“180余年正宗秘屬方，王老吉從未更名，購(gòu)買時(shí)請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)王老吉涼茶，怕上火，就喝王老吉“！

“怕上火,現(xiàn)在,喝加多寶,全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶,改名加多寶,還是原來(lái)的配方,還是熟悉的味道。怕上火,喝加多寶“!

上述分別是中國(guó)涼茶巨頭王老吉和加多寶的經(jīng)典廣告語(yǔ)。不知是所在城市的原因（偏北方），還是涼茶市場(chǎng)下降的原因，反正，在我的印象里已經(jīng)好幾年沒(méi)有見(jiàn)到這兩個(gè)品牌產(chǎn)品的身影了，也好幾年沒(méi)有喝過(guò)這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品了。曾幾何時(shí)，這兩個(gè)品牌還是過(guò)年走親戚的必備品，但是如今出現(xiàn)在餐桌上的次數(shù)越來(lái)越少，不是被咖啡奶茶占據(jù)，就是被其他品牌飲料占據(jù)，留給他們的市場(chǎng)越來(lái)越小了。 

這不，涼茶巨頭之一加多寶最近又傳出了上市的消息。據(jù)知情人士透露，中國(guó)非酒精飲料生產(chǎn)商加多寶集團(tuán)，計(jì)劃今年在香港進(jìn)行IPO，且在IPO前需要融資至少3億美元（折合人民幣約19.58億元）。對(duì)此，加多寶方面負(fù)責(zé)人回復(fù)稱，加多寶所有的消息均以加多寶官網(wǎng)發(fā)布為準(zhǔn)。 

曾經(jīng)，王老吉和加多寶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，把涼茶行業(yè)推上了市場(chǎng)頂峰?，F(xiàn)如今，面對(duì)蕭條的涼茶市場(chǎng)，加多寶上市，能否自救呢？ 

因競(jìng)爭(zhēng)而生，也因競(jìng)爭(zhēng)而“死” 

“本是同根生，相煎何太急”是加多寶和王老吉之間的真實(shí)寫(xiě)照。

曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)，王老吉（加多寶）是神話和傳奇般的存在。

1995年，在香港打拼的陳鴻道看到?jīng)霾柽@種廣東特有飲品的魅力，在當(dāng)時(shí)王老吉的知名度并不是很高，在全國(guó)各地都沒(méi)掀起什么波瀾，因此廣藥集團(tuán)同意把這個(gè)"燙手山芋"交給別人運(yùn)作，于是乎就有了接下來(lái)陳鴻道的傳奇故事。 

陳鴻道從香港王老吉后人那里買到了配方之后，并且成功銷售出了第一罐紅罐的王老吉涼茶，這也標(biāo)志著王老吉的正式面世。

在1997年，陳鴻道的香港鴻道集團(tuán)有限公司與廣藥集團(tuán)旗下子公司廣州羊城藥業(yè)王老吉食品飲料分公司簽訂了商標(biāo)使用許可合同。2000年到期之后，陳鴻道用行賄的方式，將雙方的品牌授權(quán)合同以極低的價(jià)格續(xù)簽至2010年。這也為之后的決裂埋下了伏筆。

取得王老吉商標(biāo)使用權(quán)利之后，陳鴻道通過(guò)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷很快打開(kāi)了市場(chǎng)，2003年之前，加多寶只是南方一個(gè)區(qū)域的小品牌，之后，王老吉涼茶開(kāi)始在廣東熱銷起來(lái)，從一個(gè)億到5個(gè)億，又從五個(gè)億突破了十個(gè)億。數(shù)據(jù)顯示，2003—2012年，10年時(shí)間里，加多寶進(jìn)入到了一路狂奔的階段。業(yè)績(jī)從2002年的2多億做到了200億，業(yè)績(jī)暴漲了100倍，締造了中國(guó)涼茶飲料市場(chǎng)的規(guī)模，并成為了當(dāng)仁不讓的涼茶霸主、中國(guó)飲料行業(yè)的大佬之一。

 由此，“怕上火喝王老吉”的洗腦廣告詞響徹大江南北。

但也正是這樣，當(dāng)正牌王老吉看到“王老吉”發(fā)展的這么迅猛的時(shí)候，不由得眼紅起來(lái)，在當(dāng)時(shí)，廣藥集團(tuán)只能按照合同收取幾百萬(wàn)元的商標(biāo)使用費(fèi)，但是與加多寶的巨額收益比起來(lái)，相差甚遠(yuǎn)，于是王老吉和加多寶之間的戰(zhàn)爭(zhēng)由此正式打響。 

從2010年到2017年，加多寶和王老吉之間的競(jìng)爭(zhēng)大大小小加起來(lái)不下二十起，從2010年-2012年的商標(biāo)戰(zhàn)到2013年的廣告語(yǔ)戰(zhàn)到2013年-2015年的獨(dú)家配方之戰(zhàn)到2014年到2017年的“紅罐金罐”之戰(zhàn)，涉及的金額達(dá)到了50億元。

在這七年的時(shí)間里，加多寶屢戰(zhàn)屢敗，但他們之間的競(jìng)爭(zhēng)讓涼茶這個(gè)品類實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2010年至2012年，涼茶市場(chǎng)保持10%的高速增長(zhǎng)，其中2012年是涼茶市場(chǎng)擴(kuò)張最快的時(shí)候，增速為16.7%。

2012年，王老吉的商標(biāo)價(jià)值達(dá)到1080億元。此時(shí)，由于鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)商標(biāo)經(jīng)營(yíng)權(quán)的敗訴，也開(kāi)始運(yùn)作使用自己的商標(biāo)——加多寶，這也是我們?nèi)缃袼鹊降募佣鄬殹?nbsp;

但好景不長(zhǎng)，在2012年之后，行業(yè)卻增速極度下降，2015年涼茶市場(chǎng)增速僅有9.7%。而加多寶的銷量也開(kāi)始持續(xù)下滑，盡管采取了大量營(yíng)銷，但依然挽不回“王老吉”商標(biāo)損失的頹勢(shì)。

 王老吉和加多寶之間的競(jìng)爭(zhēng)更是讓同仁堂，和其正這些后來(lái)者黯然退場(chǎng)，但王老吉和加多寶的日子也并不好。

數(shù)據(jù)顯示，2017年加多寶虧損6億，2018年3月開(kāi)始資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題。后期與中糧分手、工廠罷工、工廠關(guān)門(mén)、裁員等逐漸被曝光，加多寶這位曾經(jīng)的巨頭的日子也開(kāi)始變得艱辛。據(jù)加多寶集團(tuán)官網(wǎng)及相關(guān)人士透露，2020年，加多寶集團(tuán)通過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)組合拳降低因疫情帶來(lái)的影響，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)保持2019年同期水平，涼茶業(yè)務(wù)與礦泉水業(yè)務(wù)出現(xiàn)了恢復(fù)性的增長(zhǎng)。

而王老吉雖然近幾年來(lái)動(dòng)作不斷，但是效果也并不好。據(jù)王老吉母公司白云山2020年半年報(bào)，這一年上半年以王老吉涼茶為主要收入來(lái)源的大健康業(yè)務(wù)收入45.01億元，同比減少23.11%。

一直以來(lái)，涼茶品牌加多寶和王老吉之間的“愛(ài)恨情仇”都是業(yè)界津津樂(lè)道的話題。 

直到2018年，以加多寶敗訴結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)七年的競(jìng)爭(zhēng)。

“這是慘烈的一仗，真的可以形容為‘血流成河’?！?018年3月上任的加多寶總裁李春林如此慨嘆。

加多寶輸了，這是個(gè)令加多寶人悲愴的結(jié)果。但商業(yè)世界就是這樣，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有輸贏。

上市不是新消息，但上市難于上青天

也正是在2018年，加多寶總裁李春林對(duì)外宣布，加多寶需要“二次創(chuàng)業(yè)，開(kāi)源節(jié)流，整合優(yōu)勢(shì)資源，三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)公司成功上市?！?/p>

如今三年之期已到，而加多寶上市的消息也再次傳出，但加多寶能否順利說(shuō)服資本呢？

加多寶上市其實(shí)也有跡可循，在去年12月，加多寶首席財(cái)務(wù)官靳紀(jì)川在中金公司考察交流時(shí)透露，“目前加多寶引資及上市工作正有序推進(jìn)。

同時(shí)加多寶也在為上市工作積極努力著：

2020年，加多寶又與中糧續(xù)上前緣，加多寶同意回購(gòu)中糧中糧包裝投資所持清遠(yuǎn)加多寶草本30.58%的股權(quán)，并且在2020年底，還清了此前欠下中糧包裝的15億元債務(wù)，標(biāo)志著雙方正式和解。

其實(shí)，加多寶集團(tuán)與中糧包裝的合作也有十幾年的歷史，從2006年開(kāi)始，加多寶就與中糧集團(tuán)在香港簽訂了合作協(xié)議。但是兩者在發(fā)展中因?yàn)楦鞣N原因分分合合。

不僅如此，在今年年初，加多寶憑借著創(chuàng)新的數(shù)字化營(yíng)銷手段，借助抖音短視頻激發(fā)年輕群體的原生創(chuàng)造力，以此實(shí)現(xiàn)“品效合一”，當(dāng)然取得的成績(jī)也還不錯(cuò)，微博話題閱讀量達(dá)1.9億，討論人次近10萬(wàn)，抖音話題總播放量高達(dá)12.3億，話題參與人數(shù)近30萬(wàn)。而在這之前，加多寶品牌營(yíng)銷就已經(jīng)開(kāi)始戰(zhàn)略布局，在央視、高鐵站投放全新的品牌廣告，使品牌影響力和銷售轉(zhuǎn)化都得到了大大提升。

對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)，旗下只有加多寶涼茶和昆侖山雪山礦泉水這兩個(gè)品牌，并且加多寶在昆侖山雪山礦泉水上也并沒(méi)有太多的投入。其目前產(chǎn)品的市占率，上架率都難以與競(jìng)品抗衡。 

在加上由于加多寶和王老吉之間的競(jìng)爭(zhēng)使得消費(fèi)者對(duì)涼茶本身的價(jià)值失去了關(guān)注，持續(xù)的內(nèi)訌反而引起了消費(fèi)者的反感，當(dāng)他們?cè)诒日l(shuí)更正宗，誰(shuí)更有影響力的時(shí)候，涼茶的市場(chǎng)已經(jīng)逐漸被那些咖啡，奶茶等新茶飲侵占。

其實(shí)，不管是價(jià)格戰(zhàn)還是渠道戰(zhàn)，亦或商標(biāo)戰(zhàn)本就是商業(yè)必然存在的競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)，但是加多寶和王老吉之間你死我活的“惡性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)”，不僅僅是對(duì)品牌資源和社會(huì)資源的無(wú)謂消耗，還是對(duì)整個(gè)涼茶行業(yè)的消耗。

競(jìng)爭(zhēng)之后，讓消費(fèi)者記住的只是品牌，而非強(qiáng)化了各個(gè)品牌所從屬的品類。

盡管加多寶這幾年在為上市積極努力著，但上市并沒(méi)有那么容易，雖然再一次擁抱中糧這一大靠山，但是在本身資金就短缺的情況下，在加上如今的消費(fèi)者并不在為涼茶買單的情況下，加多寶并沒(méi)有太多故事可講。

涼茶未“涼”，只是需要新場(chǎng)景

在我國(guó)，“茶”不知已有多少年的歷史，在古代，那些文人墨客，喜歡把酒和茶當(dāng)作抒發(fā)感情的工具，有助于寫(xiě)作和靈感的迸發(fā)，在茶文化的歷史積淀和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變中，使許多人都已經(jīng)接受了茶飲料。但是中國(guó)茶飲料的發(fā)展時(shí)間很短，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)大都集中在大中城市，而小城市和農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)尚處于起步階段，對(duì)于茶飲料市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)茶飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將以年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.5%的速度增長(zhǎng)，至2025年，規(guī)模將接近千億元。

對(duì)于涼茶來(lái)說(shuō)，雖然在其他茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)下，增速放緩，但是在諾大的市場(chǎng)中，還有很大的機(jī)會(huì)。

近幾年，不論是王老吉還是加多寶，都在尋求突破。

2016年至今，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了天翻地覆的變化，人們開(kāi)始更加重視食品品質(zhì)、健康等問(wèn)題，而消費(fèi)者也開(kāi)始向更加健康的茶，運(yùn)動(dòng)飲料等不含糖的飲品看齊。如今，無(wú)糖飲料也正在快速增長(zhǎng)，比重從2014年的1.53%增加值2019年的5.21%。

涼茶不同于其他茶飲料，它主要是預(yù)防上火，配方非常的固定，所以在口味上很難有創(chuàng)新，只能在包裝上吸引消費(fèi)者。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境，大健康行業(yè)的崛起，涼茶這一細(xì)分行業(yè)備受關(guān)注，天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)在業(yè)存續(xù)的涼茶相關(guān)企業(yè)共計(jì)4.4萬(wàn)家。 

涼茶行業(yè)之所以競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，除了產(chǎn)品本身毛利高，利潤(rùn)空間大的原因以外，還因?yàn)樾袠I(yè)本身的進(jìn)入門(mén)檻低。但是經(jīng)過(guò)井噴式的發(fā)展，涼茶行業(yè)已略顯疲態(tài)，在一片紅海之中，涼茶行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入增速放緩期，很多品牌曇花一現(xiàn)，紛紛退場(chǎng)了。 

加上涼茶的基本功能只是清熱去火，企業(yè)很難做出差異化的產(chǎn)品來(lái)，因此，在涼茶這一行業(yè)，品牌形象與信譽(yù)十分重要，后來(lái)進(jìn)入者面臨著很高的壁壘。 

對(duì)于涼茶企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵，如今數(shù)字化對(duì)企業(yè)的影響越來(lái)越大，數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)造了場(chǎng)景的聯(lián)通性、數(shù)據(jù)的貫通性，以及價(jià)值的互通性，這也使得在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)不應(yīng)“獨(dú)行求快”，而需要在產(chǎn)業(yè)生態(tài)的全面支持下，與眾同行以求更遠(yuǎn)。

對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是以效率為目標(biāo)，但與過(guò)去百年間以產(chǎn)品為中心的降本增效不同的是，以消費(fèi)者為核心的企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系重塑才是營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵戰(zhàn)略核心。

加多寶計(jì)劃上市只是面對(duì)市場(chǎng)縮減的第一步，如何在行業(yè)增速放緩的情況下實(shí)現(xiàn)自救，從曾經(jīng)一飛沖天，到現(xiàn)在多方競(jìng)爭(zhēng)，加多寶還有余力續(xù)寫(xiě)新篇章嗎？

-End-