很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 靈靈
像周杰倫一樣，成龍的直播首秀也給了快手。
6月25日晚8點(diǎn)，成龍?jiān)诳焓知?dú)家開啟個人全球直播首秀，這也是成龍出道60年以來的首場個人直播。數(shù)據(jù)顯示，直播將近3小時，直播間實(shí)時點(diǎn)贊數(shù)超3億，在線人數(shù)一度超400萬。
在直播中，時年68歲的成龍回顧了出道60年的心路歷程。期間，成龍與謝霆鋒、容祖兒等明星嘉賓連線，與黃子韜進(jìn)行現(xiàn)場對話。據(jù)悉，這場直播還通過快手海外版Kwai、SnackVideo面向全球用戶同步多語言直播，覆蓋巴西、印尼、中東等地區(qū)。
短視頻平臺為什么熱衷爭取大明星的直播首秀？明星真的能拯救身陷迷途的快手嗎？
或許你已經(jīng)不記得，2020年7月26日晚8點(diǎn)30分，是個什么樣的時刻。
但提到周杰倫在快手的直播首秀，你可能還留有不淺的印象。
作為大多數(shù)人青春歲月里的偶像，成家后周杰倫就漸漸淡出娛樂圈，作品也幾乎進(jìn)入“停更”狀態(tài)。還有一點(diǎn)，周杰倫在內(nèi)地并沒有任何社交賬號，直到入駐了快手。因此，這場直播首秀也注定了，會有很多周杰倫的粉絲慕名而來。
果不其然，當(dāng)天晚上，由于粉絲過于熱情，彈幕中的瘋狂表白增加了留言滾動速度，使得周杰倫根本無法看清粉絲的留言，原本設(shè)想的與觀眾的互動問答也有些難以進(jìn)行下去。
從快手發(fā)布的戰(zhàn)報來看，當(dāng)晚，在線觀看總?cè)舜纹?800萬，最高同時在線人數(shù)達(dá)610萬，直播間互動總量達(dá)3.8億。
對此，不少人直言，快手簽下周杰倫真的值了。
許是看到了快手與巨星聯(lián)手的甜頭，2021年抖音請來了劉德華，打出的旗號則是“劉德華全球首個社交賬號”。彼時，劉德華在抖音舉辦的出道40周年直播活動，同樣創(chuàng)抖音直播歷史紀(jì)錄。
晚來的視頻號，也開始深諳流量之道。2021年12月17日晚9點(diǎn)，愛爾蘭知名組合西城男孩（Westlife）現(xiàn)身微信視頻號，專為中國歌迷定制了一場重磅線上演唱會。整場演唱會共吸引超2000萬人次觀看，獲贊數(shù)高超1.3億?？梢哉f，這是視頻號自2020年1月內(nèi)測以來一次相當(dāng)大規(guī)模的出圈。
此后，崔健、周杰倫、孫燕姿和羅大佑相繼在視頻號開線上演唱會。不難發(fā)現(xiàn)，視頻號的每一次出圈，幾乎都和明星演唱會緊密關(guān)聯(lián)。
簽下巨星首秀，相當(dāng)于掌握了流量密碼。這一點(diǎn)，不管是抖音視頻號還是快手，都玩明白了。
都玩明白了，焦慮也就來了。你有我有大家有，那我怎么比你優(yōu)？
快手或許是這當(dāng)中最焦慮的一個。原因就在于，都是流量，來到快手的地盤卻總是有些燙屁股，捂不熱就跑了。
3月29日，快手發(fā)布了2021年第四季度及全年財(cái)報。財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，快手全年總收入約811億元，同比增長37.9%，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損額約為189億元。更能反映公司業(yè)務(wù)盈利情況的經(jīng)營利潤為-277.01億元，較上年增加了1.7倍。
財(cái)報發(fā)布后，快手股價下跌5%。彼時，快手股價距離上市后的最高點(diǎn)已跌去80%。
歸根結(jié)底，快手沒有給投資人帶來足夠信心。
據(jù)悉，業(yè)務(wù)虧損加劇的主要原因?yàn)椋?021年銷售及營銷開支高達(dá)441.76億元，較2020年的266.15億元，增長了66.0%。
也就是說，推廣的費(fèi)用成了經(jīng)營的主要負(fù)擔(dān)。但問題是，銷售與營銷開支的高企并沒有帶來流量的攀升。
從快手的用戶增長情況來看，并不理想。
2021年，快手日活和月活增速較2020年出現(xiàn)大幅下滑。2021年Q1-Q4，快手日活用戶數(shù)分別為2.953億、2.932億、3.204億和3.233億。Q4用戶增長近乎停滯，相較三季度僅增長了290萬。
同時， 2021年，快手平均日活和月活的同比增速分別是16%和13%，遠(yuǎn)低于2020年同期的51%和46%。
推廣費(fèi)用高企，流量增長卻近乎停滯，獲客成本自然就上來了。數(shù)據(jù)顯示，2021年快手每獲得一個平均日活用戶的營銷成本為1013元，而2020年同期，這一成本僅為299元，增加了兩倍多；2021年，快手每獲得一個月活用戶的營銷成本為700元，2020年同期，這一成本僅為177元。
短視頻平臺最重要的便是用戶，但快手卻似乎掉進(jìn)了流量困境。與抖音相比，快手的流量瓶頸尤為明顯。
早在2018年4月，抖音的月活躍用戶數(shù)超過快手后，就一直處于領(lǐng)先地位。截至2020年6月，抖音的月活躍用戶數(shù)、用戶活躍率、活躍7日留存率分別為5.1億人、57.5%和87.2%；而快手則分別是4.3億人、50%和82.9%。另外，抖音的卸載率為6%，快手則是8.1%。
到了2021年，快手與抖音的月活躍用戶數(shù)的差距進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2021年12月，快手月活躍用戶數(shù)下降至4.1099億，而抖音為6.7180億。
本質(zhì)上，這和快手獨(dú)特的老鐵文化和社區(qū)氛圍有關(guān)系。一方面，快手興起于下沉市場，有著濃厚的草根文化，這種特色讓喜歡的人粘性十足，不感興趣的人則無法融入其中，進(jìn)而導(dǎo)致，快手的存量用戶粘性高，但增量用戶增長緩慢。另一方面，由于平臺的特性，快手各行業(yè)仍以白牌為主，白牌的運(yùn)營主體大都為中小商家。此前，快手就因白牌質(zhì)量問題頻登熱搜，消耗用戶的信任。
最后，折射到業(yè)績上面，就是快手電商的GMV增速大幅減緩?？焓蛛娚淘鏊僖呀?jīng)從2020年Q3的300%一路降到2021年Q2的100%，再到Q4的36%。顯然，在抖音、視頻號等同行平臺正在沖鋒向前的當(dāng)下，快手的表現(xiàn)絕非一個積極的信號。
快手缺流量嗎？缺。但快手缺的不僅僅是流量，還有一個能讓用戶留存、GMV攀升的環(huán)境。
在前進(jìn)的過程中，快手或許也曾想過，向抖音看齊。
2021年，快手電商的關(guān)鍵詞從“源頭好貨，一件也是批發(fā)價”，到“大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務(wù)商”。在多數(shù)品牌開始入駐抖音時，快手也試圖通過增加品牌自播提高平臺的整體調(diào)性。
但到了2022年，在快手引力大會上，快手電商公布2022年最新戰(zhàn)略：大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商。
在原來的基礎(chǔ)上，增加了“大搞快品牌”。
據(jù)了解，快手電商預(yù)備在2022年用超過230億的流量，扶持500個以上的快品牌標(biāo)桿，讓一億老鐵買到高體驗(yàn)價格比的好物。
這樣的調(diào)整不無緣由。
公開數(shù)據(jù)顯示，快手品牌直播間品類中，服飾鞋靴銷售額占比第一，為33.91%；美妝護(hù)膚品類占比第二，達(dá)到16.69%，兩者的銷售額占比超過50%。而一直以來，兩大品類中快品牌的表現(xiàn)都遠(yuǎn)超傳統(tǒng)品牌。
在服飾鞋靴品類中，快手電商的頭部品牌多是快品牌，例如羋蕊、千柏年，兩者今年3月的預(yù)估銷售額分別超7000萬和6000萬元，為快手電商品牌銷售額前10，也是服飾鞋靴類中銷售額最高的兩個品牌。
美妝護(hù)膚品類上，快品牌同樣成績亮眼。據(jù)悉，在2022年3.8促銷節(jié)期間，快手電商美妝護(hù)膚類銷售額第一名黛萊皙、第二名朵拉朵尚、第五名夢泉和第六名春之喚，均為快品牌。
形成鮮明對比的是，天貓銷售總額前10的美妝護(hù)膚類品牌均為一線品牌，如雅詩蘭黛、蘭蔻、MAC等品牌。抖音里銷售額前10的美妝護(hù)膚品牌多為二線品牌，如夸迪、安熱沙、花西子等。
快手和抖音、淘寶有著儼然不同的社區(qū)生態(tài)，這也決定了其電商發(fā)展模式有所不同。如今，“大搞快品牌”更像是快手在摸索中選中的一大方向。
基于快手的生態(tài)發(fā)展自身的特色電商，某種程度上，或許也是一個不錯的出路。
可能的弊端也存在。業(yè)內(nèi)人士提到，做到頭部的快品牌，大都具有較強(qiáng)的個人IP屬性，創(chuàng)始人的風(fēng)格魅力和粉絲群是關(guān)鍵。
未來，快手在“大搞快品牌”之下，是否會出現(xiàn)“辛巴二代”，讓平臺又將陷入“削藩難，不削藩更難”的零和博弈循環(huán)？暫不得而知。
值得注意的是，在薇婭、李佳琦、雪莉、羅永浩等超級主播紛紛退場下，主播行業(yè)格局已經(jīng)進(jìn)入新的洗牌階段。對于快手直播來說，這反而是一個利好消息，更多頭部品牌、頭部主播有望從中脫穎而出。
大搞快品牌后，快手電商將走向何方？或許可以期待一下。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)