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高新技術(shù)發(fā)展帶來的傳媒體驗，促使品牌開始創(chuàng)造和嘗試眾多的新型營銷方式，但不論花樣如何翻新，明星代言仍是它們不曾放棄投入的一種主流方式。
其主要原因是由于明星代言可以帶來可觀的流量和帶貨能力，但事實上，想要駕馭好“代言力”也并非易事。大表哥認(rèn)為品牌想要強(qiáng)效發(fā)揮明星的帶貨能力，提煉更高的流量價值，就需要根據(jù)自身目的抓住明星營銷點，針對性選擇將明星流量轉(zhuǎn)化為對自身品牌的關(guān)注。
位于歐洲以至全世界皮鞋產(chǎn)品設(shè)計及制造中心之領(lǐng)導(dǎo)地位的真美詩，作為百麗旗下的奢侈女鞋品牌，便借助官宣全新代言人娜扎這一契機(jī)，以定制話題，巧妙生活化植入激發(fā)大眾的熱情，從而實現(xiàn)通過明星營銷杠桿撬動巨大的銷售額和社交流量。
代言人營銷三大難題
破局思維展開新營銷
明星代言在廣告學(xué)界一直是備受矚目的話題。對“明星代言”持負(fù)面看法的史玉柱就曾提到：“你如果用一個明星，消費者看完之后都不知道這是誰花錢播的，因為他的注意力不在那個地方。”
而反過來思考，恰恰為品牌做”代言人營銷“提供了思路，只要品牌能夠?qū)⑵放菩畔⑶擅钊诤显跔I銷鏈路中，讓受眾的注意力可以轉(zhuǎn)移到品牌身上，那么就可以最大化地驅(qū)動“代言人營銷”的影響力。那么從整體的營銷布局就有了參考方向。
首先，品牌選擇代言人應(yīng)當(dāng)以形象契合度為主要標(biāo)準(zhǔn)。明星的形象可以從多方位參考，比如明星的人設(shè)、近期爆火的影視劇形象、粉絲給予的關(guān)鍵詞標(biāo)簽等等，明星的知名度形象標(biāo)簽就是建立與品牌連接的鑰匙，可以自然地在營銷動作中產(chǎn)生對品牌信息的聯(lián)想。
比如擁有2200多萬微博粉絲的人氣女星，娜扎就被網(wǎng)友以極大的呼聲打上“明星日常”“定妝”“氣質(zhì)”“美麗”等關(guān)鍵詞，粉絲也愿意關(guān)注娜扎的美照、造型寫真等等。而這樣的屬性顯然符合真美詩的品牌調(diào)性，青春潮流、造型百變的娜扎可以幫助真美詩與更多年輕消費者拉近距離。
明星代言，粉絲自然一馬當(dāng)先，而作為聚集明星話題的社交平臺，微博成為粉絲核心活動的主陣地。品牌唯有合理發(fā)揮粉絲效應(yīng)，才能將明星流量引導(dǎo)到品牌和產(chǎn)品上。
在真美詩看來，現(xiàn)在的年輕人喜歡追星也喜歡分享，在他們的朋友圈中，“種草”是最常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞之一。借助明星種草，聚焦粉絲種草，真美詩可以快速引爆社交傳播力，并為產(chǎn)品銷量提供高效轉(zhuǎn)化。
營銷鏈路中的關(guān)鍵軸便是激發(fā)用戶的購買動機(jī)。在代言人營銷中，倘若只是憑借粉絲對“愛豆”的喜歡來支撐銷量的話總歸是失去了產(chǎn)品的本質(zhì)價值，無法達(dá)到銷量“爆破”的效果，此時能夠賦予粉絲更多的購買理由，方為上上策。
真美詩的整體布局中，便是選擇了粉絲們更新出街穿搭、分享時尚心得的秋冬交替時節(jié)。真美詩通過宣布娜扎作為品牌代言人并發(fā)布官宣視頻。跟隨鏡頭尋找主角娜扎，受眾們仿佛進(jìn)入無邊之境，擁抱無限種風(fēng)格的自己，隨著娜扎打破風(fēng)格界限，用戶們也將感受到真美詩全新產(chǎn)品系列的設(shè)計主題。
依托#娜扎的ootd#話題，極具質(zhì)感的官宣視頻一舉引爆流量，承接住娜扎的活動造型寫真熱搜等熱度，最終將粉絲注意真美詩力移情到品牌，最終實現(xiàn)新品系列的種草。
拿捏傳播覆蓋節(jié)奏
種草轉(zhuǎn)化成就“銷量天花板”
承接住用戶購買動機(jī)的是全網(wǎng)種草的氛圍。真美詩借助微博的資源聯(lián)動打造#今日巨好看#話題，吸引大量時尚博主、穿搭kol、種草大V等優(yōu)質(zhì)代表參與互動共創(chuàng)，產(chǎn)生大量UGC內(nèi)容，推動話題持續(xù)裂變升溫。
當(dāng)品牌傳播覆蓋不同圈層用戶時，傳播影響力也將會觸達(dá)更多潛在消費者，在持續(xù)、多方位的種草加持下，用戶越來越多網(wǎng)友被品牌和產(chǎn)品所吸引，真美詩也成功將流量轉(zhuǎn)化為銷量。
話題裂變實現(xiàn)全網(wǎng)種草
挖掘潛在用戶破局營銷白熱化
無論在哪個時代，明星都會成為輿論和話題的焦點。老牌明星花樣創(chuàng)新，流量明星層出不窮，選秀偶像來勢洶洶，身處粉絲經(jīng)濟(jì)洪流中的品牌方自然也不會無視這樣的“愛豆力”，通過借勢、造勢或內(nèi)容共創(chuàng)，將其變?yōu)?ldquo;飯圈帶貨力”和“媒體話題力”。
從真美詩的代言人營銷中分析，其邏輯是搭建恰到好處的話題場域，激發(fā)大眾的參與熱度，配合傳言人和品牌的調(diào)性實現(xiàn)傳播裂變。當(dāng)傳播影響力觸達(dá)多圈層時，品牌借助KOL影響力實現(xiàn)全網(wǎng)種草，最終玩出品效合一的轉(zhuǎn)化。
可以感知到，真美詩此次的營銷目標(biāo)群體是符合性的，其中不僅有明星粉絲，還有時尚、穿搭等圈層用戶，通過多重身份串聯(lián)有效推動營銷出圈，而其中的共創(chuàng)傳播力則為整體布局的最后一環(huán)送上強(qiáng)有力的一擊。
一場好的代言人營銷，借勢明星影響力嫁接流量池終歸是低階玩法，善于布局的品牌會更多地實現(xiàn)潛在用戶的激發(fā)和轉(zhuǎn)化。真美詩以微博為核心主陣地，一環(huán)接一環(huán)的融合，縮短了轉(zhuǎn)化鏈條，成為品牌打造種草社交場實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化的營銷模板，為代言人營銷帶來全新風(fēng)尚。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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