號水杯里，裝著的是飲用水，也裝著文化理念，例如“多喝水”的大眾健康文化、“低碳減排”的環(huán)保文化。
“多喝水”知易行難。雖然“一天八杯水”這句話流行過一段時間，但是人們慢慢發(fā)現(xiàn)，每天多次去打水，堅持下來很難。
而如果改用普通大水瓶喝水，有失美觀的同時，也不便于攜帶。在“時尚”和“便攜”之間出現(xiàn)了一個空白區(qū)域，于是噸噸桶前來補位。
除“健康”文化以外，“環(huán)保”是裝在噸噸桶中的另一大眾文化。
今年噸噸桶在全球范圍內(nèi)銷量激增，特殊的干旱氣候是重要因素，可持續(xù)理念強烈影響了消費習慣，能夠減少塑料垃圾的噸噸桶成為環(huán)保生活之選。
裝滿文化內(nèi)容的噸噸桶已經(jīng)不只是喝水工具，也是一個標簽，說著如下“物語”：
這一個注重健康、用心生活的人，也是一個注重環(huán)保、有責任感的人。
當噸噸桶從產(chǎn)品上架成為商品，經(jīng)過消費過程變成生活用品，其“社交貨幣”的屬性開始發(fā)揮作用。
在人群中，其夸張顯眼的造型很難不引起人們的注意，隨時成為一個“話題炸彈”炸起一番探討。
可想而知，這樣一款集“時尚”“便捷”“健康”“環(huán)保”等屬性于一體的產(chǎn)品，有著極強的吸引力，探討之后很容易完成“種草”。
此前在綜藝節(jié)目中，杜海濤對王俊凱的“安利”就是一個典型場景。
先內(nèi)而后外
Bottled Joy品牌占位
根據(jù)歷史規(guī)律，新品類形成之后不久，總有品牌殺出重圍成為代表品牌，噸噸桶也不例外。
當辦公室、健身房、露營地……到處都有噸噸桶的身影時，品牌老大爭奪戰(zhàn)被按下了加速鍵。
作為這場比賽的勝出者，BOTTLED JOY勝出過程可以用“先內(nèi)后外”來概括。
在品類內(nèi)奪魁，不僅體現(xiàn)在市場占有率，更體現(xiàn)在心智認知，令消費者在想到噸噸桶時，首先想到BOTTLED JOY。
一直以來，明星名人的生活方式都是品牌的篩選器。當BOTTLED JOY成為眾多明星的心頭之選時，說服力自然倍增。
噸噸桶主打“健康”，而今年“健康”的代表明星非劉畊宏莫屬。
在劉畊宏的直播間，他結(jié)合運動科學給出喝水建議，并推薦了這款帶有時間建議的BOTTLED JOY產(chǎn)品。
噸噸桶是生活用品，貼心的李佳琦成為生活角度的帶貨人選。
他通過親自示范進行產(chǎn)品種草，給BOTTLED JOY品牌增添幾分“琦式”生活調(diào)性。
除此之外，NBA、CBA的多位體育名人都曾帶著BOTTLED JOY出鏡，帶動一種攜桶出街潮流。
明星名人的親身示范在KOC當中形成了帶動效應，“明星同款”“名人推薦”等標簽也為KOC提供了推薦依據(jù)。很快便在抖音、微博、小紅書等平臺構(gòu)成品牌內(nèi)容生態(tài)。
經(jīng)過持續(xù)的曝光累積，“流行”“時尚”“品質(zhì)”等認知共同構(gòu)成了BOTTLED JOY決勝品類之內(nèi)的綜合實力。
顯然BOTTLED JOY并沒有滿足于于品類內(nèi)稱王，很快便開啟了品類外的征程。
近日“王一博成為噸噸桶全球代言人”的熱搜，讓人們看到了品牌的格局，BOTTLED JOY野心都寫在官宣視頻中：
大瓶打敗小瓶，刻度打敗杯量，超酷打敗無趣，三段沖突演繹了破立思維：重新定義喝水方式，開啟喝水新時代。
這表明，BOTTLED JOY關(guān)注增量市場，以期將整個噸噸桶市場蛋糕做大，如同無繩吸塵器品類的戴森，新能源車品類的特斯拉，作為C位品牌收獲更多紅利。
寫在最后
除了以上現(xiàn)實邏輯，“創(chuàng)新”是此次爆款產(chǎn)生的底層邏輯。
喝水作為一項滿足基本生理需求的日常小事，與飲酒、品茶相比，從來不被認為是件很酷的事情。誰能想到，噸噸桶竟然能讓喝白水變得時尚起來。
俗話說，拿著舊地圖，找不到新大陸。擺脫傳統(tǒng)思維桎梏，于平淡之處創(chuàng)造神奇，BOTTLED JOY噸噸桶“爆款”有理！
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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