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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：劉曠
2023年作為疫情結(jié)束之后的第一年，各行各業(yè)都在卯足了勁為行業(yè)復(fù)蘇做準(zhǔn)備，以廣告為生的自媒體行業(yè)，更是對行業(yè)的復(fù)蘇翹首以盼。但今年上半年，一則千萬粉絲大V“停更”的“熱搜”，還是讓從業(yè)者們感到了一絲涼意。
事實(shí)上，在經(jīng)過了漫長的三年疫情之后，整個行業(yè)都在承受著重重壓力。在外部環(huán)境發(fā)生深刻變化的情況下，整個行業(yè)從廣告主到平臺方再到內(nèi)容創(chuàng)作端，整個鏈條的邏輯都在發(fā)生深刻改變。
從行業(yè)來看，容納海量從業(yè)者的自媒體行業(yè)，大小V的“停更”看起來似乎并不惹人注意。但當(dāng)他們以“熱搜”的方式出現(xiàn)時，至少說明潛藏在行業(yè)水面之下的一些東西已經(jīng)變了。對于身處其中的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，這種變化的影響是多方面的。
一來，在“流量紅利難再”的情況下，過去“砸錢拓規(guī)模”的模式日漸難以為繼，與之相對應(yīng)的是，許多平臺KOL正面臨“生存”考驗(yàn)。今年以來，社交媒體上不時傳出視頻博主“斷更”的消息，其本質(zhì)反映的是，面對越來越高的內(nèi)容制作成本，一些商業(yè)模式單一的博主，在平臺規(guī)則調(diào)整之后正在面臨生存考驗(yàn)。
二來，持續(xù)增大的內(nèi)容競爭壓力，讓具備“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力”的KOL，也有“好內(nèi)容怕被埋沒”的焦慮。根據(jù)相關(guān)平臺的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底B站的知識類博主數(shù)量、知識類視頻日投稿量，分別同比增長86%、199%。無獨(dú)有偶，截至去年10月，抖音優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容創(chuàng)作量分別較年初同比增長了484%，252%……在主要內(nèi)容平臺內(nèi)容創(chuàng)作競爭持續(xù)增大的情況下，一些具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的KOL，對“好內(nèi)容被埋沒”的焦慮感越來越重。
三來，對于一些粘性不錯的優(yōu)質(zhì)賬號而言，如何拓寬商業(yè)化管道則是擺在其面前的關(guān)鍵問題。從公開信息渠道得到的信息可以看到，某些百萬大號“停更”，是因?yàn)楹芏鄡?nèi)容平臺商業(yè)化本身不達(dá)預(yù)期，效果逐漸變差，這是促使一些大號“改換門庭”的重要原因。顯然，對于相對頭部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，平臺的商業(yè)化空間是其更加關(guān)注的點(diǎn)。
在這種環(huán)境之下，一些嗅覺敏銳的內(nèi)容創(chuàng)作平臺如微博等，已經(jīng)先行一步開始探索全新的方式，為平臺內(nèi)容創(chuàng)作者們提供釋放影響力的機(jī)會。
在內(nèi)容“卷翻天”的環(huán)境下，平臺的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制、變現(xiàn)方式，以及內(nèi)容形態(tài)的多樣化，對內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)生的影響也越來越明顯。以微博為例，其近期推出的創(chuàng)作者玩轉(zhuǎn)微博手冊，以及此前基于熱搜定位、關(guān)系流升級、金V認(rèn)證和運(yùn)營等一系列方面的調(diào)整，已經(jīng)使其形成了完整的“造V”方法論。
首先，從內(nèi)容創(chuàng)作者角度來說，其在不同內(nèi)容平臺分享內(nèi)容，不僅僅是出于內(nèi)容創(chuàng)作的需要，還包含著如社交、表達(dá)等其他需求的滿足，而這正是內(nèi)容平臺能否留住內(nèi)容創(chuàng)作者的“重要方面”。以入駐微博的大V來說，微博平臺開放中立的平臺特點(diǎn)，自由真實(shí)的表達(dá)土壤，是吸引很多大V入駐平臺很重要的一個原因。
比如，在微博發(fā)布的《創(chuàng)作者玩轉(zhuǎn)微博手冊》中特別提到，創(chuàng)作者可以在微博利用vlog、分享圖文日常、轉(zhuǎn)發(fā)粉絲內(nèi)容等方式，分享個人情緒、日常生活和看法，這些“接地氣”的表達(dá)形式，容易引發(fā)粉絲共鳴、傳播正能量、消除信息差，更好地拉近粉絲與大V之間的距離，達(dá)成社交的目的。
另外，大V入駐平臺之后，借助平臺內(nèi)的大V互動機(jī)制如互動轉(zhuǎn)發(fā)、直播連麥等方式彼此借力，可以形成良性的社區(qū)氛圍。在此過程中，大V粉絲有機(jī)會了解大V的互動圈子，增加主頁刷到的內(nèi)容呈現(xiàn)。比如，歷史博主@蘸鹽、科普博主@邢立達(dá)、@開水族館的生物男 在微博經(jīng)?；ハ噢D(zhuǎn)發(fā)互動，并有自己的大V圈子，這使其粉絲可以通過他們之間的互動，打破圈層壁壘，“看到”更大的世界，大V們則可以借助這種方式完成“破圈”，實(shí)現(xiàn)漲粉并擴(kuò)大自身影響力。
其次，平臺本身的差異化運(yùn)營機(jī)制，也是內(nèi)容創(chuàng)作者選擇平臺的一個很重要考量。前文提到，不同階段的內(nèi)容創(chuàng)作者可能面臨的問題并不一樣，因此需求的側(cè)重點(diǎn)也就完全不同，平臺必須從這個角度出發(fā)，給予不同的扶持政策。以微博推出的加V認(rèn)證體系來說，它通過“去水提質(zhì)”的方式，提升變現(xiàn)能力較強(qiáng)的金V群體的含金量，給頂級紅人更加“定制化”的扶持，幫助其打開商業(yè)化天花板；而對于中腰部博主，則通過增加曝光機(jī)會、擴(kuò)大商業(yè)變現(xiàn)等方式，讓他們得到快速成長，如此微博形成了針對性強(qiáng)的不同梯隊(duì)扶持體系，滿足了不同博主的不同成長需要。
最后，在全民“降本增效”的背景下，平臺是否有圖文內(nèi)容等較低創(chuàng)作門檻的內(nèi)容形式，也會影響內(nèi)容創(chuàng)作者的“去留”。在全民降本增效的大背景下，生產(chǎn)成本相對可控、閱讀場景要求較低的圖文內(nèi)容，性價(jià)比日益凸顯：一方面，相對視頻創(chuàng)作者而言，它可以極大降本增效，增加內(nèi)容作者的更新頻率，保證自己可以活下來；另一方面，從平臺角度來說，圖文內(nèi)容可以激活“垂類”，增加平臺活躍度，這也是很多視頻博主，選擇入駐微博平臺的原因所在。
對于視頻博主來說，“粉絲催更”帶來的壓力一直都在，而在微博平臺，視頻博主則可以借助圖文內(nèi)容來加以“中和”，減少因“視頻制作周期長”帶來的壓力，還可以借助圖文內(nèi)容做提前預(yù)熱，引發(fā)粉絲對新視頻作品的期待。根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)顯示，微博新增站外入駐作者發(fā)布圖文的占比高達(dá)79%，主要目的在于通過圖文社交維系粉絲并同步視頻作品，足見圖文內(nèi)容對內(nèi)容創(chuàng)作者的重要性。
總之，基于日益完善的平臺機(jī)制和規(guī)則，微博在扶持大V成長、助力大V商業(yè)化方面，已經(jīng)形成了全方位的系統(tǒng)打法。
事實(shí)上，在平臺機(jī)制日益完善、內(nèi)容生態(tài)日益多元的背景下，內(nèi)容創(chuàng)作者通過充分把握一些全新的內(nèi)容方向和運(yùn)營玩法，可以使其內(nèi)容“破圈”和影響力放大的概率得到實(shí)質(zhì)提升。
一是，在眾多平臺紛紛發(fā)力“垂直領(lǐng)域”的情況下，垂直領(lǐng)域正在成為平臺“新流量”和“新商業(yè)機(jī)會”的“策源地”。從過往的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，無論是短視頻還是圖文內(nèi)容，每一次平臺內(nèi)容方向的調(diào)整，都會孕育全新的“商業(yè)機(jī)會”和“增量空間”。對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，通過運(yùn)用各種內(nèi)容平臺的跨圈層曝光機(jī)制，可以使其更好地抓住新的商機(jī)、創(chuàng)造全新可能性。
以微博為例，來自海外的畫師 @中邑故一，通過加入微博平臺活動，參與了米哈游星穹鐵道游戲角色做的聯(lián)合二創(chuàng)，通過該項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了在國內(nèi)的首次聯(lián)動插畫稿件的合作。在此次活動過程中，微博平臺本身的“熱搜”機(jī)制，無疑在其中發(fā)揮了很大的作用。比如，在作品發(fā)布過程中，先后有“誰會不喜歡小青龍呢”“飲月蒼龍出水”“星穹鐵道丹恒飲月起舞弄清影”等詞條登上熱搜，海外創(chuàng)作者借助熱點(diǎn)，成功實(shí)現(xiàn)了動漫話題的破圈，取得了良好的成效，這種案例顯然在微博平臺極具代表性。
二是面對日益“內(nèi)卷”的內(nèi)容環(huán)境，內(nèi)容平臺對圖文內(nèi)容越來越“重視”，圖文內(nèi)容方向的機(jī)遇也正在持續(xù)涌現(xiàn)。比如，B站、抖音等視頻平臺都加入了圖文內(nèi)容，也推出了相對應(yīng)的
扶持計(jì)劃，作為老牌媒體平臺微博也對圖文給予了相應(yīng)的關(guān)注和扶持。不過，不同內(nèi)容平臺創(chuàng)作者的認(rèn)知并不相同，平臺的機(jī)制也存在較大差異。比如，微博天然的“快傳播”特性，使其在圖文內(nèi)容領(lǐng)域占據(jù)相當(dāng)優(yōu)勢。比如，在微博平臺上，內(nèi)容創(chuàng)作者可以綜合運(yùn)用超話、熱搜、關(guān)注流等機(jī)制，最大化地發(fā)揮微博平臺的圖文傳播勢能，并結(jié)合視頻內(nèi)容發(fā)布，可以讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者能被更多地“看見”。
三是，不同平臺內(nèi)容創(chuàng)作者面對的規(guī)則不同，內(nèi)容效果也是各有差別，因此適當(dāng)調(diào)整運(yùn)營思路就顯得尤為重要。對于大V來說，每個平臺都有自己的優(yōu)勢和價(jià)值。比如，B站中長教程攻略很火，抖音則適合帶貨，小紅書適合種草，而微博則適合粉絲資產(chǎn)運(yùn)營。內(nèi)容創(chuàng)作者可以結(jié)合這些特點(diǎn)，在微博將各大平臺積累的“鐵粉”沉淀下來，并結(jié)合微博平臺的加V規(guī)則，不斷夯實(shí)“鐵粉”基本盤，持續(xù)增加粉絲粘性，實(shí)現(xiàn)全域自媒體運(yùn)營，推動賬號的可持續(xù)發(fā)展，更好把握平臺的紅利和機(jī)遇。
實(shí)際上，利用不同平臺展開粉絲運(yùn)營，在業(yè)內(nèi)早有成功先例。以風(fēng)格較為相近的YouTube知名科技博主MKB為例，其在YouTube上先后發(fā)布了1500多個視頻，推特上更新了5.4萬條內(nèi)容（80%為圖文內(nèi)容），近一年互動量達(dá)到了7600萬，全網(wǎng)積累粉絲達(dá)到了1730萬，多平臺差異化的運(yùn)營方式，使其獲得了綜合全面的人設(shè)定位，保持了個人IP的長期影響力。MKB的成功案例，顯然可以為國內(nèi)社交媒體的博主們提供借鑒。
四是內(nèi)容創(chuàng)作者可以利用內(nèi)容平臺原創(chuàng)化、IP化的發(fā)展趨勢，不斷增強(qiáng)粉絲粘性，快速盤活社交資產(chǎn)，增加賬號的可持續(xù)發(fā)展能力。在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“存量時代”的大背景下，鐵粉日益成為內(nèi)容創(chuàng)作者的“核心基本盤”，在這種情況下，原創(chuàng)化、IP化的真人賬號，將更有希望獲得更多機(jī)會，其相對應(yīng)的粉絲粘性也更高，更容易積累起社交資產(chǎn)。
本質(zhì)上說，在一個日益“存量化”的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，流量如同過眼云煙，而只有粉絲尤其是鐵粉，才能夠真正成為達(dá)人們的長期社交資產(chǎn)、幫助其放大IP影響力，而微博無疑是網(wǎng)紅積累“鐵粉”絕佳的內(nèi)容場所，這也是為什么像@墊底辣孩、@Michael董宇輝等短視頻紅人，在站外有龐大粉絲的情況下，仍然選擇入駐微博的原因所在。
長期來看，隨著微博從關(guān)系流升級到運(yùn)營玩法的調(diào)整，再到加V機(jī)制的完善，擺在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容作者面前的方向越來越清晰。在未來，精細(xì)化的運(yùn)營、持續(xù)的領(lǐng)域深耕、IP化的原創(chuàng)努力，將成為各路內(nèi)容創(chuàng)作者繼續(xù)前行的“核心關(guān)鍵”。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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