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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
作者|成昱
來源|驚蟄研究所
聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
誰能想到,曾經(jīng)深受年輕人追捧的基金市場,如今只能用冷清來形容。今年上半年,基金行業(yè)先后經(jīng)歷了新發(fā)產(chǎn)品遇冷、新基金募集失敗和多只次新基金清盤。5月份時,新成立的基金僅有24只,平均發(fā)行規(guī)模7.99億份,創(chuàng)下近8年新低。
另據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),上半年公募基金經(jīng)理的離職人數(shù)達(dá)到147人,曾經(jīng)留下“賺錢蔡總,虧錢菜狗”網(wǎng)絡(luò)名梗的明星基金經(jīng)理蔡嵩松,也分別在5月和7月卸任了3只管理規(guī)模不足10億的基金,引發(fā)基民對其將要離職的擔(dān)憂。
10年前,余額寶上線一夜爆火,8個月銷售額突破5000億,讓大家看到了年輕投資者們迫切的理財(cái)需求。此后,一代年輕投資者陸續(xù)解鎖了大漲大跌、“綠到心發(fā)慌”的刺激劇情。而在當(dāng)下,交夠了“學(xué)費(fèi)”的年輕人們正在形成新的理財(cái)觀念,做出新的選擇。
對于大多數(shù)年輕人來說,余額寶算是互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)念I(lǐng)路人。依托于支付寶平臺提供的線上購買渠道,年輕人擁有了更為便捷的方式來接觸理財(cái)產(chǎn)品。在一項(xiàng)針對互聯(lián)網(wǎng)金融的調(diào)查報(bào)告中,83.1%的受訪者表示“快捷”是其重點(diǎn)關(guān)注的產(chǎn)品要素之一。
余額寶和第一批年輕消費(fèi)者的購買習(xí)慣直接推動了基金熱潮的到來。2020年,隨著一波大牛市的開啟,基金產(chǎn)品借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)以及余額寶積累的用戶教育成為互聯(lián)網(wǎng)金融的“明星”。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示,2020年新增的基民中18-34歲人群占比達(dá)到60%,簡單來說90后成為這波新入場基金人群的主力。
這批年輕人似乎塑造了一種“很新”的理財(cái)方式。首先社交媒體上熱鬧起來了,2020年“基金”一詞頻繁登上微博熱搜,一些明星基金的管理人甚至還擁有了愛豆式的“全球后援會”。至此,基金不僅是理財(cái)產(chǎn)品,更成為了一種社交貨幣。年輕的基民們像追愛豆一樣為基金經(jīng)理建立超話、簽到、打Call, 茶余飯后的熱點(diǎn)也從明星八卦轉(zhuǎn)向基金盈虧。
社交媒體的熱潮同樣影響著年輕人購買基金的決策。央視正點(diǎn)財(cái)經(jīng)當(dāng)時發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)研顯示,年輕人在選擇基金產(chǎn)品時的信息判斷大多來源于新聞報(bào)道和金融媒體,對基金的選擇多數(shù)參考基金經(jīng)理、身邊朋友推薦以及自媒體KOL的建議。此外,新入場的基民還會在社交媒體上四處求教,有關(guān)投資理財(cái)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)熱帖提問中,最常見的開頭是“我是小白”。
這一波熱潮看似熱鬧,但是仔細(xì)研究會發(fā)現(xiàn),這只是新的傳播方式的轉(zhuǎn)變帶來了年輕人對理財(cái)焦慮的另一波消費(fèi)式輸出。
首先是社交媒體熱點(diǎn)對年輕人形成強(qiáng)勢的投資者教育,通過熟人網(wǎng)絡(luò)以及社交媒體鋪天蓋地的宣傳營造出了牛市氛圍,年輕人被網(wǎng)絡(luò)上“睡后收入”以及“高回報(bào)”的熱帖刺激著神經(jīng)。
其次,支付寶以及微信理財(cái)通等互聯(lián)網(wǎng)平臺成為基金公司開發(fā)投資客戶和銷售金融產(chǎn)品的直接渠道。盡管股票型基金的風(fēng)險(xiǎn)依然在,但是基金公司通過龐大的流量池以及低成本和標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品吸引了用戶。 數(shù)據(jù)顯示,2020年至2021年期間,市場累計(jì)發(fā)行三年期權(quán)益產(chǎn)品多達(dá)41只,合計(jì)吸金超過1300億。
2020年首次購買基金的菁菁告訴驚蟄研究所,她之前從未接觸過任何投資或理財(cái)產(chǎn)品,但是看到身邊的朋友都在購買基金,“而且App主頁天天都在推薦這些信息。我雖然不是很懂,不過看到大家都賺錢了,我也想試試看。”和許多年輕人一樣,她也從一開始的1000元試水到不斷定投,最終購入上萬元的白酒板塊和科技板塊基金。
不過,許多嗅到“財(cái)富起飛”機(jī)遇的年輕人,剛“上車”就發(fā)現(xiàn)這趟“財(cái)富列車”是趟過山車。
近兩年,主動管理型的4650只基金中,有近4000只出現(xiàn)虧損,虧損比例達(dá)82%。更有超2500只基金兩年來虧損幅度超15%,占比近六成。 互聯(lián)網(wǎng)帶來的高效率是一把雙刃劍,它將金融產(chǎn)品帶來財(cái)富增值的可能性展現(xiàn)在每一個人面前的同時,也把金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)一并傳遞給了每一個人。
在年輕人眼里,互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品“輕松、靈活、快捷”的優(yōu)點(diǎn),也讓他們第一次嘗到了“追漲殺跌”的滋味。
在財(cái)富管理市場的發(fā)展中,產(chǎn)品、渠道和綜合服務(wù)能力是影響財(cái)富管理業(yè)務(wù)最重要的三大因素,其中產(chǎn)品和渠道更是基礎(chǔ)。在上一波牛市中,展現(xiàn)出賺錢能力的基金公司嘗到了渠道和營銷的甜頭,但也給年輕投資者們挖下了大坑。
基金公司的推廣信息中,常常只選取業(yè)績亮麗的時間點(diǎn),呈現(xiàn)超高收益率以博取眼球,在產(chǎn)品發(fā)行上急功近利,著重宣傳歷史業(yè)績,忽略產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。另一方面,年輕人急躁的投資心態(tài)也是導(dǎo)致投資虧損的一大原因。
由于盈利水平與持倉時長正相關(guān),與交易頻率負(fù)相關(guān)。這意味著基民持倉時間越短,平均收益率越容易為負(fù);交易頻次越高,平均收益率越呈下降趨勢。于是,年輕投資者會頻繁交易,由此面臨更高的虧損風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)《2021基金經(jīng)理千次調(diào)研報(bào)告》顯示,35%的基民持有基金時長不超過6個月。不過,年輕人買基金虧損時,基金公司卻可以憑借管理費(fèi)、托管費(fèi)成為“穩(wěn)賺不賠”的一方。
基金公司模糊風(fēng)險(xiǎn)因素的“娛樂化”產(chǎn)品包裝,很快被證監(jiān)會叫停,但是基金公司和第三方銷售平臺已經(jīng)打開了產(chǎn)品營銷的大門?,F(xiàn)階段基金公司致力于將通過線上渠道開拓更多經(jīng)營場景,實(shí)現(xiàn)更有利的引流,包括對互聯(lián)網(wǎng)各大社交平臺,內(nèi)容電商的鋪設(shè)。
以投教市場的主要參與者九方財(cái)富為例,其招股書中介紹公司的商業(yè)模式為:通過傳統(tǒng)媒體(如電視與電臺)、MCN頻道(如視頻、在線電臺和社交媒體平臺)以及自有互聯(lián)網(wǎng)終端(如App與網(wǎng)站)進(jìn)行流量池的構(gòu)建與運(yùn)營,通過用戶行為標(biāo)簽進(jìn)行流量分層,從而進(jìn)行精準(zhǔn)推銷,觸達(dá)目標(biāo)用戶。隨后,根據(jù)不同的用戶需求,進(jìn)行在線高端投教服務(wù)、金融信息軟件服務(wù)、在線財(cái)商教育服務(wù)實(shí)現(xiàn)流量池的變現(xiàn)。
此外,基金公司也將投教內(nèi)容不斷拓展向微信、抖音、快手以及小紅書等這些年輕人聚集的社交媒體平臺。根據(jù)《2022中國青年投資態(tài)度白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,有59.7%的年輕人表示會在社交媒體平臺觀看投教內(nèi)容,金融機(jī)構(gòu)App、第三方理財(cái)App等專業(yè)在線平臺也是年輕人經(jīng)常瀏覽投教信息的主要渠道。
截至2023年6月16日,多家基金公司入駐抖音平臺,絕大多數(shù)基金公司賬號粉絲量超過10萬。其中廣發(fā)基金、中歐基金的賬號粉絲量分別達(dá)到107萬和128.5萬。而對于吸引眾多基金公司紛紛入局的小紅書,有業(yè)內(nèi)人士表示,其具有互動性強(qiáng)、定位準(zhǔn)確等優(yōu)勢,能直面目標(biāo)人群,便于打造品牌影響力。長期來看,利用小紅書這類“低投資,高回報(bào)”的營銷渠道將是基金公司的必然選擇。
這也在一定程度上說明,目前年輕人接受的新式投資教育,仍然來自于大流量的平臺。而專業(yè)導(dǎo)向的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu),無疑將繼續(xù)在內(nèi)容場景建設(shè)上,持續(xù)發(fā)力、獲得年輕投資者們的注意力。
抱著賺錢目的入局的年輕人,大多沒能賺到錢。根據(jù)虎嗅報(bào)道,有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)了2021熱門基金投資者的損益情況發(fā)現(xiàn),在近一年基金收益率達(dá)到80%到130%的情況下,有一半以上的用戶處于虧損狀態(tài)。而張坤的易方達(dá)藍(lán)籌精選混合,其近一年絕對收益率為109.26%,但是虧損用戶超過了八成。
明白資本市場錢不好賺的年輕人開始意識到“避險(xiǎn)”的重要性。騰訊金融科技智庫發(fā)布的《2022年輕人理財(cái)觀念大調(diào)查》顯示,年輕人的理財(cái)風(fēng)格逐漸向整體穩(wěn)健保守轉(zhuǎn)變,受訪的年輕人中有近8成投資過貨幣基金、債券基金等穩(wěn)健理財(cái)產(chǎn)品。在一眾理財(cái)產(chǎn)品之中,銀行定期存款竟然成為最受歡迎的理財(cái)方式之一。
央行金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,2023年上半年人民幣存款增加20.1萬億元,同比多增1.3萬億元,其中住戶存款增加11.91萬元,創(chuàng)下歷史新高,儲蓄存款定期化態(tài)勢愈發(fā)明顯,國債儲蓄、定期存款、大額存單成為年輕人理財(cái)?shù)男逻x擇。
2021年一項(xiàng)超2萬名受訪者參與的調(diào)查顯示,養(yǎng)老儲備日漸受到中國年輕一代(18-34歲)的重視,儲蓄率創(chuàng)下2018年以來的新高。其中,76%的年輕一代表示,增加儲蓄的原因在于“增加應(yīng)急儲備”。而根據(jù)后浪研究所發(fā)布的《2022年輕人攢錢報(bào)告》顯示,在全國2200名40歲以下的人士中,90后這一職場主力軍每月有存錢習(xí)慣的比例最高,占到41.7%;95后也緊隨其后,達(dá)到40.6%。
不僅如此,隨著理財(cái)產(chǎn)品的收益率普遍開始縮減,銀行理財(cái)獲得了“巨額個人投資者”的關(guān)注。光大理財(cái)旗下某產(chǎn)品的二季度報(bào)告顯示,這款規(guī)模高達(dá)682.66億元的頭部產(chǎn)品,前十名份額持有人中有7名為個人投資者,甚至單一持有量最大的個人持有份額高達(dá)5.18億份。民生理財(cái)天天增利現(xiàn)金管理靈動款理財(cái)產(chǎn)品的單一持有量最大的個人持有份額也達(dá)到3.51億份,按照目前市場環(huán)境,從高凈值客戶到普通年輕人,都將“控制風(fēng)險(xiǎn)”作為了理財(cái)?shù)氖滓紤]因素。
但是,存款的快樂和余額在不斷增加,只進(jìn)不出卻很難滿足年輕人的“操作”需求。疫情過后,部分年輕人出現(xiàn)“既想花錢又想存錢”的心理狀態(tài),于是“金條”“金豆”等黃金產(chǎn)品又成為年輕人的心頭好。珠寶黃金不光是目前抖音直播帶貨的主要商品類目之一,驚蟄研究所在線下采訪中,也從黃金品牌的柜姐處了解到,許多年輕人會在線下店鋪購買金豆,“一顆金豆幾百元,沒什么負(fù)擔(dān),而且黃金還自帶保值增值的屬性。”
有意思的是,購買黃金似乎成為一部分年輕人對抗消費(fèi)主義的舉措。從去年開始攢“金豆”的瑩瑩告訴驚蟄研究所,她幾乎每月都會定期購買一克重的小金豆,“相比大牌包包、化妝品以及服裝等易耗品上的消費(fèi),看著自己的金子一點(diǎn)點(diǎn)變多,感到一種可見的財(cái)富增加的快樂,雖然花了錢但又像是沒花。”在買黃金這件事情上,年輕人找到了購物消費(fèi)和投資理財(cái)?shù)钠胶恻c(diǎn)。
從投資驚險(xiǎn)刺激的基金,到轉(zhuǎn)向低風(fēng)險(xiǎn)的銀行存款、保值黃金,交了“學(xué)費(fèi)”的年輕投資者變得越來越謹(jǐn)慎、理性,但是他們?nèi)匀槐3种鴮?ldquo;一夜暴富”的渴望。
炒鞋、炒盲盒、撿漏二手奢侈品的消費(fèi)狂歡背后,其實(shí)也寄托著年輕人對財(cái)富增長的熱情,體彩刮刮樂更是年輕人觸碰“暴富”愿望的安慰劑,而保險(xiǎn)和理財(cái)存款則寄托了年輕人穩(wěn)健務(wù)實(shí)的財(cái)富積累夢想。
隨著年齡與財(cái)富的增長,年輕人終將成為互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)闹髁姡麄儗τ谪?cái)富的認(rèn)知與理解以及消費(fèi)習(xí)慣的變化,也將始終影響著整個市場。在永遠(yuǎn)不變的“搞錢”目標(biāo)下,年輕投資者和市場們也在一同成長。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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