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文 / 八真
7月15日，孩子王搶先公布上半年業(yè)績(jī)預(yù)增喜訊。
2024年1-6月，其預(yù)計(jì)營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.98%-15.40%，至44.5億元-48億元；預(yù)計(jì)歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.71%-10.34%，至0.77億元-0.83億元；預(yù)計(jì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額同比增長(zhǎng)223.05%- 263.43%，至8億元-9億元。
圖源：孩子王公告
看似可圈可點(diǎn)的“成績(jī)單”，但拉長(zhǎng)視線，卻在“重走回頭路”。事實(shí)上，早在2020年中報(bào)期，孩子王的歸屬凈利潤(rùn)就達(dá)到過(guò)1.66億元。
孩子王的業(yè)績(jī)，以IPO為間隔線，涇渭分明。
IPO前的2018年-2020年，孩子王營(yíng)收分別為66.71億元、82.43億元、83.55億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.91%；歸屬凈利潤(rùn)分別為2.76億元、3.77億元、3.91億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.02%。
IPO后的2021年-2023年，孩子王營(yíng)收分別為90.49億元、85.2億元、87.53億元，歸屬凈利潤(rùn)分別為2.02億元、1.22億元、1.05億元。
不難看出，在頂著“嬰童零售第一股”的名號(hào)登陸創(chuàng)業(yè)板后，孩子王非但沒(méi)有提振自身，反而展現(xiàn)出“變臉”姿態(tài)：經(jīng)營(yíng)狀況江河日下，特別是盈利能力大幅折損。
更有甚者，于2021年-2023年各年Q4，孩子王還出現(xiàn)了“失血”現(xiàn)象。其中2023年Q4，孩子王的歸屬凈利潤(rùn)虧損1186萬(wàn)元，扣非凈利潤(rùn)虧損2312萬(wàn)元。
另?yè)?jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年，孩子王的店面坪效分別為6905.77元/平方米、6289.72元/平方米以及5714.65元/平方米，店均銷售收入分別為1636.06萬(wàn)元、1462.62萬(wàn)元以及1304.74萬(wàn)元，逐年下跌，且跌幅逐年加深。
面對(duì)低迷的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，資本市場(chǎng)毫不留情地“用腳投票”。截至8月14日，孩子王股價(jià)報(bào)收5.25元/股，距離高點(diǎn)的27.11元/股，縮水80.64%；總市值僅剩58.49億元，距離高點(diǎn)的302億元，蒸發(fā)了超240個(gè)小目標(biāo)。
此情此景，愣是讓孩子王的原始股東也坐不住了。
7月2日晚，孩子王發(fā)布公告稱，截至2024年7月1日，CoralRoot通過(guò)大宗交易系統(tǒng)累積減持公司股份2,889,310股，占其剔除回購(gòu)專用賬戶后總股本比例0.2613%。
據(jù)悉，CoralRoot主要從事創(chuàng)投及咨詢業(yè)務(wù)，是孩子王的發(fā)起人之一，隸屬于美國(guó)華平投資集團(tuán)。該項(xiàng)減持始于6月25日，整個(gè)過(guò)程用時(shí)不到10天，CoralRoot套現(xiàn)約1159萬(wàn)元。
而在2023年11月，孩子王曾披露，CoralRoot計(jì)劃以協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式向上海阿杏出售其持有的5560.22萬(wàn)股，約占總股本的5%，并在今年4月底完成過(guò)戶登記。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解到，在孩子王上市前，CoralRoot持股6.89%。這意味著，CoralRoot幾乎是清倉(cāng)式撤退。
新生兒出生率不斷走低、人口紅利逐漸消退的背景下，孩子王頭頂?shù)?ldquo;天花板”越來(lái)越近。
璽承電商研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年-2025年，中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將從3.76萬(wàn)億元增長(zhǎng)至4.68萬(wàn)億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為7.57%，遠(yuǎn)低于之前幾年雙位數(shù)的增速。
如何突破成長(zhǎng)“瓶頸”？就像零食、奶茶、火鍋、咖啡等大部分快消品一樣，孩子王也把目光瞄準(zhǔn)了低線城市，把心思動(dòng)在了拓店上。
2023年12月，孩子王宣布了公司的“三擴(kuò)”戰(zhàn)略：擴(kuò)品類，推出全齡段兒童生活館；擴(kuò)賽道，從單車道轉(zhuǎn)向了十車道；擴(kuò)業(yè)態(tài)，從自營(yíng)大店到小店、加盟場(chǎng)景，旨在擴(kuò)大覆蓋范圍，為更多親子家庭創(chuàng)造價(jià)值，并延展自己的創(chuàng)收創(chuàng)利半徑。
就在剛剛過(guò)去的7月26日，孩子王位于四川廣漢百倫廣場(chǎng)的全國(guó)精選店正式開(kāi)業(yè)，這也是其啟動(dòng)小店、加盟業(yè)務(wù)后，針對(duì)低線城市布局的首次動(dòng)作。
理論上講，相對(duì)一二線門(mén)戶，非飽和的低線城市仍有較大的機(jī)會(huì)，尤其是隨著近些年Z世代回流縣城就業(yè)，以及90后一代人新晉為寶爸、寶媽，他們?cè)诳茖W(xué)育兒、精細(xì)化育兒理念的驅(qū)動(dòng)下，全方位、多維度升級(jí)與嬰童有關(guān)的吃喝用度，將沉淀出孩子王希冀的肥沃的“土壤”。
圖源：孩子王官網(wǎng)
但不容忽視的是，低線城市存在品牌本地化阻礙多、跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程慢、具體落地難實(shí)施、用戶習(xí)慣及認(rèn)知不清晰等“桎梏”
比如，低線城市一般是熟人社會(huì)，用戶往往更相信親朋好友的口碑，也更信賴當(dāng)?shù)氐哪笅爰系?，?duì)于“外來(lái)和尚”來(lái)說(shuō)，“難念經(jīng)”的同時(shí)，還面臨下沉群體能否聽(tīng)得進(jìn)去的考驗(yàn)。
故而，孩子王要想在低線城市有所作為，試圖靠軀體的壯大消弭衰退的風(fēng)險(xiǎn)，并斬獲增量，也不是件容易的事情。
但孩子王顯然不能再等了。截至2023年末，孩子王的黑金卡會(huì)員費(fèi)、會(huì)員積分、黑金卡權(quán)益余額相較年初分別下跌52.23%、12.17%、5.57%。
該三項(xiàng)指標(biāo)的反向波動(dòng)，不僅說(shuō)明孩子王的沉淀資金在流失，也反映出消費(fèi)者對(duì)公司的謹(jǐn)慎態(tài)度，預(yù)示著其經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步增大。
值得注意的是，身為行業(yè)龍頭，孩子王似乎難以做到“嚴(yán)于律己”。
最近幾年，孩子王頻發(fā)質(zhì)量問(wèn)題。
2024年初，監(jiān)管部門(mén)抽檢發(fā)現(xiàn)，孩子王門(mén)店銷售的禾泱泱泡芙條樣品菌落超標(biāo)；
2023年3月，四川孩子王月大道一段店銷售的有機(jī)原味營(yíng)養(yǎng)面中，維生素A項(xiàng)目被爆不合格；
2022年2月，廈門(mén)童聯(lián)孩子王銷售的“伊威”原味營(yíng)養(yǎng)米粉，被曝產(chǎn)品水分不合格；
2021年6月，因銷售的雅培鉑優(yōu)恩美力嬰兒配方奶粉0-6月齡1段中，香蘭素不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，寧波孩子王鄞州萬(wàn)達(dá)店被罰款1.5萬(wàn)元。
雖然以上“黑歷史”中，孩子王都不是第一責(zé)任人，但由于其是直接面向消費(fèi)者的供應(yīng)商，理應(yīng)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，恪守品質(zhì)職責(zé)。
換言之，在拼殺日趨激烈的環(huán)境中，孩子王應(yīng)該重視的不僅僅是渠道建設(shè)，也要關(guān)注技術(shù)研發(fā)以及產(chǎn)品把控。
遺憾的是，過(guò)去數(shù)年，孩子王把更多把精力和金錢(qián)傾注在了前項(xiàng)。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，孩子王研發(fā)投入0.51億元，同比減少41.95%，占營(yíng)收比只有0.59%；擁有99名研發(fā)人員，同比減少61.18%，占總員工數(shù)量比只有0.91%。
而在2021年和2022年，孩子王的研發(fā)投入分別為10094萬(wàn)元、8831萬(wàn)元，占營(yíng)收比分別為1.12%、1.04%。
但在硬幣的另一面，過(guò)去三年，孩子王的銷售費(fèi)用分別為19.38億元、18.15億元18.12億元，占營(yíng)收比分別為21.42%、21.3%、20.7%。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，作為渠道品牌，渠道自身的運(yùn)營(yíng)效率，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，決定了孩子王未來(lái)的出路。除了加強(qiáng)創(chuàng)新研發(fā)外，能否保持繼續(xù)增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于拼效率“做增肌鑄力量”另一方面在于拼規(guī)模“強(qiáng)品牌長(zhǎng)大個(gè)”。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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