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作者 | 無糖
品牌作為符號，本質(zhì)建立在信任之上。刀法觀察到，今年以來，越來越多的品牌開始做“溯源營銷”。
一場簡單的溯源，可能是直接深入原料產(chǎn)地，或者是開放工廠參觀，眼見為實地展現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)流程。安全二字，是溯源的底層需求。
例如農(nóng)夫山泉那句膾炙人口的廣告語——“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工” ，搭配著每年深入水源地探訪的紀錄片，幫助品牌占據(jù)了“源頭好水”的定位，成為農(nóng)夫山泉從眾多礦泉水品牌中脫穎而出的制勝一擊。
品質(zhì)則是在安全上的更高階考慮。2021 年，農(nóng)夫山泉針對茶飲需求場景，推出大桶泡茶水，并把“武夷山泉水”直接印制在包裝上，用武夷山的茶文化來為水質(zhì)背書。
但其實“溯源”二字所能承載的遠遠不止安全與品質(zhì)層面。上至從品牌的戰(zhàn)略定位、企業(yè)使命延展，下到產(chǎn)品開發(fā)靈感、用戶粘性的維護，都可以通過溯源這一方式來實現(xiàn)。
溯源營銷的想象空間到底有多大？溯源營銷如何做出新意？我們總結(jié)了來自新銳、成熟品牌的六個案例，它們的切入點和延展性都非常值得參考，希望能夠給你帶來啟發(fā)。
01
可復美：溯源以降低品牌溝通門檻
「可復美」隸屬“重組膠原蛋白第一股”巨子生物旗下，2011 年，品牌以“類人膠原蛋白敷料”為主打賣點殺入功效性護膚品市場，2022 年雙 11，品牌核心產(chǎn)品“膠原棒”全渠道銷售量達到 1600 萬支。
對于大多數(shù)消費者來說，“重組膠原蛋白”還屬于比較新鮮的概念，因此，可復美通過多次“溯源行動”，讓大眾護膚人群認可重組膠原蛋白產(chǎn)品的護膚功效。
例如，2023 年 5 月，巨子生物邀請經(jīng)銷商、消費者與行業(yè)代表，開展了一場實地溯源之旅，共同參觀了巨子生物產(chǎn)品陳列體驗廳及生產(chǎn)車間，近距離見證巨子生物高水平的科研創(chuàng)新實力與高標準的質(zhì)量管理體系，增進消費者對品牌的信任感。
可復美的做法代表了最普遍的一類品牌需求，當你的原材料、產(chǎn)品概念存在一定門檻時，“眼見為實”是最有效的溝通手段。
02
花西子：讓溯源成為產(chǎn)品開發(fā)靈感
自 2017 年 3 月在西子湖畔橫空出世，卡位東方美學審美路線，將中國元素玩得出神入化，讓「花西子」一直穩(wěn)坐國內(nèi)美妝品牌 C 位，成立 4 年 GMV 迅速突破 50 億元。
憑借空氣散粉在銷量上大獲成功后，花西子也不斷推出負責“品牌溝通”的 SKU，并且用溯源的方式來做品牌建設(shè)和文化內(nèi)容價值塑造。
2020 年，花西子攜手苗族銀飾鍛造技藝傳承人，將苗族非遺技藝苗銀、苗繡、蠟染作為設(shè)計靈感，推出“苗族印象高定系列產(chǎn)品”，該系列先后出現(xiàn)在紐約、新宿、澀谷的城市大屏后，被 Gross 大叔等一眾海外人氣達人分享。同時，花西子還作為非遺傳承伙伴攜手人民日報新媒體，和李佳琦共同推出紀錄片《非一般非遺》紀錄片，將貴州省雷山縣西江千戶苗寨的故事，推向世界。
2021 年，花西子復刻了苗族印象的做法，再度合作《時尚芭莎》雜志和李佳琦共同走進云南西雙版納傣族自治州，共創(chuàng)《傣族印象》系列，將傣族經(jīng)典花植一一密蒙花、金釵石斛、七葉一枝花、蓮花融入現(xiàn)代配方之中，并與張藝謀、李佳琦、杜鵑合作拍攝紀錄片《靈美東方，傣族印象》，深入傣族文化。
在花西子的情況中，產(chǎn)品分為兩類，一類負責做銷量，一類負責做品牌，而負責品牌的那類產(chǎn)品，可以先有源頭靈感，再形成產(chǎn)品，以便高效地完成品牌溝通。
03
PMPM：圍繞用戶情感做溯源直播
功效護膚品牌「PMPM」由前寶潔品牌總監(jiān)閃爍和聯(lián)創(chuàng) Wen 創(chuàng)立于 2019 年底，品牌的最大標簽是其原創(chuàng)環(huán)球配方公式“X+Y+Z”，即“全球自然成分+明星科研成分+國際前沿技術(shù)”。
其中，自然成分由品牌遍歷全球皮埃蒙特森林、格拉斯花谷、布列塔尼海岸、馬達加斯加、保加利亞花谷、冰島等地尋找，截至 2022 年，皮埃蒙特森林·白松露、格拉斯·千葉玫瑰這兩個系列，已經(jīng)成為了品牌的核心系列，貢獻超 5 億銷售額。
“全球自然成分”這一核心競爭點，也成了品牌與用戶溝通的最大橋梁，PMPM 的每個周年活動均圍繞這點展開：
這樣的形式頗有種“以不變應萬變”的感覺：自然風光在固定鏡頭里流淌著，不需要過重的說明，PMPM 僅僅是為用戶創(chuàng)造出了一個場域，便能很好的迎合到后疫情時代中大眾對于遠方的想象。
對比很多產(chǎn)品向的溯源來說，以與用戶的情感溝通切入也不失為一種巧妙的方式，在情感上與用戶做朋友，在宣傳上與用戶共創(chuàng)，在雙方的交互中品牌資產(chǎn)也得以沉淀下來。
04
Mistine蜜絲婷：海外溯源打開本土泛人群
海外品牌想要將自己的品牌故事完整地向國內(nèi)用戶講出，通常也需要帶用戶回到品牌的創(chuàng)立地。
如泰國國民品牌「Mistine蜜絲婷」，在成立 35 年、進入中國 8 年之際，圍繞品牌整體的定位與理念，做了一次完整的海外溯源營銷。
除了例行邀請美妝頭部 KOL 參觀品牌位于泰國的總部、實驗室及線下門店之外，Mistine蜜絲婷本次營銷的亮眼之處在于選擇與李佳琦合作，打造了一部創(chuàng)意短片《泰蘭德琦遇記》。
短片分為《成分篇》《技術(shù)篇》《靈感篇》三個部分，以李佳琦與旺旺接到神秘任務(wù)“尋米之旅”為線索展開。在片中，李佳琦變身用戶“嘴替”提出各種問題，而研發(fā)人員則會針對產(chǎn)品的原料、技術(shù)來向佳琦進行獨家講解，當二人最后一站來到品牌總部，在 Mistine蜜絲婷母公司 BetterWay 總裁的講述下，品牌“熱帶專研”的品牌理念完整釋出。
這只 TVC 正式上線后，首日全網(wǎng)相關(guān)話題曝光量超 5 億，“李佳琦xMISTINE泰搞笑了”、“泰蘭德琦遇記”、“李佳琦旺旺泰式演技”等話題登上微博熱搜。
之所以能形成如此大的破圈效應，關(guān)鍵在于 Mistine蜜絲婷很好地將品牌的泰式基因與內(nèi)容表達做出結(jié)合。TVC 中隨處可見泰式魔性搞笑元素：多次用定格鏡頭固定住了佳琦、旺旺的夸張表情與肢體動作，用慢放鏡頭配合歌劇背景音樂來創(chuàng)造喜劇效果，二人也延續(xù)了直播中相互調(diào)侃、拌嘴的風格，無厘頭的劇情與日常感相得益彰。
Mistine蜜絲婷本次“泰囧”式的演繹，是將品牌基因與溯源相結(jié)合的一個范本，也不失為海外品牌講故事的新思路。
05
伊利：用文化溯源激發(fā)民族自豪感
今年 6 月，乳制品品牌「伊利」以“環(huán)球品質(zhì)尋蹤”為主題，開展了一次在全球范圍內(nèi)的品質(zhì)溯源活動。
一方面，品牌借“一帶一路”十周年的節(jié)點，化用古代絲綢之路的概念， 使用 AI 技術(shù)復活了絲綢之路的主人公“張騫”，用他的口吻為伊利構(gòu)建了一條牛奶的絲綢之路——將伊利全球產(chǎn)業(yè)鏈布局中的東南亞綠色制造中心、新西蘭牧場、歐洲創(chuàng)新中心、現(xiàn)代智慧健康谷等關(guān)鍵地點串聯(lián)起來。
另一方面，為了讓用戶更有體感，伊利合作文化 IP 意公子，她身處伊利的牧場中，從歷史上關(guān)于牛奶的詩句和文人故事切入，深入淺出地講述了牛奶是如何從草原進入中原、最終融入到中國人的生活日常中的故事，而伊利在其中作為民族品牌，在牛奶的品質(zhì)提升方面一直不斷努力。
中國不缺好的文化故事，這也成為許多品牌在定位時的切入點，不乏有品牌挖掘國內(nèi)本土原料背后的故事，增加產(chǎn)品的價值感。不過，如今的民族自豪感不僅僅表現(xiàn)為中國制造和中國創(chuàng)造，更表現(xiàn)在讓“全球好物為中國所用”。
而“布局全球產(chǎn)業(yè)鏈、整合世界資源”正是伊利的核心競爭力。因此，伊利選擇充分放大這一點，把全球開拓的過程與大家熟知的歷史故事結(jié)合起來，將抽象的“全球品質(zhì)”轉(zhuǎn)化成有實感的劇情，講出了一個“全球溯源”的故事。
同時，伊利創(chuàng)新性地引入VR/AR 數(shù)字化科技，在線上打造出一個“品質(zhì)溯源元宇宙”，用戶可以 以員工視角參觀互動，進入線下工業(yè)游無法進入的生產(chǎn)、灌裝、運輸?shù)葓鼍?，為年輕用戶們帶來了更有趣的溯源體驗。
伊利在溯源營銷的路上已經(jīng)走了多年，在今年的活動中，伊利以傳統(tǒng)文化為基底，以創(chuàng)新技術(shù)前探，成功打破溯源營銷的瓶頸，值得成熟品牌們參考。
06
戴比爾斯De Beers：以溯源為名開展 ESG 項目
Source: De Beers Group
戴比爾斯De Beers 創(chuàng)立于 1888 年，以“源頭開采”聞名于世，號稱全球唯一直接從源頭開采的珠寶品牌，并自建了精密的溯源體系，甚至在 2018 年開始使用區(qū)塊鏈鉆石溯源系統(tǒng) Tracr，讓每一顆鉆石都從開采起便可溯源。
當然，對于昂貴的鉆石而言，溯源是必要的，但在一眾鉆石品牌中，戴比爾斯De Beers 的亮眼之處在于，它將鉆石的原產(chǎn)地變成了踐行品牌社會責任的實踐場域。
在品牌位于南非和博茨瓦納的主要開采區(qū)域中，戴比爾斯De Beers 開辟了八個自然保護區(qū)，面積超過 50 英畝。2002 年，品牌啟動“鉆石源路”項目，主要進行當?shù)厣锒鄻有员Ｗo，還與當?shù)貙W校和游客開展教育推廣項目，以支持當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，并提高人們對環(huán)境保護的認識。
例如，品牌在當?shù)卦O(shè)置了生物多樣性主管及生態(tài)經(jīng)理這些職位，在 20 年間先后從保護區(qū)內(nèi)轉(zhuǎn)移成千上萬的動物到南非其他地區(qū)，支持了超過 100 個生態(tài)研究項目，以幫助重新野生化動物、恢復生物多樣性。
在 ESG 理念成為衡量品牌治理結(jié)構(gòu)、可持續(xù)發(fā)展、長期盈利能力的新標準的當下，溯源也有了更大的想象空間：不僅僅可以向用戶展現(xiàn)品牌是如何在原產(chǎn)地進行生產(chǎn)活動，更進一步，可以展現(xiàn)品牌是如何對原產(chǎn)地產(chǎn)生了積極的影響。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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