來(lái)源：晏濤三壽

最近，我在視頻號(hào)進(jìn)行「超級(jí)用戶增長(zhǎng)」的系列直播。

談?wù)摰胶芏嚓P(guān)于會(huì)員的話題，在直播間也總是收到這樣的提問(wèn)：我們都知道會(huì)員很重要，但是如何才能做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)呢？付費(fèi)會(huì)員要怎么做？有沒(méi)有學(xué)習(xí)的案例？

我想，這方面「孩子王」應(yīng)該擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。它的會(huì)員策略和打法不僅對(duì)于母嬰行業(yè)是一個(gè)標(biāo)桿，更是值得全行業(yè)的品牌借鑒學(xué)習(xí)。

過(guò)去十年，在孩子王獨(dú)特的會(huì)員模式下，其在資本市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)都收獲了巨大的成長(zhǎng)。平均每10天開(kāi)1家店的開(kāi)店速度，也讓其營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)十分迅速。短短10年時(shí)間，孩子王也成為名副其實(shí)的獨(dú)角獸。

截至2023年6月，孩子王累計(jì)會(huì)員人數(shù)超過(guò)6000萬(wàn)人，會(huì)員貢獻(xiàn)收入占孩子王全部母嬰商品銷售收入的96%以上。其中黑金會(huì)員（付費(fèi)會(huì)員）超百萬(wàn)，單客產(chǎn)值為普通會(huì)員的13倍。

當(dāng)然，今天孩子王的成功，會(huì)員只是一部分。還有它的私域運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化體系及大店模式等，都是孩子王持續(xù)發(fā)展的重要因素。

今天這篇文章，就著重拆解孩子王的會(huì)員模式，它的“成長(zhǎng)型會(huì)員+付費(fèi)會(huì)員”的雙軌制模式具體是如何做的？會(huì)員運(yùn)營(yíng)的策略又是什么？

01 成長(zhǎng)型會(huì)員體系

孩子王的成長(zhǎng)型會(huì)員入會(huì)沒(méi)有門(mén)檻，只要在孩子王平臺(tái)通過(guò)手機(jī)號(hào)注冊(cè)，用戶就可以自動(dòng)激活成為會(huì)員。根據(jù)成長(zhǎng)值的變化，對(duì)應(yīng)升級(jí)為不同等級(jí)會(huì)員，享有不同權(quán)益。

孩子王的“成長(zhǎng)值”分為「消費(fèi)分」和「行為分」。

消費(fèi)分就是消費(fèi)積分，只要在孩子王的線上或線下等渠道下單，交易成功后都會(huì)按照消費(fèi)金額發(fā)放成長(zhǎng)值。

行為分就是除了消費(fèi)以外，還可以通過(guò)線下門(mén)店打卡，線上app簽到、評(píng)價(jià)、曬單，賬號(hào)信息完善等行為獲取成長(zhǎng)值。

目前孩子王的成長(zhǎng)型會(huì)員共分為8個(gè)等級(jí)：L1-L8。各等級(jí)的成長(zhǎng)值要求如下：

目前享受的權(quán)益包括：5元券、20元券、50元券。

從上面也可看出，會(huì)員權(quán)益的主要?jiǎng)澐衷贚5級(jí)以上。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，孩子王L5-L8等級(jí)會(huì)員占比約為20%，占到交易額的80%。這也符合“二八法則”，即企業(yè)的80%業(yè)績(jī)來(lái)自于20%的超級(jí)用戶。

所以服務(wù)好這20%的超級(jí)用戶，對(duì)整體對(duì)運(yùn)營(yíng)會(huì)員起到事半功倍的效果，從而才能帶來(lái)效率的最大化。

另外還有積分體系，目前用戶可以通過(guò)消費(fèi)的方式獲得積分（實(shí)際付款金額1元積1分）。積分可用于購(gòu)物抵現(xiàn)（兌換比例100:1）、積分商城兌換禮品/優(yōu)惠券、門(mén)店兌換禮品、積分抽獎(jiǎng)等。

02 付費(fèi)會(huì)員體系

孩子王的付費(fèi)會(huì)員統(tǒng)稱黑金PLUS會(huì)員，目前會(huì)員人數(shù)已超百萬(wàn)。

而且孩子王針對(duì)用戶群體不同，分為4種卡：成長(zhǎng)卡、好孕卡、輕享卡和惠氏聯(lián)名卡。幾種卡的權(quán)益內(nèi)容是一致的，區(qū)別在于權(quán)益的多少。

需要說(shuō)明的是，孩子王的付費(fèi)會(huì)員與上述的成長(zhǎng)會(huì)員是2個(gè)并行的體系，互不包含。所以，即使你開(kāi)通了付費(fèi)會(huì)員，你依舊需要通過(guò)消費(fèi)積累成長(zhǎng)值，才能獲得其他相應(yīng)等級(jí)的會(huì)員權(quán)益。

下面，我們就來(lái)具體看看付費(fèi)會(huì)員有哪些權(quán)益內(nèi)容：

1）返現(xiàn)禮：全年2%返現(xiàn)，每周三5%返現(xiàn)。全年返現(xiàn)上限1000元

2）尊享禮：黑金專享價(jià)、黑金專享活動(dòng)/福利等

3）專屬禮：專屬客服服務(wù)

4）育兒禮：3項(xiàng)貼心育兒服務(wù)。專業(yè)育兒顧問(wèn)；本地生活服務(wù)；在線專屬客服服務(wù)

5）積分禮：商品100積分=1元，最高抵現(xiàn)50%，100積分起抵

6）城市禮：第三方商戶提供的服務(wù)/商品（根據(jù)定位展示）

7）售后禮：30天隨心退；全球購(gòu)無(wú)理由

8）開(kāi)卡禮：50元全場(chǎng)券或100元品牌套券（2選1）

9）生日禮：50元直營(yíng)商品滿減券（滿200元使用，生日發(fā)放）

10）童趣禮：童樂(lè)園體驗(yàn)3次；成長(zhǎng)試驗(yàn)站12次；20元門(mén)店互動(dòng)券3張；到店理發(fā)2次。（4選1）

11）新生禮：50元直營(yíng)商品滿減券（滿200元使用，預(yù)產(chǎn)期前30天發(fā)放）

12）品牌禮：惠氏品牌商品滿減套券

總結(jié)分析可以得出，孩子王兩種價(jià)格的付費(fèi)會(huì)員，針對(duì)的是兩類不一樣的人群。

99元的卡瞄準(zhǔn)的是準(zhǔn)媽媽人群，主要以服務(wù)需求為主，突出兩個(gè)特點(diǎn)：

第一，注重售后服務(wù)。因?yàn)樵袐D在這個(gè)階段都是需要不斷購(gòu)買不同品牌的產(chǎn)品，以此來(lái)了解自己更適合哪種，所以退換的概率也比較大。

第二，注重育兒服務(wù)。孕媽的這類人群對(duì)母嬰產(chǎn)品的購(gòu)買頻次不會(huì)很高，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，所以對(duì)育兒相關(guān)的咨詢服務(wù)很看重。

199元的則瞄準(zhǔn)的是嬰幼童人群，在99元的基礎(chǔ)上，增加了3項(xiàng)權(quán)益，主要以消費(fèi)需求為主，突出兩個(gè)特點(diǎn)：

第一，多買多省鼓勵(lì)多消費(fèi)。成長(zhǎng)卡給予了很多消費(fèi)券，希望用戶買的消費(fèi)的越多省的越多，保障了一定的消費(fèi)頻次，達(dá)到捆綁用戶的目的。

第二，創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景。因?yàn)槟笅肫放频南M(fèi)人群很看重線下門(mén)店的服務(wù)，成長(zhǎng)卡提供了多次免費(fèi)的兒童樂(lè)園，理發(fā)等服務(wù)，深度綁定了這類人群，為其在門(mén)店消費(fèi)創(chuàng)造了絕佳的場(chǎng)景。

孩子王的兩種付費(fèi)會(huì)員方式，也給了許多商家一些啟示。做付費(fèi)會(huì)員體系，切忌同質(zhì)化，明確用戶畫(huà)像、標(biāo)簽等特征，可以更精準(zhǔn)的區(qū)分用戶需求，做適當(dāng)?shù)牟町惢?，提升用戶的開(kāi)卡率。

03 4步拆解孩子王會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系

目前孩子王擁有6000萬(wàn)會(huì)員，100萬(wàn)+付費(fèi)會(huì)員，這不是一蹴而就，也不是單靠一些權(quán)益設(shè)置就能達(dá)成。

如何一步一步讓你成為會(huì)員？再到付費(fèi)會(huì)員？甚至讓你主動(dòng)推薦會(huì)員？其背后有一套嚴(yán)密的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，我把孩子王的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系分為4步：會(huì)員獲取-會(huì)員分層-會(huì)員互動(dòng)-會(huì)員裂變。下面具體來(lái)看：

1、會(huì)員獲取

在每一個(gè)孩子王新店開(kāi)業(yè)前，導(dǎo)購(gòu)就會(huì)提前就位，目標(biāo)直指會(huì)員拓展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，孩子王的新店開(kāi)業(yè)一般要提前蓄水，A類店至少要有15000名的會(huì)員，其余門(mén)店至少10000名會(huì)員。門(mén)店開(kāi)業(yè)后，在日常運(yùn)營(yíng)中，招募會(huì)員數(shù)也被計(jì)入了KPI。

如果有新客到店，導(dǎo)購(gòu)會(huì)提供全程的購(gòu)物陪同，期間除了提供育兒知識(shí)科普、商品推薦外，還會(huì)引導(dǎo)下載孩子王APP、添加導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信，并利用新客福利如一元購(gòu)等做銷售勾子，在入會(huì)的同時(shí)完成首購(gòu)，一氣呵成。

在孩子王主要的線上渠道，例如公眾號(hào)、app、小程序等，都會(huì)在主要位置放置會(huì)員相關(guān)等權(quán)益和內(nèi)容，以福利誘導(dǎo)用戶進(jìn)行會(huì)員的注冊(cè)，并在后續(xù)提供用戶想要獲得的服務(wù)。

2、會(huì)員分層

會(huì)員分層的關(guān)鍵就是做好用戶信息的收集、處理、分析，針對(duì)不同層級(jí)的會(huì)員提供不同的服務(wù)，最大化提升運(yùn)營(yíng)效率。

像孩子王這樣的體量，想要依靠員工個(gè)人去實(shí)現(xiàn)會(huì)員的管理顯然不現(xiàn)實(shí)，所以孩子王早就10年前就開(kāi)始了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。

孩子王目前使用的會(huì)員管理工具，每位員工可以管理多達(dá)350個(gè)會(huì)員，平均人效高達(dá)120萬(wàn)元。它仿佛員工的數(shù)字大腦，不僅可以查看包括近期的交易、歷史行為等用戶數(shù)據(jù)，還自帶的諸如常見(jiàn)問(wèn)題話術(shù)庫(kù)、優(yōu)惠券分發(fā)系統(tǒng)等功能。

系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析提出動(dòng)態(tài)建議，例如，A顧客再不維護(hù)就要流失了，B顧客的奶粉快吃了，C顧客要重點(diǎn)去關(guān)懷，直接了當(dāng)?shù)母嬖V你重點(diǎn)應(yīng)該放在哪里，把人效做到極致。

另外，在孩子王引以為傲的私域端，用戶分層的思維也值得很多商家學(xué)習(xí)。孩子王在邀請(qǐng)用戶入群這個(gè)環(huán)節(jié)，增加一個(gè)十分有意思的動(dòng)作，同時(shí)給了用戶3個(gè)群：特價(jià)秒殺群、育兒無(wú)憂群、孕媽大家庭。

用戶完全可以根據(jù)自己的實(shí)際情況和需求進(jìn)入不同的群，而孩子王的社群運(yùn)營(yíng)人員也可以群屬性的不同，設(shè)定更為精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，提升運(yùn)營(yíng)效率。

3、會(huì)員互動(dòng)

做好會(huì)員的拉新、分層之后，就是會(huì)員的促活和留存，這也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。孩子王則是把與會(huì)員的互動(dòng)做到極致，盡可能的放大自己的優(yōu)勢(shì)。這里我分為線上私域、線下門(mén)店、育兒顧問(wèn)3個(gè)部分。

1）線上私域的主要作用是促活。在私域里分發(fā)的內(nèi)容，孩子王做了細(xì)致的規(guī)劃：

朋友圈：塑造真實(shí)的IP形象，并在在朋友圈內(nèi)輸出具有價(jià)值性的內(nèi)容，還可以與用戶進(jìn)行一些互動(dòng)，深度觸達(dá)用戶。

好物推薦：在孩子王的社群里面，隨時(shí)都會(huì)有各種好物的推薦，并且以以秒殺或者拼團(tuán)的優(yōu)惠方式出現(xiàn)，提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，提升品牌的口碑。

游戲抽獎(jiǎng)：群里設(shè)置了一些游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)，用戶參與之后有機(jī)會(huì)獲得指定的獎(jiǎng)品。同時(shí)，領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)候，用戶還需要添加孩子王小助手的個(gè)人微信，相當(dāng)于又給個(gè)人微信導(dǎo)了一次流量。

2）線下門(mén)店的主要作用是留存。通過(guò)門(mén)店這個(gè)大場(chǎng)景，綁定與用戶的關(guān)系。

孩子王每年每店舉辦近1000場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)，如寶寶爬爬賽、生日會(huì)、烹飪班等。會(huì)員在孩子王還能一站式體驗(yàn)方圓3公里以內(nèi)的母嬰類服務(wù)，如嬰兒游泳、早教、才藝、英語(yǔ)培訓(xùn)、寶寶理發(fā)等。也就是說(shuō)，從某種程度上說(shuō)，孩子王把門(mén)店變成了“用戶的店”。

3）育兒顧問(wèn)更強(qiáng)調(diào)社交屬性，讓用戶與育兒顧問(wèn)成為“朋友”，關(guān)系更為緊密。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年9月，孩子王已培養(yǎng)了6000名以上的育兒顧問(wèn)，其中認(rèn)證育兒師2000人，育兒專家500人，在門(mén)店員工中占比超過(guò)80%。

而無(wú)論是準(zhǔn)媽媽、新手媽媽還是資深寶媽，都很難拒絕孩子王的育兒顧問(wèn)。在答疑解惑中，顧問(wèn)與用戶建立了強(qiáng)信任關(guān)系，轉(zhuǎn)化率和留存率自然是只高不低。

4、會(huì)員裂變

裂變是孩子王最核心的增長(zhǎng)手段，主要集中在線上的渠道，有以下2種裂變方式：

1）下單分享領(lǐng)紅包

這種方式主要針對(duì)下單用戶，用戶下完單后分享小程序或海報(bào)，即可領(lǐng)取最高188元現(xiàn)金紅包，以紅包為誘餌刺激用戶分享，吸引新用戶成為會(huì)員。

2）免費(fèi)領(lǐng)券

孩子王在小程序及app內(nèi)設(shè)置了「拼神券」活動(dòng)頁(yè)面，用戶可以通過(guò)邀請(qǐng)好友拼團(tuán)獲得相應(yīng)優(yōu)惠券。通過(guò)用戶的社交朋友圈分享，吸引更多用戶進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)，增加會(huì)員轉(zhuǎn)化概率。同時(shí)拼團(tuán)成功后，用戶和被邀請(qǐng)的拼團(tuán)用戶都能獲得優(yōu)惠券下單。

總結(jié)孩子王會(huì)員運(yùn)營(yíng)的4個(gè)步驟，不難發(fā)現(xiàn)孩子王核心理念是“經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系”，每一步動(dòng)作，每一項(xiàng)服務(wù)都是圍繞用戶去進(jìn)行，而不是把用戶當(dāng)成一個(gè)個(gè)“流量”，或許這就是孩子王成為母嬰巨頭的關(guān)鍵。

尤其是今年ChatGPT大火，孩子王也推出了自己的育兒大模型KidsGPT，也是國(guó)內(nèi)首款母嬰領(lǐng)域垂類大模型。

經(jīng)測(cè)試，KidsGPT能夠滿足0至14歲孩子及準(zhǔn)媽媽的各項(xiàng)所需的各項(xiàng)所需，全面提升育兒領(lǐng)域的產(chǎn)品智能化與服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)了與千萬(wàn)會(huì)員的情感鏈接，成為孩子王核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

寫(xiě)在最后

“會(huì)員”作為一種商業(yè)邏輯，本質(zhì)是有選擇、差異化地建立用戶關(guān)系。但是企業(yè)不能把用戶當(dāng)韭菜，只有真正用“心”服務(wù)用戶，用戶才會(huì)在心里記住你，然后才會(huì)有成交，才能裂變。

可以預(yù)見(jiàn)，當(dāng)下各行業(yè)的紅利見(jiàn)頂，“付費(fèi)會(huì)員”將成為企業(yè)未來(lái)的第二增長(zhǎng)曲線，深度挖掘用戶價(jià)值也是大勢(shì)所趨。

無(wú)論是我們常見(jiàn)的快消品品牌，還是像孩子王這樣的母嬰品牌，都需要用適合自己的方式去建立會(huì)員體系，不斷培養(yǎng)和篩選這些付費(fèi)用戶，而付費(fèi)會(huì)員也正是企業(yè)超級(jí)用戶的重要部分。

而目前，大部分品牌已經(jīng)開(kāi)始做會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)，卻在過(guò)程中遇到了階段性的瓶頸無(wú)法突破，例如：

傳統(tǒng)會(huì)員和超級(jí)用戶如何結(jié)合運(yùn)營(yíng)嗎？

付費(fèi)會(huì)員如何設(shè)計(jì)權(quán)益和服務(wù)？

企業(yè)如何篩選超級(jí)用戶？

....

想要會(huì)員營(yíng)銷更精準(zhǔn)，深度挖掘高價(jià)值用戶，就要放棄對(duì)所有用戶一視同仁，實(shí)現(xiàn)真正的分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，從而建立超級(jí)用戶體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)第二曲線增長(zhǎng)。