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“快手一哥”也要開(kāi)超市了？

作者 | 于婞‍‍‍

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

10月10日，網(wǎng)紅主播辛巴（本名“辛有志”）主頁(yè)的“直播封禁”標(biāo)志已經(jīng)消失；辛選小助理表示辛巴的直播功能已被解封，并且之后會(huì)有直播。

值得注意的是，辛巴的商業(yè)布局又有了新動(dòng)作。近日，孩子王（301078.SZ）發(fā)布公告稱(chēng)，孩子王擬與關(guān)聯(lián)方公司董事長(zhǎng)汪建國(guó)、董事/總經(jīng)理徐衛(wèi)紅、董事/副總經(jīng)理/董事會(huì)秘書(shū)侍光磊，以及非關(guān)聯(lián)方廣東辛選控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“辛選控股”）、杜晨鵬、鄭伽柏、楊潤(rùn)心、周通、行凌偉通過(guò)合資設(shè)立子公司的方式，開(kāi)展新家庭電商直播零售業(yè)務(wù)，并探索線下新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，對(duì)外投資設(shè)立杭州鏈啟未來(lái)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“鏈啟未來(lái)”）。

圖源：公告截圖

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，辛巴要與孩子王合資設(shè)立子公司“鏈啟未來(lái)”，辛巴本人，以及辛選主播團(tuán)隊(duì)的“大總管” 鄭伽柏、辛選主播一姐蛋蛋（楊潤(rùn)心）都有間接或直接的參股，對(duì)這次合作的重視程度可見(jiàn)一斑。

01.辛巴瞄準(zhǔn)“母嬰”下沉市場(chǎng)？

辛巴進(jìn)軍線下零售似乎并不突然，實(shí)際上他近年來(lái)多次在“直播間被封”“宣布退網(wǎng)”“宣布回歸”中反復(fù)搖擺。就在不久前與“抖音一哥”三只羊的大閘蟹風(fēng)波中，辛巴再次提到，“播了7年了，我自己也覺(jué)得差不多是時(shí)候該離開(kāi)這個(gè)行業(yè)了。”緊接著，辛巴的直播間又被封禁。

至于“不直播”了干啥？

“全力發(fā)展超市，然后用超市進(jìn)軍海外。”在9月份的一次會(huì)議上，辛巴如是說(shuō)。

圖源：快手視頻截圖

此后，辛巴還在自己的直播間中“預(yù)熱”，“我就想開(kāi)超市，把超市開(kāi)到山姆店對(duì)面，開(kāi)到Costco對(duì)面。”“現(xiàn)在直播就是為了開(kāi)超市。”

而這次直播間被封后辛巴也沒(méi)閑著，10月2日，他帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)到許昌胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店進(jìn)行考察學(xué)習(xí)，“大徒弟”趙夢(mèng)澈在直播中說(shuō)，這次見(jiàn)面辛巴和胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)聊了十幾個(gè)小時(shí)。期間辛巴還表示，見(jiàn)到于東來(lái)是他今年最開(kāi)心的事，更不能用金錢(qián)來(lái)衡量，讓他更加清楚辛選未來(lái)的道路。

圖源：快手視頻截圖

辛巴從胖東來(lái)回來(lái)不到一周，孩子王就官宣了要與辛巴合作的消息。

根據(jù)企業(yè)公告，此次雙方合資成立的公司鏈啟未來(lái)共有10位股東。其中，孩子王出資330萬(wàn)元，為第一大股東；董事長(zhǎng)汪建國(guó)、董事/總經(jīng)理徐衛(wèi)紅、董事/副總經(jīng)理/董事會(huì)秘書(shū)侍光磊分別出資50萬(wàn)、40萬(wàn)、30萬(wàn)，位列第二三四股東席位。

辛選這邊也派出核心團(tuán)隊(duì)參與合資公司持股。其中，辛巴本人持有辛選控股95%股份，辛選控股則在鏈啟未來(lái)中持股10%；辛選“大總管” 鄭枷柏也持股10%；甚至當(dāng)家主播、辛選一姐“蛋蛋”楊潤(rùn)心也加入了合資公司，持股5%。

圖源：孩子王公告截圖

孩子王公告顯示，合資公司的經(jīng)營(yíng)范圍包括圖書(shū)、報(bào)刊批發(fā)零售;預(yù)包裝食品（含冷藏冷凍食品）、散裝食品（含冷藏冷凍食品）銷(xiāo)售;其他嬰幼兒配方食品銷(xiāo)售;保健食品銷(xiāo)售;嬰 幼兒配方乳粉銷(xiāo)售;醫(yī)療器械（一類(lèi)、二類(lèi)）的銷(xiāo)售; 服裝設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售;化妝品銷(xiāo)售;日用百貨銷(xiāo)售;辦公類(lèi)電子設(shè)備的零售與批發(fā)等等。經(jīng)營(yíng)范圍品類(lèi)之多、之雜，足足占了孩子王公告的兩頁(yè)；但公司也表示，這些都是暫定，最終以工商行政機(jī)關(guān)核準(zhǔn)為準(zhǔn)。

而對(duì)于合資公司的董事會(huì)構(gòu)成，孩子王在公告中表示，其成員為3人，其中孩子王有權(quán)委派2名董事，辛選控股有權(quán)委派1名董事。董事長(zhǎng)由孩子王從其委派的董事中確定，經(jīng)董事會(huì)選舉產(chǎn)生。

可以看到，對(duì)于這次合作，孩子王的話(huà)語(yǔ)權(quán)還是比較高的。

02.新業(yè)務(wù)對(duì)標(biāo)山姆？

至于辛巴為何會(huì)在線下商超的啟動(dòng)階段率先選擇與孩子王合作？從辛選自身GMV的占比和辛巴“對(duì)標(biāo)山姆”的愿景中也可以找到一絲線索。

從辛選自身來(lái)看，其2020年就開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)母嬰童板塊，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，2023年，泛母嬰品類(lèi)在辛選年度GMV500億的占比約80%約400億元。

而從辛巴要在山姆對(duì)面開(kāi)店的愿景來(lái)看，孩子王目前“大而全”的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)也與該想法十分契合。

圖源：罐頭圖庫(kù)

山姆作為沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市，以海量商品、超大包裝、實(shí)惠價(jià)格而聞名。而第一次走進(jìn)孩子王的線下店的消費(fèi)者，也大都會(huì)驚嘆于門(mén)店的面積。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，孩子王旗下門(mén)店平均2500平方米，最大的甚至能達(dá)到7500平方米，幾乎相當(dāng)于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)。而里面售賣(mài)的東西也非常全面，首創(chuàng)“商品+服務(wù)+社交”的新場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)模式，主打一站式母嬰童產(chǎn)品，全面滿(mǎn)足會(huì)員從孕期到寶寶成長(zhǎng)過(guò)程中衣、食、住、行、玩、教、學(xué)等需求。

而在供應(yīng)鏈方面，孩子王目前自有品牌已經(jīng)形成包含用品、服裝、飾品等在內(nèi)的11個(gè)自有品牌矩陣，2024年上半年公司差異化供應(yīng)鏈?zhǔn)杖?自有品牌及專(zhuān)供商品)同比提升65.35%，占總商品收入比重12.74%。

圖源：孩子王2024半年報(bào)截圖

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授崔麗麗認(rèn)為，孩子王有非常完善的新型零售體系，線上線下融合非常充分，特別是會(huì)員體系的運(yùn)維非常有一套。辛選通過(guò)辛巴作為頭部主播建立起來(lái)的是基于直播的會(huì)員體系。兩者有相似性，易于融合。有礙于母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化以及出生率下降等因素，母嬰及后續(xù)幼兒養(yǎng)育產(chǎn)品的消費(fèi)激活也需要有頭部主播的引導(dǎo)。雙方在客群方面可以互相借力，在專(zhuān)業(yè)性和供應(yīng)鏈多樣性方面也有互補(bǔ)。

“辛選在某種程度上算是渠道品牌，這和大型品牌超市做自營(yíng)商品是相通的。線下超市可能距離消費(fèi)者更近，場(chǎng)景也更多。線上跑通的影響力和供應(yīng)鏈復(fù)制到線下也是擴(kuò)展市場(chǎng)空間的做法，因此辛巴選擇與孩子王合作符合邏輯。”崔麗麗表示。

產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，“辛巴的辛選，其現(xiàn)代企業(yè)模式尚處稚嫩期，僅在選品能力和自有品牌孵化上，都不足以真正在線上線下滿(mǎn)足中產(chǎn)階層的需求，對(duì)標(biāo)山姆，甚至開(kāi)店在山姆、Costco對(duì)面，都帶有蹭流量的意味，但或許這個(gè)流量在消費(fèi)者購(gòu)物目標(biāo)極大明確下（店鋪地理位置也決定了消費(fèi)者前往的目的性），或許只是一個(gè)噱頭。而聯(lián)手孩子王則是借助其門(mén)店所在的人流旺地，覆蓋更廣泛的草根階層，并把潛在消費(fèi)者畫(huà)像鎖定在寶爸寶媽之上，針對(duì)性進(jìn)行產(chǎn)品推介。”

03.“獅子王”帶得動(dòng)“孩子王”？

對(duì)于與辛巴的合作，孩子王的投資者大都表示喜聞樂(lè)見(jiàn)。

不少投資者在互動(dòng)平臺(tái)上表示：“有想象空間了，辛巴前幾天去胖東來(lái)學(xué)習(xí)，現(xiàn)在孩子王和辛巴一起合作開(kāi)公司，胖東來(lái)零售和直播頭部整合。”“業(yè)內(nèi)線下業(yè)態(tài)龍頭跟直播巨頭戰(zhàn)略合作，后續(xù)的想象力太大了。”

圖源：股吧截圖

甚至還有辛巴“粉絲”前來(lái)捧場(chǎng)，表示“我是沖著辛巴進(jìn)來(lái)的，對(duì)公司基本面一點(diǎn)也不了解。”

圖源：股吧截圖

事實(shí)上，在這次合作之前，“大而全”的經(jīng)營(yíng)模式一度成為孩子王的累贅，甚至對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐闪艘欢ǖ睦濉?/span>

孩子王在2021年才登陸A股，在此之前，公司營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)，利潤(rùn)持續(xù)攀高。然而隨著疫情對(duì)線下零售的影響，以及出生率下降，大力布局線下的孩子王在上市當(dāng)年就遭遇業(yè)績(jī)重創(chuàng)，歸母凈利潤(rùn)下降48.44%。

此后至今，孩子王歸母凈利潤(rùn)一路下滑，2023年只有1.05億元，較2020年的巔峰時(shí)期下降73%。

有業(yè)內(nèi)人士分析，除了行業(yè)紅利的消退外，孩子王業(yè)績(jī)下滑的原因就包括其一直以來(lái)被業(yè)界詬病的大店模式，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)成本高，而成為其發(fā)展經(jīng)營(yíng)的硬傷。

圖源：wind

而隨著業(yè)績(jī)下滑，孩子王股價(jià)在2022年站上26.8元/股的高點(diǎn)后也開(kāi)始了下坡路。在公告與辛巴合作之前，9月30日，公司報(bào)收9.32元/股，較巔峰時(shí)期下降65.22%。

不過(guò)2024年上半年，‌孩子王業(yè)績(jī)出現(xiàn)了扭轉(zhuǎn)‌，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入45.2億元，同比上升8.68%；歸母凈利潤(rùn)7975.95萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)14.68%‌。對(duì)此，孩子王表示，這得益于公司2023年收購(gòu)樂(lè)友國(guó)際、中長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力(兒童生活館升級(jí)、線上業(yè)務(wù)及自有品牌快速發(fā)展等)、全力實(shí)施降本增效等積極因素的影響；以及公司2024年上半年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比增幅較大。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，截至2024年6月30日，孩子王與樂(lè)友國(guó)際的門(mén)店已經(jīng)擴(kuò)張至1035家（直營(yíng)及托管加盟店），遍布全國(guó)21個(gè)省（市）、近200多個(gè)城市。

而在公告與辛巴合作次日，加之A股整體走高，10月8日當(dāng)天，孩子王開(kāi)盤(pán)便一字漲停。不過(guò)此后又有所回調(diào)，截至10月11日，孩子王報(bào)收9.69元/股，總市值112.71億元。

圖源：wind

如今和“獅子王”辛巴的合作，究竟能為孩子王帶來(lái)多少想象？

“孩子王還是有比較好的品牌和產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)的，上游供應(yīng)能力和保障能力都比較強(qiáng)，而辛巴在直播電商行業(yè)號(hào)召力也是比較強(qiáng)的，所以二者理論上可以有比較大的合作空間。”艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，“而直播電商的主要客群之一就是媽媽們，家庭主婦是比較重要的用戶(hù)群體，所以理論上這種在直播上面的這種布局我還是比較看好的。”

實(shí)際上，除了辛選外，另一網(wǎng)紅企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品也在參觀胖東來(lái)后決定涉足線下商超，并斥巨資入主了永輝超市（601933.SH）。以及剛與辛巴線上激戰(zhàn)的“三只羊”，也在2023年9月于安徽開(kāi)了家“小楊甄選”超市。

圖源：罐頭圖庫(kù)

為何如名創(chuàng)優(yōu)品、辛選這種“網(wǎng)紅企業(yè)”都在進(jìn)軍線下商超？

“因?yàn)榫€下商超毛利率相對(duì)不是太高，要想盈利一是要有極致的供應(yīng)鏈掌控能力，依托于巨大的市場(chǎng)吸引力撬動(dòng)品質(zhì)商品的價(jià)格，坐實(shí)渠道品牌力；二是運(yùn)營(yíng)能力，運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)控制成本、提升體驗(yàn)，塑造渠道品牌力，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)吸引力。兩個(gè)方面要形成穩(wěn)定的良性循環(huán)。”崔麗麗認(rèn)為，“而名創(chuàng)優(yōu)品運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，辛巴也有渠道品牌影響力。因此想基于自身優(yōu)勢(shì)做整合、擴(kuò)展市場(chǎng)，構(gòu)建更大競(jìng)爭(zhēng)力，做商超是不二之選。”

張毅認(rèn)為，無(wú)論是辛巴還是名創(chuàng)優(yōu)品，大家希望在線下零售通過(guò)自己的努力，通過(guò)更懂消費(fèi)者的這樣的邏輯，找到線下零售渠道和機(jī)會(huì)的突破，我覺(jué)得這是可以為之的。但是和線上相比，線下的投入成本、周期以及資源的整合都比較長(zhǎng)，這個(gè)整合能否成功？客觀來(lái)講，線下會(huì)比線上有更長(zhǎng)的路要走，也會(huì)更艱辛。所以辛選還是要做足夠的心理準(zhǔn)備和具有挑戰(zhàn)性的預(yù)期。

辛選與孩子王線上、線下的聯(lián)動(dòng)未來(lái)會(huì)發(fā)展如何？還要等待市場(chǎng)考驗(yàn)。

你在辛選直播間或孩子王買(mǎi)過(guò)東西嗎？更喜歡哪種模式的購(gòu)物體驗(yàn)？是否看好雙方的合作？評(píng)論區(qū)聊聊吧。