撰文丨編輯部

審校丨lidaxia

排版丨雨夜的曼切斯特

芝士和奶酪究竟是一個東西嗎？

相信被這個問題困擾的人不在少數(shù)。知乎上有一則發(fā)布于2015年的問題提出“奶酪怎么挑選，有什么種類以及如何使用，芝士和奶酪有什么區(qū)別？”，被瀏覽次數(shù)就超過180萬，而且，隨著時間線推移，在知乎上，提問“奶酪和芝士是不是一個東西”的相似問題仍然有很多

芝士和奶酪是不是一個東西，知乎上給出的高票答案往往是芝士是“音譯”、奶酪是“意譯”的結(jié)果，而相似的翻譯版本還包括，干酪、乳酪、起司、起士等。

事實果真如此嗎？其實不然，因為芝士這個美味既可以單獨享用，也可以與其他美食搭配，產(chǎn)品形態(tài)多樣：芝士醬、芝士條、芝士片、芝士棒、芝士塊……上述相仿的概念可以說完全不缺用武之地。

但是，相仿概念太多也在提醒一個事實：芝士有著極強的產(chǎn)品延展性，存在非常寬泛的消費場景，是一種大有開發(fā)潛力的美味食物（本文將統(tǒng)一采用芝士的說法）。

中國消費者對芝士并不陌生。首先，芝士恐怕在烘焙界最出名——2015年好利來問世的新產(chǎn)品“半熟芝士”成為當(dāng)年爆款點心，從此牢牢占據(jù)了烘焙界產(chǎn)品線配方；其次，芝士還在茶飲、咖啡、小吃、火鍋、西餐、零食等領(lǐng)域大展拳腳：加了芝士奶蓋的果茶/奶茶、瑞幸推出的生酪拿鐵、美食街頭的芝士紅薯、韓料店的芝士火鍋以及各種給小朋友吃的奶酪棒……

以上種種，想必也都是芝士活躍最頻繁、消費者最喜聞樂見的網(wǎng)紅美食。

那么，究竟什么是芝士？消費者對芝士的認(rèn)知情況如何？芝士為何具有如此強大的產(chǎn)品延展性？強大的產(chǎn)品延展性，給芝士帶來了怎樣的掘金空間？社區(qū)營銷院將部分結(jié)合凱愛瑞近期發(fā)布的《芝士味咸味零食洞察報告》提供一定的觀點啟發(fā)。

一、什么是芝士？消費者對芝士的認(rèn)知情況如何？

1. 從三個角度理解芝士：芝士本質(zhì)是高度提純蛋白質(zhì)、凝固狀態(tài)下的牛奶

從制作工藝看，動物乳經(jīng)過發(fā)酵劑、酸、凝乳酶后凝固，除去乳清，加工制成（往往伴隨加鹽，擠壓定型）的濃縮乳制品就是芝士；

從產(chǎn)業(yè)視角看，芝士本質(zhì)上就是深加工的乳制品，可以為乳業(yè)創(chuàng)造更大的產(chǎn)業(yè)附加值；

從人體所需攝入的營養(yǎng)角度看，國人愛攝入碳水，而對優(yōu)質(zhì)蛋白普遍攝入不足，僅有3億中國人有每天喝牛奶的習(xí)慣，而芝士其實是一種蛋白攝入方式的補充。而且，芝士的制作工藝會除掉乳清，鮮奶中的大部分乳糖會隨乳清排掉，芝士其實有適用乳糖不耐人群的優(yōu)勢。

2. 消費者對芝士的最大誤解是高熱量，但這要分天然芝士or再制芝士

許多消費者談芝士色變，是因為把芝士視作高熱量的事物，芝士火鍋、芝士薯條、芝士蛋糕、芝士排骨.....都是消費者既饞又抵抗的最好例子。

但真實情況是，芝士一般分為天然芝士和再制芝士，天然芝士的成分很簡單，就是牛奶、羊奶、水牛奶等各種鮮奶+輔助發(fā)酵的酶/菌，（嚴(yán)格按上述制作工藝的定義）但多數(shù)消費者吃不慣這種天然芝士的味道，或者很難買到好吃的天然芝士；真正高熱量的芝士是那些加入糖、鹽、甚至奶油、黃油、酪蛋白以及其他食品添加劑的再制芝士，雖然好吃，也會給身體造成不小負(fù)擔(dān)。

將芝士分別視為健康或高熱量食物的消費者都有一定比例，天然芝士、再制芝士有各自的受眾，“芝士香濃郁”、“營養(yǎng)”、“高端有品質(zhì)”、“能慰藉、能放松”、“順滑、溫和”是他們喜愛芝士的高頻理由。

據(jù)凱愛瑞，消費者對芝士極易產(chǎn)生情緒價值聯(lián)想，“縱享的”分列95后、90后、80后TOP1/TOP3/TOP5的情緒認(rèn)知；“令人放松”分列95后、90后、80后TOP4/TOP5/TOP3的情緒認(rèn)知；“健康的”分列95后、90后、80后TOP2/TOP1/TOP1的情緒認(rèn)知。芝士作為放縱的美味，更多內(nèi)涵指向“芝香濃郁”、“有些微甜”、“芝士就是好吃、美味”；芝士作為健康的美味，更多內(nèi)涵指向“有均衡營養(yǎng)”、“可以補充蛋白、鈣”。

3. 天然芝士也有顯著風(fēng)味差異

造成這種認(rèn)知區(qū)別的原因部分還來自，即使是天然芝士也有顯著的風(fēng)味差異。

從芝士的制作工藝看，通過選擇不同的奶源/不同的發(fā)酵、生成菌群、凝固的方式/保留奶源不同比例的水分、脂肪、蛋白甚至額外添加（如奶油等）就會產(chǎn)生很多變種，此種視角下，消費者最常消費的芝士是什么？

據(jù)凱愛瑞，消費者最常聽到的芝士類型包括奶油芝士（86%）、酸奶油芝士（84%）、瑞士芝士（84%）等；但消費者最多吃到的芝士類型包括奶油芝士（56%）、酸奶油芝士（50%）、瑞士芝士（47%）或法國山羊芝士（47%）。

例如，奶油芝士是由凝固牛乳加入新鮮奶油制成的，看起來是膏狀，聞起來奶油味道濃郁，通常是做烤/凍芝士蛋糕的首選，因此也是消費者最常聽到和吃到的芝士類型；再例如，酸奶油是通過乳酸菌發(fā)酵奶油而得，本質(zhì)是細(xì)菌+奶油+牛奶，味道既濃郁，又有酸澀感。

二、以芝士味零食為例，芝士有哪些開發(fā)潛力？

1. 芝士有哪些應(yīng)用場景，芝士味零食的熱門品類、潛力品類在哪里？

據(jù)凱愛瑞，2022年不同品類的芝士味新品數(shù)量最多的是餅干/膨化＞肉類零食＞薯片/薯條＞小麥谷物類零食＞堅果炒貨。

例如，在餅干/膨化方面，可借鑒的創(chuàng)新方向是加了芝士粒的巖燒芝士餅干，加了芝士味調(diào)味料的威化餅干；在肉類零食方面，可借鑒加了芝士塊的鱘魚腸，加了芝士醬的爆芝肉腸；在薯片/薯條方面，包括加了芝士風(fēng)味調(diào)味粉的薯條和薯片。

2. 消費者期待芝士帶來怎樣的風(fēng)味及情緒價值？

2.1 芝士消費，決策先看干酪比例、奶源、有機、原料等健康因素

據(jù)凱愛瑞，消費者在選購芝士味零食時最關(guān)注的因素包括是否由真實芝士制造（80%）、奶源是牛奶/綿羊奶/山羊奶等（77%）、有機（77%）、天然原料（76%），例如關(guān)注是否為真實芝士制造的一個重要指標(biāo)是看添加干酪的比例；

2.2 芝士消費，決策次看芝士種類、口味層次感

更值得品牌研發(fā)風(fēng)味時發(fā)力（做出品牌差異化）的因素包括芝士種類（73%）、芝士搭配其他復(fù)合的風(fēng)味（73%）。

不同代際的消費者有明顯的芝士種類偏好，但芝士復(fù)合口味總體更偏向多重芝士帶來的豐富口感。在代際方面，80后更喜歡艾蒙塔爾＞高達，90后喜歡高達＞艾蒙塔爾＞帕馬森，95后更喜歡藍紋＞格魯耶爾＞白車達；

在消費者最喜歡的芝士復(fù)合風(fēng)味中，多重芝士風(fēng)味如帕瑪森+車達（68%）＞芝士+蔬菜如蔥（51%）＞芝士+甜如焦糖（48%）＞芝士+辣（44%）＞芝士+菜肴（42%）＞芝士+煙熏（38%）。

由咸香芝士（如車達、高達、瑞士）、奶香芝士（如馬蘇里拉、馬斯卡彭、卡蒙貝爾、奶油芝士）、小眾芝士（藍紋芝士、岡古左拉芝士）構(gòu)成的多重芝士風(fēng)味之所以更受消費者喜愛，原因在于咸香芝士增加濃郁口感豐富零食底味，奶香芝士構(gòu)成甜香、消費者更熟悉的奶香，小眾芝士增加芝士強度，讓產(chǎn)品更具賣點。

3. 如何通過食品技術(shù)提升芝士味零食的產(chǎn)品風(fēng)味、營養(yǎng)，帶給消費者更正面的情緒價值？

例如，在風(fēng)味提升的強度上，芝士香精＞芝士調(diào)味料＞芝士粉＞芝士條，其中芝士香精會有明顯的發(fā)酵味、奶油味、甜味等芝士特征風(fēng)味，芝士調(diào)味料會有番茄芝士、脆辣芝士、芝士培根等非常豐富的調(diào)味料產(chǎn)品庫，芝士粉通常采用車達、高達、馬蘇里拉、藍紋等消費者熟悉的芝士種類，芝士條采用優(yōu)質(zhì)奶源烘烤后保持良好的融化性和拉絲性。

總之，通過改變不同的奶源/不同的發(fā)酵、生成菌群、凝固的方式/保留奶源不同比例的水分、脂肪、蛋白甚至額外添加（如奶油等）就能生成不同的芝士變種，這才是芝士具有極強產(chǎn)品延展性、消費場景廣泛的關(guān)鍵原因。