來源：新立場NewPosition

“誰愛做誰做吧，我是想回家?guī)蘖?rdquo;，剛剛一把拉下母嬰店卷簾門的老板林偉攤了攤手。 

林偉告訴我們，身邊認識的朋友里，還愿意繼續(xù)經(jīng)營母嬰店的屈指可數(shù)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，國內(nèi)市場成立時間1年內(nèi)的現(xiàn)存母嬰店超10萬家，而注銷的母嬰店也超10萬家，其中大半均為個體經(jīng)營商。 

很明顯“人口紅利”的倒掛效應已導致整個母嬰市場的消費需求收窄。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示：2022年中國新生人口僅有956萬，已經(jīng)連續(xù)六年下滑。 

雖在全國各地出臺政策不斷釋放鼓勵信號下，人口出生率持續(xù)降低情況將得到一定紓解，但由于政策的滯后效應，可以預見的是，在未來一段時間內(nèi)，處于產(chǎn)業(yè)下游地位的線下母嬰店仍將承受不小的壓力。 

01、寒冬已過，暖春未至

“今年壓力很大，想活下去都難。” 

在與《新立場》交談中，已經(jīng)從事母嬰行業(yè)十年的林偉稱，接下來的一個月將和妻子看看成都天府三街的房源，拿出多年的積蓄買套房子，然后將門面出租，自己白天去跑滴滴，留妻子安心在家?guī)蕖?nbsp;

而這家即將被林偉關(guān)閉的母嬰店，靠近成都某婦幼保健院。當初林偉選址于此并不奇怪，作為最靠近嬰幼兒的地方，醫(yī)院一直母嬰產(chǎn)業(yè)布局渠道的重點，很多醫(yī)院店外都有母嬰店一條街。 

在林偉的描述中，過去這條街最輝煌的時候有五大連鎖品牌店，共計22間門面，其中光他就有三家。但在《新立場》實地走訪后發(fā)現(xiàn)，除了兩家連鎖店還有5家店鋪外，另外兩家以及林偉都只剩一間門面。放眼望去，街道緊閉的店門、門口稀稀拉拉停著的電動車，以及孤零零的掛在門頭，還沒有來得及拆掉的母嬰店招牌，林偉長嘆一聲再也回不去了。 

“創(chuàng)業(yè)易，守業(yè)難，2019年行業(yè)就已經(jīng)開始有了變化，但我營收整體來說還是不錯的，可從2020年大家都居家后，生意便一落千丈，后來不得已陸續(xù)關(guān)閉兩家門店來維持生計”，林偉搖了搖頭，“本來以為2023年一切都會好起來，可是這幾個月下來，發(fā)現(xiàn)再也達不到2019年的月營收，人累，心也累”。 

看著朋友同樣“半死不活”的母嬰店，再加上妻子剛剛坐完月子，林偉不禁萌生了徹底關(guān)店的想法。 

（拍攝于附近街道） 

林偉的處境也是時下諸多母嬰店的縮影。 

今年8月，北京大學醫(yī)學部主任、中國工程院院士喬杰曾在2023醫(yī)藥創(chuàng)新和科技前沿論壇上表示，中國2023年新出生人口可能只有700萬到800萬多。相應的，據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，截至2023年第二季度，母嬰用品全渠道銷售額下滑了9.5%，其中線上渠道銷售額增長了1%，而線下渠道銷售額下降了13.5%。 

對此米氏孕嬰創(chuàng)始人米洪鋒毫不避諱，“在人口密度不高的一個縣城一個月才生五個孩子。大趨勢來說，母嬰實體門店在不久的將來母嬰實體門店線下到店的人越來越少，倒閉的會越來越多”。 

據(jù)行業(yè)內(nèi)部預測，國內(nèi)母嬰行業(yè)巔峰時期約有母嬰店30萬家，而目前，據(jù)行業(yè)人士透露，國內(nèi)母嬰門店的數(shù)量或已不足15萬家?？梢詾橹糇C的是，截至2022年12月，根據(jù)百度地圖數(shù)據(jù)，全國共約有18.6萬家母嬰門店，幾乎腰斬。 

另外，受之前疫情影響，居家網(wǎng)購的用戶心智的不斷完善，來自線上母嬰產(chǎn)品的沖擊愈演愈烈。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2020年起，線上母嬰產(chǎn)品銷售額以每年20%的速度增長，其中“90后”“95后”正逐漸成為母嬰消費者主力軍，這批年輕人有著育兒的新觀念、消費的新需求，追求個性化和多元化育兒。 

這也就意味著，未來消費者將擁有著更高的教育水平、更強的信息獲取能力、更多元的消費觀念，也愈發(fā)看重商品的品質(zhì)、安全性以及實用性，往往會通過電商平臺、社交媒體、專業(yè)母嬰平臺等資源集中地，獲取資訊、比較價格、參考評價、享受優(yōu)惠等。 

可以說，曾經(jīng)那個“盲目聽從店員推薦”的時代早已不復返。“現(xiàn)在很多消費者，早已在網(wǎng)上準備好了待產(chǎn)的東西，很少再來門店購買”，一名店員感慨道，“有時候顧客進來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，還會拿出手機偷偷在網(wǎng)上進行比較”。 

02、小“淘汰”，大“整合”

據(jù)璽承電商研究院統(tǒng)計，2016-2021年我國母嬰市場規(guī)模由2.1萬億元增長至3.46萬億元，年復合增長率10.5%。預計2025年，我國母嬰市場規(guī)模將達到 4.68 萬億元。 

從這一點來看，單純將十數(shù)萬母嬰門店逃離紛爭歸咎于出生率降低似乎有失偏頗。在林偉看來，或許“供應商”才是導致母嬰門店急劇縮減的罪魁禍首。

理想狀態(tài)下，供應商在線上線下各有投放，一碗水端平。但實際情況卻是，對于品牌商家而言，自身有足夠的能力經(jīng)營線上渠道，此時線上無疑是最優(yōu)先的選擇。而即便線下分給母嬰門店些許份額，供應商也根本拿不出讓線下門店滿意的進貨價。門店基本不賺錢。 

以奶粉為例，近兩年國內(nèi)奶粉市場品牌之間傾軋競爭加劇，導致種類繁多、產(chǎn)量過剩，奶粉價格和市場秩序始終沒有統(tǒng)一標準，“2019年在奶粉上單月單店就有高達4萬的毛利，現(xiàn)在能有那時的一半都算我運氣好”，林偉談到。 

除此之外，線下母嬰門店還必須面對“竄貨商”的難題。有店主表示，“剛與品牌商達成合作，要求我們按照他們規(guī)定的零售價賣，結(jié)果竄貨商居然倒的價格比我們進貨價都要低，導致我們一邊被種草，一邊又被人家割草。” 

優(yōu)兒樂母嬰生活館創(chuàng)始人韋習廣表示，“對于我們這種微型連鎖來說，不僅要跟大體量的能直接跟品牌方對話的大母嬰連鎖競爭，跟線上電商以及帶貨大主播競爭，還免不了要和竄貨賣低價的同行去競爭，價格方面完全不占優(yōu)勢。” 

即使是像“優(yōu)兒樂母嬰”如此體量的連鎖店都有此苦惱，更遑論母嬰門店個體戶。

值得注意的是，國內(nèi)母嬰店渠道廣，規(guī)模大的另一面，是行業(yè)集中度低。據(jù)2020年孕嬰童展官方公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，擁有門店數(shù)量在5家以下的母嬰零售企業(yè)占比達到49.4%，而門店數(shù)量為51-100家的占比為5.3%，門店數(shù)量超過100家的占比僅為4.1%。 

從目前消失的大量門店大多是“夫妻店”、“個體戶”，來看，《新立場》猜測或許如今線下母嬰店的遇冷也正是這些大型連鎖企業(yè)所希冀的情況，企圖利用“行業(yè)寒冬”加快市場的“打亂整合”速度。 

例如，今年6月，母嬰連鎖品牌孩子王曾以10.4億現(xiàn)金，溢價200%收購樂友65%的股權(quán)；愛嬰室收購貝貝熊、孕嬰世界整合川渝云本土連鎖品牌；南國寶寶聯(lián)合山東嬰貝兒等六家地方龍頭連鎖創(chuàng)立海南寶貝天下等。 

此前，母嬰行業(yè)正處高速發(fā)展時期，一些中小母嬰門店雖然規(guī)模不大，但盈利能力很強，這也導致行業(yè)中大型連鎖品牌也需要快速搶占市場，而缺乏足夠的資金和時間去整合零零散散的中小門店資源。 

但如今行業(yè)寒冬持續(xù)不斷，據(jù)2022年孩子王年報顯示，全年營收85.2億元，同比下降5.8%，實現(xiàn)凈利潤1.2億元，同比下降高達39.4%。這樣的情況下，頭部之間相互吞并，腰部蠶食尾部的現(xiàn)象則成為必然。兼具資金、運營經(jīng)驗、市場影響力的大型母嬰專賣店則成為主流，提高母嬰零售連鎖化率，擠壓個體戶生存空間。 

曾有行業(yè)人士向媒體表示，母嬰連鎖行業(yè)整合終將完成，整合后，不但能提升母嬰平臺在品牌方那里的實際話語權(quán)，還能形成更高一級的規(guī)模效應，便于企業(yè)下一步經(jīng)營謀劃；而且，整合后的母嬰連鎖企業(yè)規(guī)模更大，能有更大的能力做更多線上線下一體化的突圍嘗試。 

“可能今年過后，現(xiàn)在的十幾萬家門店只會剩下零頭”，該人士感嘆道。 

03、寫在最后

“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。” 

從貝全母嬰，到京東母嬰生活館、京喜寶貝生活，即使是京東也曾在母嬰行業(yè)折戟沉沙，更遑論小有資本的個體戶、微型連鎖商。 

時至今日，抱團取暖似乎成為變革的要素所在，不過，也有部分企業(yè)嘗試關(guān)注全家賽道、深挖單客價值、創(chuàng)新營銷玩法等等，這些方式其實也未嘗不可，說到底，都是母嬰實體在新周期中化冰復行的關(guān)鍵。 

2023年疫情消散，雖然“最難”的時候已經(jīng)熬過去了，但在行業(yè)顛覆下的次難時期還猶在。“還是打算再試試，萬一行業(yè)又好起來了呢，現(xiàn)在放棄有點對不起自己過去的十年”，迷茫的林偉掐滅了手里最后一根煙。 

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。