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你一定見過這種文案：
句子樸實無華，但看一眼，心里就咯噔一聲，為什么？因為它觸到你內(nèi)心深處的東西了，這個“東西”就是人性。
人性是什么？當(dāng)我們一層層挖下去，會發(fā)現(xiàn)只有兩樣?xùn)|西——生存與繁衍。
但人之所以是人，不是動物，是因為人還有社會性，在社會性之下，人性又衍生出多種多樣的表現(xiàn)。
為了生存，人類學(xué)會了恐懼、貪婪、厭惡損失。
為了繁衍，人類變的愛美、嫉妒、虛榮。
于是，那些洞悉了人性的文案，開始在此大做文章。
說來有趣，恐懼是人性的弱點，但也正因為恐懼，人類學(xué)會了猥瑣發(fā)育，才得以穿越歷史長河，存活到了今天。而那些不知恐懼為何的物種，早已化作塵土消失不見。
因此訴求恐懼的文案很多見，簡直比樂事薯片里的空氣還要多。
⊙ 阻止氣候變化，在它改變你之前
——世界自然基金會
⊙ 我不會戴頭盔，那樣看起來很弱智。
⊙ 再也不用擔(dān)心口紅沾到牙齒上了
——冰毒|“一次都不要碰”組織
有制造恐懼逼人就范的文案，就有反向操作為人免除恐懼的文案：
⊙ 在拉斯維加斯發(fā)生的一切，只會留在拉斯維加斯
——拉斯維加斯
利用人們渴望放縱又害怕承擔(dān)代價的心理，為他們打消顧慮，來拉斯維加斯盡情放飛自我，離開后無需承擔(dān)任何代價。
⊙ 學(xué)鋼琴的孩子不會變壞
——KHS功學(xué)社音樂中心
利用家長擔(dān)心孩子學(xué)壞的心理，為他們免除恐懼。
每當(dāng)新款蘋果手機一出，有錢的在默默下單，沒錢的則開始在微博上轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，為什么大家都喜歡轉(zhuǎn)發(fā)抽獎？因為代價小，回報大，正中人性的貪婪。
如今世界杯激戰(zhàn)正酣，依然記得上屆世界杯“之外創(chuàng)意”的經(jīng)典之作——「法國隊奪冠，華帝退全款」，就是利用了這個心理：買誰的不是買，萬一真奪冠了呢？誰能想最后真奪冠了。
到了本屆世界杯，華帝又故技重施——「葡萄牙隊奪冠，華帝退全款」，截止目前葡萄牙隊已經(jīng)晉級16強，后面我們拭目以待。
還有下面這個：吃熱干面生兒子。
雖說生男生女都一樣，但對部分想生男孩的人來說，如果吃碗熱干面就能如愿，那何樂而不為？其中的潛臺詞：哪怕是假的也沒啥損失，但萬一是真的呢？
小代價+高回報，永恒不變的人性。
⊙ 邊睡邊掉肉——夜間酵素
減肥很痛苦，睡覺很舒服，如果可以舒舒服服減肥，睡著覺把肉減了，那可真是太美了。
⊙ 白菜版神仙水——資生堂化妝水
SKⅡ神仙水都知道，好用但是很貴，如果有一種東西像神仙水一樣好用，價格卻是白菜價，那誰不想試他一試呢？
林桂枝在《秒贊》里還提過一個案例：
電子書優(yōu)惠的海報文案：
「限時下單8.99元」
如何讓這句文案更有吸引力？
「做個淵博的人，只需8.99元」
原標(biāo)題只是突出了“小代價”，新標(biāo)題則是給出了“高回報”，吸引力大大提升。
俗話講，你得到什么就會失去什么，比如得到了金錢就會失去煩惱，得到了煩惱就會失去希望。
“貪婪”是想得到，但比起得到，人們更加厭惡“失去”。正如林桂枝說她這輩子寫過最多的文案就是“售完即止”。其他類似的比如：
⊙ 別等到我這個歲數(shù)，才想起送她玫瑰。
——街上賣花的老大爺
你大爺永遠是你大爺。
不在我這買水，進景區(qū)買就得多花冤枉錢；現(xiàn)在記不得送花，到老了后悔就來不及了。
美劇《廣告狂人》里還有一個案例，男主給口紅品牌做廣告，廣告語百思不得其解，就和情人約會去了。第二天一早，情人在他臉上留下一個吻印便出門了，腦門被開光的男主隨即寫出一句絕妙文案：
⊙ Mark your man.（標(biāo)記你的男人）
——Belle Jolie
利用的也是對另一半的占有欲，害怕失去的心理。
愛美之心人皆有之，男孩從小就喜歡把頭發(fā)梳成大人模樣，每個女孩都有一個美美的公主夢，這是刻在基因里的東西。
利用這一點，有個網(wǎng)站為了引導(dǎo)用戶上傳頭像，寫了這么一句文案：
⊙ 確定不想吸引異性的關(guān)注了嗎？
而男士的香氛、增高鞋，女性的內(nèi)衣、化妝品……很多文案也是把這一點運用到了極致。
⊙ 別把你們的相遇，交給命運。
——AXE凌仕男士香氛
⊙女人挑老公，95%看身高。
——增高鞋
⊙ 這樣看來，他也許不會洗碗，但至少會鋪床。
——Lovable內(nèi)衣
你比你想象中更美
——多芬Dove
You are more beautiful than you think
人人都愛美，所以對自己不完美的地方會更加在意，常常就會陷入自卑。這句文案通過一個真實的實驗告訴人們：你其實比你想象中的自己更美，給人以發(fā)自內(nèi)心的自信。
嫉妒是人之本性，當(dāng)彼盈我竭，即使我沒損失啥，但相對而言我的價值下降了，生存條件惡化了，于是危機感就引發(fā)了嫉妒心，進而做出某種行動。
如果沒有嫉妒心，人就會損失很大一部分內(nèi)驅(qū)力，很容易被自然選擇淘汰掉。
利用嫉妒心，就是利用人性中這種強大的內(nèi)驅(qū)力，比如打擊學(xué)科輔導(dǎo)時，有一句爭議性很大的文案：
⊙ 您來我們培養(yǎng)您孩子，您不來我們培養(yǎng)您孩子的競爭對手。
為什么被人詬病，就是因為殺傷力太大，把人性揭露的干干凈凈。
有競爭的地方就有嫉妒，有嫉妒的地方文案就會毫不留情。
⊙ 這就是今夏你情敵的裝束——比基尼廣告
⊙ 若讓別人嫉妒，就該擁有妒忌——古馳envy香水
⊙ 閨蜜白里透紅，而我是個小透明——護膚品
人人對自己都有一個定位，當(dāng)來自客觀世界的評價低于人對自己的期望時，虛榮心便產(chǎn)生了。
為此人會尋求各種辦法進行情緒價值的補償，例如通過行為的炫耀或是物質(zhì)的標(biāo)榜，于是就出現(xiàn)了“朋友圈揮金如土，生活里縫縫補補”。
敬請賜復(fù)您對普通人的遺憾。
——海瑞溫斯頓
RSVP your regrets to the ordinary.
人們會盯著看。
不要浪費他們的時間。
——海瑞溫斯頓
People will stare.Make it worth their while.
堪稱天價的海瑞溫斯頓，文案總是在不遺余力地制造優(yōu)越感，一種擁有者與普通人之間的距離。
⊙ 我一定要擁抱敵人，
這樣他們就能聞到我頭發(fā)的味道
然后知道我過得很好。
——Le Labo
這是Le Labo香水的柜員從顧客閑聊聽來的一句話，成為了品牌的宣傳文案，這噴的已經(jīng)不是香水了，而是一種優(yōu)越感。
⊙ 你因為太有錢而不方便購買嗎？
——甲殼蟲
用開玩笑的方式，道出了一部分人的虛榮：認可甲殼蟲的品質(zhì)，卻礙于面子不愿開它，因為這車無法讓別人知道他是有錢人。
利用人的虛榮心去引導(dǎo)人的行為，類似的文案還有很多：
⊙ 還有6公里就可以發(fā)朋友圈了——馬拉松標(biāo)語
⊙ 騎摩托車請戴好頭盔，否則，開寶馬的同學(xué)會認出您。——普洱交警
⊙ 人如雨滴，少許入籍仁愛路，太多流落去遠方。——仁愛禮居
常言道，游泳要懂水性，治病要懂藥性，而文案是與人溝通的工作，自然要懂人性。
當(dāng)傳播環(huán)境不斷更迭時，總有人說：人性恒久不變。這話沒錯，但只是一句正確的廢話，如何在變化的環(huán)境和不變的人性中，洞察行為背后的動機，才是文案恒久不變的課題。
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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