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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：吳邵格
編輯：葛偉煒
“奇葩！”
或許沒有比這個詞更能概括近兩年的食品飲料行業(yè)了。靈芝咖啡、風(fēng)油精汽水、豆腐腦拿鐵……輪番登場的一眾新奇口味搭配，不禁讓人驚嘆：21世紀(jì)人類的腦細(xì)胞估計都用在開發(fā)奇葩食物上了吧！
如今，消費(fèi)者印象中再傳統(tǒng)不過的老干媽也想來湊熱鬧。3月17日，老干媽天貓官方旗艦店發(fā)布公告稱，老干媽內(nèi)部正在全力籌備新品，并計劃在近期與國內(nèi)某知名冰品企業(yè)聯(lián)動。
消息一出很快躥上微博熱搜榜單，閱讀數(shù)突破6000萬次。評論區(qū)內(nèi)網(wǎng)友們紛紛猜測，老干媽可能要跨界推出冰激凌。
“無論是老干媽味的冰淇淋，還是冰淇淋味的老干媽。對不起，我無法理解”，上班族小闖（化名）一臉抗拒地說道。
就在消息發(fā)布的前2個月，老干媽因為微信公眾號、抖音等多個官方賬號許久未更新，微博賬號沒有一條動態(tài)且并未通過企業(yè)資質(zhì)年審，陷入“出走互聯(lián)網(wǎng)”的輿論風(fēng)暴。
3月16日，老干媽天貓官方旗艦店辟謠退網(wǎng)消息，第二天便公布開發(fā)新品及與冰品企業(yè)合作的消息。這是否只是老干媽的緩兵之計？即將上市的冰淇淋產(chǎn)品真能救老干媽于水火嗎？
和小闖的反應(yīng)類似，評論區(qū)里的不少網(wǎng)友對于老干媽做冰品持質(zhì)疑態(tài)度：“老干媽味的冰淇淋，能好吃嗎？”“震驚到我了。”
其實，老干媽冰淇淋的出現(xiàn)并不新鮮。早在2018年，就有博主嘗試冰淇淋配老干媽這一吃法。
當(dāng)時有網(wǎng)友在品嘗后寫道：“雪糕的冰爽與鮮辣的老干媽在口中融為一體，好像全世界都被融入口中，嚼勁十足，冰爽氣息由內(nèi)而外綻放。”同年走紅的還有紅油辣椒冰淇淋、生姜冰淇淋等口味。
2020年，國外冰淇淋品牌Cookiebar Creamery推出老干媽香草味冰淇淋，并在菜單上如此描述：甜、咸、脆的完美平衡。
然而，新零售商業(yè)評論近日搜索Cookiebar Creamery官網(wǎng)后發(fā)現(xiàn)，仍掛有烤黑芝麻、果味鵝卵石這類新奇味道的冰淇淋，卻不見老干媽冰淇淋的身影。
從口味上看，老干媽冰淇淋又辣又甜的味道過于特殊，既無法滿足大眾對美味的普遍需求，又不符合飲食愈發(fā)健康的生活趨勢。新零售商業(yè)評論認(rèn)為，老干媽味的冰品很難長久做下去。
2018年，網(wǎng)紅雪糕鐘薛高入場，激活了企業(yè)對于雪糕產(chǎn)品網(wǎng)紅化、爆品化的想象空間，吸引眾多跨界者，賽道異常熱鬧。
前有茅臺、瀘州老窖、江小白、古越龍山等酒企上線酒味冰淇淋，后有游戲公司、茶飲品牌、各大景區(qū)、大學(xué)、零食企業(yè)紛紛入局。
老干媽本應(yīng)從中吸取一些前車之鑒。以調(diào)味品玩家為例。2022年，恒順醋業(yè)推出三款文創(chuàng)雪糕，分別是醬油芝士、香醋、黃酒口味，售價18元一支；海天則推出了醬油味雪糕，在其婭米工業(yè)園區(qū)內(nèi)供前去參觀的消費(fèi)者品嘗。
兩家頭部調(diào)味品企業(yè)的跨界冰品，都只是在推出時引發(fā)了一些市場討論，隨后便銷聲匿跡。老干媽做冰品，又能有多少勝算？
由此看來，靠跨界炒一波熱度或許是老干媽此番與冰品企業(yè)合作的真正用意。只是，新零售商業(yè)評論認(rèn)為，與其費(fèi)勁跨界博眼球，老干媽倒不如把力氣花在正道上。
近年來，老干媽營銷探索的步子越走越快。
2018年，印有老干媽創(chuàng)始人陶華碧頭像的衛(wèi)衣登上紐約時裝周；2019年，發(fā)布魔性洗腦廣告《擰開干媽》；2020年情人節(jié)，老干媽上架1314瓶限量款辣椒醬，瓶蓋處印有“戀愛金句”；2022年，攜手《男人裝》雜志推出光棍節(jié)定制禮盒，包括4瓶辣椒醬、3袋香辣菜、3袋火鍋底料。
幾乎每一年，老干媽都能成功引發(fā)消費(fèi)者與媒體的關(guān)注，只不過，一時的熱議也蓋不住老干媽發(fā)展的焦慮。
作為國民級辣椒醬品牌，老干媽常年霸榜貴州民營企業(yè)前十名，一度沖到前5。但在2022年發(fā)布的貴州民營企業(yè)100強(qiáng)榜單中，老干媽跌出前十；2021年營收相較2020年減少12億元，同比下滑超過22%。
“我明明納稅第一，怎么給我弄到第二？”在2012年的公開采訪中，老干媽創(chuàng)始人陶華碧據(jù)理力爭，激動到拍桌。11年后的今天，面對退網(wǎng)風(fēng)波，老干媽僅在淘寶官網(wǎng)回復(fù)一句“消息不實”——前后對比之下，盡顯如今老干媽的沒落。
事實上，無論是營銷、產(chǎn)品，還是渠道，老干媽正面臨著重重危機(jī)。
首先，事件營銷和節(jié)日營銷能在短期內(nèi)幫助品牌提高聲量、加速銷售轉(zhuǎn)化。然而，想要提升老干媽在消費(fèi)者日常生活中的使用頻次，就需要注重日常傳播以及與消費(fèi)者的互動。
但從平臺運(yùn)營情況來看，無論是長久不更新的新媒體賬號，還是閑置的直播間，都看不出老干媽的努力。相比之下，同樣有國民級認(rèn)知度的海天味業(yè)一直堅持企業(yè)自播，一天發(fā)布四五條帶貨小視頻。
“酒香不怕巷子深。老干媽給我的感覺，似乎是擺出了一副在產(chǎn)品和渠道上躺贏的姿態(tài)。”小闖說道。
其次，老干媽面臨產(chǎn)品危機(jī)。據(jù)科爾尼咨詢公司的研究報告顯示，國內(nèi)消費(fèi)者對于中式烹飪調(diào)味品（尤其是醬油、醋等主流調(diào)味品）的口味極其敏感，因此會對全國性頭部品牌，甚至是部分特色區(qū)域品牌有較強(qiáng)偏好。
換言之，調(diào)味品的護(hù)城河便是口味。但在2019年，為了降低成本，陶華碧次子李妙行將老干媽的辣椒原料從貴州辣椒換成河南辣椒，很快被消費(fèi)者嘗出異樣。事件爆出后，導(dǎo)致品牌口碑嚴(yán)重受挫。
“老干媽的味道變了，不像以前那么好吃。”至今依然能在評論區(qū)中看到消費(fèi)者的這條評價。
產(chǎn)品口味不符合預(yù)期，再加上消費(fèi)者對辣椒醬產(chǎn)品需求的細(xì)分化與多元化，給了新玩家可乘之機(jī)，包括虎邦、飯爺、飯掃光等辣椒醬新品牌紛紛入局，市場競爭加劇。
據(jù)老干媽官方業(yè)績信息顯示，從2016到2019年，老干媽年營收先是下降約4.8%，后上漲15%。同一時期，虎邦辣醬3年內(nèi)營收漲幅達(dá)到300%，平均年增長率100%，遠(yuǎn)超老干媽，實力不可小覷。
更為嚴(yán)峻的是，目前有超過4500家公司競爭辣椒醬市場。沖擊之下，老干媽的產(chǎn)品競爭力逐漸失守。
失守的不僅是產(chǎn)品，還有其強(qiáng)大的渠道體系。1996年成立的老干媽，深耕線下渠道幾十年，早已是各大商超調(diào)味品貨架上的必需品。但今時不同往日，老干媽線下渠道的生意也不好做了。“現(xiàn)在不一樣了，市場很亂，也賺不到錢。”某位老干媽的經(jīng)銷商向媒體抱怨。
經(jīng)銷商回憶，原先做區(qū)域市場時，本地幾乎所有農(nóng)貿(mào)市場、中小商超都會找他們拿貨，完全不用擔(dān)心利潤和滯銷問題。但現(xiàn)在，賣一箱（24瓶裝）老干媽僅賺2元錢。
“如今人工、租金成本不斷上漲，賺的錢都比不上花出去的。反倒是虎邦、飯爺這類新品牌，定價相對高，我們拿到的利潤更多。”新品牌們雖然大多選擇從線上發(fā)力，避免和老干媽硬碰硬，但當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，新品牌布局線下已是必然，并且用力很猛。
2022年初，老干媽經(jīng)歷了2次提價，一箱老干媽豆豉油制辣椒的批發(fā)價從160元上漲至190元以上。提價舉措確實有利于緩解公司產(chǎn)品生產(chǎn)和備貨壓力，對經(jīng)銷商來說也有更大的利潤空間，卻違背了老干媽在消費(fèi)者心智中平價實惠的定位——C端消費(fèi)者若是不買單，漲價便成為了無效之舉。
說起老干媽，就離不開創(chuàng)始人陶華碧。陶華碧為人低調(diào)，在為數(shù)不多的采訪報道中自帶一股狠勁。
創(chuàng)業(yè)初期，陶華碧有時一天“吵3次架”，跟稅務(wù)局吵、和城管吵、和工商吵。一路走來，有關(guān)申請上市、投資新領(lǐng)域等企業(yè)發(fā)展建議聽了一遍又一遍，陶華碧始終沒有動搖。
成立幾十年，守著線下渠道，緩慢拓展產(chǎn)品線，在新媒體運(yùn)營端小步嘗試——老干媽無疑是現(xiàn)階段部分國貨老品牌的縮影。
面對市場競爭，這樣的發(fā)展步伐免不了被消費(fèi)者拋棄。采訪中，小闖坦言：“小時候家里飯桌上必備一瓶老干媽?，F(xiàn)在去超市的次數(shù)少了，川娃子、飯掃光這些辣醬價格不貴口味還多，有時候刷到直播下單很方便，吃老干媽的次數(shù)就少了很多。”
據(jù)中研網(wǎng)發(fā)布的辣椒醬市場數(shù)據(jù)顯示，老干媽市占率達(dá)到20.5%，其次是李錦記和辣妹子，市場份額占比接近10%。雖然，老干媽仍是辣醬界的Top1，但是，相比跨界推新品博眼球、刷熱度，優(yōu)化產(chǎn)品口味、重視線上運(yùn)營、加強(qiáng)線下分銷網(wǎng)絡(luò)管理更為重要和關(guān)鍵，老干媽還得快點(diǎn)跑起來……
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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