當全域經(jīng)營遇見“地方特產(chǎn)”

山西呂梁臨縣的“80后”張晉保，初中畢業(yè)后就去大城市里闖蕩，開過網(wǎng)吧、辦過幼兒園，一路摸爬滾打，在事業(yè)風生水起后，卻毅然返鄉(xiāng)鉆研起了農(nóng)產(chǎn)品，當起了“小鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)家”?；氐脚R縣后，考察發(fā)現(xiàn)小雜糧行業(yè)在臨縣市場還屬空白，成立了公司，生產(chǎn)本土的小米、雜糧。

隨著公司逐步盈利，張晉保認為利用數(shù)字化平臺開拓農(nóng)產(chǎn)品銷路是未來的大趨勢，也準備在這方面發(fā)力，但“因為沒有團隊，現(xiàn)在也不知道怎么在網(wǎng)上打造小米的影響力，所以線上銷售目前只占10%左右”，當前，張晉保采用了“公司+合作社+農(nóng)戶”的合作模式，帶動村民和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)就業(yè)和發(fā)展，如何打通“線上+線下”的增量場景，建立品牌自有經(jīng)營陣地，成為張晉保當下需要去解決的問題。

而這個問題的另一面，就是鄉(xiāng)村人才的缺口，“現(xiàn)在缺少的就是人才，只要大學生能參與到我們的事業(yè)中，我可以給予高薪待遇，幫助他們在鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)的道路上創(chuàng)出新天地”，張晉保對此補充道。

像張晉保一樣的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)，很多年輕人瞄準家鄉(xiāng)特色，想在鄉(xiāng)村振興中干一番事業(yè)。

難題也接踵而來。

在傳統(tǒng)模式中，農(nóng)產(chǎn)品通過一級級批發(fā)市場進行分銷，尤其對于過往具有“小、散、雜”等特點的農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品來說，自身具有附加值高，運輸成本較低的特點，可以規(guī)模化生產(chǎn)。但在產(chǎn)量變成銷量的過程中，銷售渠道的打通充滿著不確定性。隨著數(shù)字化渠道逐步成為主流，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如何在數(shù)字化消費場景中建立起穩(wěn)固的經(jīng)營陣地，是當下需要解決的問題。

其次，有品類無品牌，是整個中國農(nóng)產(chǎn)品市場的典型特征，沒有品牌意味著無法實現(xiàn)差異化，也失去了溢價空間。因為，品牌是給擁有者產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，沒有品牌也就意味著在市場上沒有話語權(quán)，好產(chǎn)品賣不上好價格。而且，由于沒有品牌，無法形成消費黏性，也無法為農(nóng)民增收。

而商業(yè)的本質(zhì)是人，對地方農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，如何留下返鄉(xiāng)人才，如何助力人才將特色農(nóng)產(chǎn)品“闖出去”，也是亟需思考的難關(guān)。

如何破局？

在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的指導下，由騰訊可持續(xù)社會價值事業(yè)部（SSV）、騰訊廣告聯(lián)合發(fā)起，并與中國社會幫扶網(wǎng)、農(nóng)民日報社及地方政府合作的2022“豐收好物計劃”中，我看到了騰訊給出的答案。

不同于傳統(tǒng)的助農(nóng)模式，通過單次的流量扶持，在某個節(jié)點拉動農(nóng)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化，“豐收好物計劃”旨在助力縣域農(nóng)產(chǎn)品通過騰訊全域連接海量互聯(lián)網(wǎng)用戶，以消費者為中心，基于騰訊生態(tài)的資源，整合公域私域，線上線下，協(xié)同并整合騰訊全平臺核心產(chǎn)品資源及技術(shù)工具，幫助縣域農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)全域經(jīng)營，讓更多高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品被看到，助力農(nóng)戶打開銷路，為農(nóng)產(chǎn)品品牌提供一條“私域粉絲可持續(xù)運營、內(nèi)容可持續(xù)生產(chǎn)、團隊可持續(xù)成長”的持續(xù)增長路徑。

「新農(nóng)人」與「新農(nóng)具」

作為騰訊持續(xù)發(fā)力打造的助農(nóng)IP，“豐收好物計劃”去年首次推到臺前。通過微信小程序、視頻號直播、商品包裝設(shè)計和廣告投放等方式帶動銷量轉(zhuǎn)化、促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，為山東煙臺、江西上饒、廣東新會等全國23個省市的 40 多款特色農(nóng)產(chǎn)品打通數(shù)字化上行通路。

今年9月20日，2022豐收好物計劃在山西臨縣磧口古鎮(zhèn)正式揭牌啟動，現(xiàn)場發(fā)布了臨縣青檸智選農(nóng)產(chǎn)品平臺，并以《闖吧，小鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)家！》為主題，以臨縣的“縣城新青年”為觀察視角，講述農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與人才培養(yǎng)的重要性。

9月23日，第五屆中國農(nóng)民豐收節(jié)如約而至，“豐收好物計劃”開啟助農(nóng)專場直播，帶貨售賣來自縣域地方的百款特色農(nóng)產(chǎn)品。此次直播是多方力量“搭臺”、合作共創(chuàng)的結(jié)果：直播助農(nóng)活動全程通過農(nóng)民日報視頻號播出；中國社會幫扶網(wǎng)與騰訊合作，搭建了“豐收好物館”小程序商店，直播間里，公眾只需點擊右下角的“購物袋”，即可進入“豐收好物館”選擇自己心儀的產(chǎn)品下單，品嘗地方風味。

直播累計吸引超160萬人次觀看、超46萬點贊，列巴、狗頭棗、黑豆乳酪、十月大米和貝貝南瓜等多款產(chǎn)品熱銷。

值得一提的是，除北京直播間主會場外，還在重慶酉陽縣、山西呂梁臨縣設(shè)置了分會場，直播中，縣域領(lǐng)導“化身”主播，以連線的方式向網(wǎng)友安利本地農(nóng)產(chǎn)品。山西呂梁臨縣、重慶酉陽縣、內(nèi)蒙古察右前旗三個縣域也將以更深入的方式參與到“豐收好物計劃”中。

圖/“豐收好物計劃”助農(nóng)直播

除了通過助農(nóng)專場直播、流量扶持和多方合作，帶動規(guī)模化交易之外，騰訊全域經(jīng)營模式的另一面，在于能夠通過視頻號、訂閱號、楓頁小店、企業(yè)微信等數(shù)字化工具的應(yīng)用，將商品交易的用戶，轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品品牌的私域資產(chǎn)，后續(xù)建立起品牌自有經(jīng)營陣地。對于弱季節(jié)性的農(nóng)產(chǎn)品加工品類而言，能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化。

我們可以從“豐收好物計劃”看見騰訊對助力農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的實踐和精進，這背后結(jié)合騰訊基于“數(shù)字化經(jīng)營陣地”、“從全域到品牌力”和“人才培養(yǎng)帶動生產(chǎn)力”的思考。

1）數(shù)字化經(jīng)營陣地

經(jīng)營陣地的核心是什么？我認為其中的核心在于，品牌與用戶接觸的每一個節(jié)點，都能將抽象的流量，沉淀為具體的品牌關(guān)系資產(chǎn)。關(guān)系資產(chǎn)是品牌持續(xù)經(jīng)營的基本盤，且品牌能自主運營關(guān)系資產(chǎn)，實現(xiàn)免費的、重復的觸達。而以“公域+私域”的騰訊全域經(jīng)營模式，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌從公域觸達到私域經(jīng)營，擁有一個完整的流轉(zhuǎn)鏈路。

“豐收好物計劃”正是依托騰訊的產(chǎn)品與技術(shù)優(yōu)勢，借助騰訊全域經(jīng)營數(shù)字化解決方案，為試點縣域的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升“數(shù)字化銷售平臺搭建+數(shù)字化宣傳推廣支持+數(shù)字化人才培養(yǎng)支持”等多方面能力，以及通過平臺流量扶持完成私域用戶積累，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化能力，讓地方特產(chǎn)與消費者直接鏈接，這也是農(nóng)產(chǎn)品品牌的“DTC”模式。而山西臨縣更是結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，基于小程序打造青檸智選農(nóng)產(chǎn)品平臺，匯集當?shù)夭煌奶禺a(chǎn)好物，豐富了SKU和爆款矩陣的同時，也為更多縣域的農(nóng)產(chǎn)品聚力發(fā)展提供了參考路徑。

正如我所理解的，對于農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)態(tài)而言，重要的不再是供給的確定性，而是需求的確定性。一方面，面對著充分供給、同質(zhì)化的市場，加工農(nóng)產(chǎn)品已然步入“買方市場”；另一方面，精細化、高品質(zhì)特色產(chǎn)品依舊稀缺，但這類農(nóng)產(chǎn)品對傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式存在依賴，以及品牌化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型相對滯后，無法直接鏈接目標消費人群，這無疑限制了品牌的發(fā)展。

“豐收好物計劃”正是通過公域流量扶持，為農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來私域用戶，再通過全域經(jīng)營模式讓品牌直接鏈接目標消費人群。就像滾雪球般，持續(xù)沉淀的私域資產(chǎn)，讓品牌可以對接不斷放大的有效需求，推動產(chǎn)能的提升，進而為農(nóng)民持續(xù)增收。

豐收好物計劃助力臨縣返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)年輕人建設(shè)美好鄉(xiāng)村

因此，對于農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，數(shù)字化經(jīng)營陣地不僅是銷售通路，更代表著增長的預(yù)期。

2）從全域到品牌

在營銷心理學上有一個“七次法則”，即一個客戶連續(xù)七次看到你的品牌或信息之后，才能真正了解你的企業(yè)，對你產(chǎn)生足夠信任。用更通俗的話來說，就是品牌力的提升，需要解決一個核心問題——重復觸達。在重復觸達的場景中，用戶會一步步形成從觸達、認知到認同的關(guān)系深化，最終形成一群人的共識。豐收好物計劃通過建立認知（如品牌包裝、推廣）、增進了解（如農(nóng)產(chǎn)品推介），將公域資源轉(zhuǎn)化為私域人群資產(chǎn)，并基于騰訊全域數(shù)字化解決方案，形成私域用戶的共識，帶動品牌力和持續(xù)轉(zhuǎn)化能力。

因此，在騰訊全域經(jīng)營模式中，公域觸達和交易達成不是終點，而是后續(xù)私域用戶運營的起點。農(nóng)產(chǎn)品品牌可以從短視頻制作到視頻號直播，從小程序電商平臺搭建到微信社群運營等，全方位地、重復地觸達目標人群，打通農(nóng)產(chǎn)品交易全鏈路的同時，也提升了農(nóng)產(chǎn)品品牌力。

而“豐收好物計劃”借助公益助農(nóng)廣告投放，是一場農(nóng)產(chǎn)品品牌“公私域輪轉(zhuǎn)”的試驗，為農(nóng)產(chǎn)品品牌完成規(guī)?；乃接蛴脩舴e累，持續(xù)產(chǎn)生復購轉(zhuǎn)化。它的意義在于與試點縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌合作，完成可能是最難的“起量”階段，進而充分釋放后鏈路轉(zhuǎn)化效果。

豐收好物計劃助力酉陽打造茶油等農(nóng)產(chǎn)品品牌

此次，豐收好物計劃與三個試點縣域進行合作，正是一次騰訊全域經(jīng)營模式與地方農(nóng)產(chǎn)品品類的融合過程，全域經(jīng)營能力、農(nóng)產(chǎn)品品牌案例與經(jīng)驗都會落地為一套面向縣域的，可以直接采用的可持續(xù)數(shù)字化方案。這套方案可以被更多的地方農(nóng)產(chǎn)品品牌復用，逐步明晰的品牌力養(yǎng)成路徑，實現(xiàn)品牌溢價，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣出好價格，推動實現(xiàn)縣域自造血目標。

3）回歸生產(chǎn)力的基本單元——人

“未來想把香菇產(chǎn)業(yè)做大，把直播做起來，直接對接客戶；另外感覺自己的綜合能力還需要提升，我想接受一些專業(yè)培訓”，這是“小鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)家”郭凱嘉的迫切需求。在現(xiàn)有的香菇產(chǎn)銷模式中，客商收購依舊是主流，這也意味著定價權(quán)和銷售量，依賴于流通環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商。而正如許多返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人一樣，他們都意識到數(shù)字化經(jīng)營的重要性，但這套經(jīng)營方法論的落地，靠的是“人”。而對返鄉(xiāng)的年輕人而言，同樣需要相應(yīng)的培訓體系，去提升個人生產(chǎn)力和現(xiàn)實的收入問題。

生產(chǎn)力的基本單元是人。依托騰訊廣告在商業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)驗與生態(tài)資源，豐收好物針對縣域的特征，開發(fā)了體系化的數(shù)字營銷培訓課程，后續(xù)也將通過“線上+線下”的授課模式，為更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年進行培訓授課，讓更多“新農(nóng)人”掌握“新農(nóng)具”，了解流量變現(xiàn)邏輯和微信生態(tài)，熟練掌握視頻號、訂閱號、楓頁小店、企業(yè)微信等數(shù)字化工具等的應(yīng)用。

同時，豐收好物計劃也鼓勵、支持更多年輕人在鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，并從0到1地進行培訓，在騰訊生態(tài)下開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

豐收好物計劃助力察右前旗培養(yǎng)數(shù)字營銷人才

任何經(jīng)濟的發(fā)展，都離不開“生產(chǎn)要素”和“生產(chǎn)力”的組合。在中國這片廣袤的大地上，擁有著豐富的特產(chǎn)好物，而只有通過引入新的生產(chǎn)要素，放大每位鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的生產(chǎn)力，才能夠助力縣域經(jīng)濟的發(fā)展，讓更多年輕人留在縣域。

因此，回過頭來看，騰訊助農(nóng)“豐收好物計劃”的意義，不僅在于達成規(guī)模化的銷售量，更重要的意義在于，面對農(nóng)產(chǎn)品品類發(fā)展現(xiàn)狀，將全域經(jīng)營模式進行針對性結(jié)合，所有的經(jīng)驗會落地成一套品牌化、數(shù)字化經(jīng)營的方法論，其中包含的“線上數(shù)字化經(jīng)營陣地”——基于騰訊生態(tài)形成規(guī)?；匿N售轉(zhuǎn)化和私域資產(chǎn)沉淀；品牌力的提升——公私域輪轉(zhuǎn)以及持續(xù)經(jīng)營，凝聚品牌共識；人才培養(yǎng)體系——建立人才體系是構(gòu)建生產(chǎn)力的關(guān)鍵，也能吸引更多年輕人返鄉(xiāng)帶動地方經(jīng)濟增長。

這些試點縣域的經(jīng)驗，為未來更多地方農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，提供了可復制的樣本。

以經(jīng)營能力建設(shè)，培育更多“褚橙”

農(nóng)產(chǎn)品，被稱作互聯(lián)網(wǎng)最后一塊蛋糕，但也可能是最難啃的一塊，除了最終的銷售環(huán)節(jié)，在整個鏈路上，卻有著諸多問題需要去被解決。

當下，的確有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與助農(nóng)事業(yè)中，也帶動了地方農(nóng)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。但在解決節(jié)點銷售之后，如何讓農(nóng)產(chǎn)品品牌掌握持續(xù)的經(jīng)營能力，是各家都在持續(xù)探索的問題，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的另一種長期主義。

豐收好物計劃基于騰訊生態(tài)資源和技術(shù)工具加持，不僅規(guī)?；瘞庸┬杵ヅ?，也通過“短視頻作品+直播電商+小程序平臺搭建”，解決銷量轉(zhuǎn)化并沉淀私域，持續(xù)帶動地方經(jīng)濟。既懂傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，又懂互聯(lián)網(wǎng)的人才是缺乏的，豐收好物也在持續(xù)為地方經(jīng)濟發(fā)展，提供人才隊伍的建設(shè)，讓每個“新農(nóng)人”掌握品牌化、數(shù)字化經(jīng)營的技能。

從“強產(chǎn)地弱品牌”到“品牌力打造”，從“傳統(tǒng)經(jīng)銷路徑依賴”到“直接鏈接目標需求人群”，農(nóng)產(chǎn)品品牌化、數(shù)字化過程是漫長的，同樣也是難的，但難的事情與正確的事情，往往是一個基本事實的兩面，二者不可分割。它除了需要充分應(yīng)用“新農(nóng)具”，也需要持久的堅持和沉淀。

正如作為農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的經(jīng)典案例——褚橙，正是通過創(chuàng)始人故事和持續(xù)的數(shù)字化經(jīng)營，以及持續(xù)的產(chǎn)品改良，將地方特產(chǎn)打造成有溢價能力品牌，其體現(xiàn)的正是”長期主義“的堅持和成果。在此次豐收好物計劃中，我看到從山西臨縣的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅、重慶酉陽的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年到內(nèi)蒙古察右前旗的新農(nóng)人，都基于騰訊生態(tài)構(gòu)建起持續(xù)經(jīng)營的陣地?；蛟S，未來在這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品品牌中，也將走出更多的“褚橙”。

豐收好物計劃：積跬步，成江海

愛因斯坦曾說，這個世界最缺乏的，是力量與善意的結(jié)合。

農(nóng)業(yè)是典型的傳統(tǒng)行業(yè)，具有地域性強、季節(jié)性強、產(chǎn)品標準化程度低、生產(chǎn)者分散等特點，因此農(nóng)業(yè)需要擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，去抵御經(jīng)營創(chuàng)收上的不確定性。這個議題的背后，需要更多的企業(yè)參與其中，釋放出對耕作土地的最大善意。騰訊公司始終秉承“用戶為本，科技向善”的價值觀，而關(guān)注并實踐可持續(xù)社會價值創(chuàng)造的騰訊SSV，也在不斷探索一條適合鄉(xiāng)村發(fā)展的路徑。

豐收好物計劃正是基于這樣的契機，并結(jié)合騰訊生態(tài)優(yōu)勢，上溯到供給端，找到二者之間的結(jié)合點，利用新的求解方式實現(xiàn)善意力量的最大化，助力農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，在農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的碰撞與融合中，找到互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)邏輯。

而對于更多返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年人而言，對農(nóng)產(chǎn)品品類的傳統(tǒng)商業(yè)模式痛點有著切身體會，也意識到數(shù)字化經(jīng)營的機會，但“想做”和“能做”是兩個維度的事情，這里面有著無數(shù)的細節(jié)，以及需要不斷沉淀下來的核心壁壘。

當下，發(fā)展兩年的豐收好物計劃，正是基于商業(yè)沖突的率先探索。處于“蓄力”階段的豐收好物計劃，是騰訊全域經(jīng)營模式在農(nóng)產(chǎn)品品類中的鄉(xiāng)村試驗，也在不斷地進行增長路徑的優(yōu)化和改良，隨著更多的案例和經(jīng)驗的累積，會逐步明確農(nóng)產(chǎn)品品牌化、數(shù)字化的解決方案，未來也會將全域數(shù)字化經(jīng)營模式，復用到更多的地方產(chǎn)業(yè)，帶動更多地方經(jīng)濟的發(fā)展。