很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：劉小土
編輯：李春暉
2月底，董潔在小紅書直播帶貨，不止站內(nèi)用戶討論得熱火朝天，在微博、豆瓣也獲得了小范圍關(guān)注。除了八卦董潔的帶貨畫風(fēng)和感情生活，吃瓜群眾最好奇的還是：這場直播到底賣了多少錢？
目前至少有三種說法：小紅書官方戰(zhàn)報顯示總銷售額3000萬，博主倪一寧說賣了1.2個億，還有媒體報道是2.3億。
數(shù)據(jù)居然可以這么混亂，簡直是小紅書直播生態(tài)的超強濃縮版。
當(dāng)然這是細枝末節(jié)，重點還是小紅書正在加速布局直播帶貨。據(jù)悉，小紅書正在調(diào)整組織架構(gòu)，將原歸屬于社區(qū)部旗下的直播業(yè)務(wù)組提升為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容、直播電商等業(yè)務(wù)。
這番舉動不難理解。廣告、電商和游戲，號稱互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的三駕馬車。如今品牌主的廣告預(yù)算和投放策略越來越收緊，作為內(nèi)容種草社區(qū)的小紅書，廣告業(yè)務(wù)自然首當(dāng)其沖。因此，曾經(jīng)反復(fù)強調(diào)“做直播不是為了帶貨”的小紅書，也不得不迅速定“一姐”、曬戰(zhàn)報、調(diào)整直播業(yè)務(wù)，去電商領(lǐng)域破解商業(yè)化難題。
但另一方面，小紅書最令其用戶著迷的社區(qū)特質(zhì)——去中心化分發(fā)、側(cè)重腰部創(chuàng)作者、大量真實的素人心得，與直播帶貨追求的頭部效應(yīng)、瞬時流量可謂背道而馳。取舍之間，可不是一個內(nèi)容差異化就能彌合的。
相較于2020年羅永浩抖音直播帶貨首秀的盛大開場，小紅書帶貨一姐的登場多少有些浮皮潦草的倉促感。
路人對董潔的直播內(nèi)容沒有具體印象，大多只是就著她與前夫潘粵明達成世界大和解的八卦，順手知道了她最近也在直播帶貨。
董潔2021年入駐小紅書，女明星里不算早的。她圍繞“董生活”主題創(chuàng)作視頻，粉絲增長速度也比較緩慢，遠不敵虞書欣、趙露思等當(dāng)紅小花。今年初，董潔開始嘗試直播帶貨，以總銷售額5000萬的成績空降小紅書帶貨榜帶一，可惜仍無人在意。
按理說，首秀都沒能鬧出動靜，后期如果不刻意炒作的話，也難有聲量。但正瞌睡就有人遞枕頭——董潔開啟新一場直播前，潘粵明在微博給兒子隔空慶生，并@了董潔。這波操作瞬間讓網(wǎng)友炸鍋，群眾忙著概嘆“有生之年”“潘粵明戀愛腦”，順道又考古了下這樁當(dāng)年的金童玉女后來的狗血婚姻。
董潔的風(fēng)評竟也因此觸底反彈。最關(guān)鍵的是，人們的注意力很快被引導(dǎo)到她的帶貨事業(yè)。2月24日，董潔趁勢做了第二場直播，當(dāng)晚直播觀看人數(shù)達到220萬，賣得多是些小眾且昂貴的貨品。
其實“潘董復(fù)合”風(fēng)波后的這第二場直播，成績不如董潔的首秀，放在行業(yè)里更是不能打。
但小紅書里突然涌現(xiàn)出一大批“自來水”，用高度雷同的文案猛夸“董潔直播間是清流”“歲月靜好，娓娓道來”“書卷氣是最好的濾鏡”。總而言之，反復(fù)強調(diào)董潔直播與大家熟悉的抖音、淘寶直播的差異化。
對于討厭吵架式帶貨的觀眾，董潔的直播間確實有反差感，或許能在短時間緩解審美疲勞。但問題是，這并不代表稀缺風(fēng)格一定會是吸引力，能夠轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)價值。
從事電商直播的沈思（化名）告訴硬糖君，現(xiàn)在靜默購物的情況越來越多，用戶觀看直播間的時長顯著降低，傾向于點開直播間直接下單。
“直播帶貨的信息密度很低，根本不適合娛樂消遣，以前大家圖個新鮮看兩眼，現(xiàn)在早就膩味了。我們也嘗試過換劇本、主題化或者增加互動，效果并不好。”
一言蔽之，消費者并不只是厭倦喧嘩吵鬧的帶貨風(fēng)格，而是厭倦了直播帶貨的內(nèi)容本身。歲月靜好的董潔雖讓人眼前一亮，但齊刷刷夸她的直播間是稀缺資源，甚至“小紅書重新定義直播帶貨”，這價值委實上得急了點。
對董潔直播帶貨的分析，“生活方式”是被官方和粉絲反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。這是小紅書的社區(qū)優(yōu)勢和業(yè)務(wù)方向，也是其最初試水直播帶貨的主打概念。
在電商業(yè)務(wù)上，小紅書雖無顯著成績，但反應(yīng)速度和市場判斷力還是在線的。2019年的直播帶貨行業(yè)，頭部努力破局，新秀踴躍上位，小紅書也沖進去散了散步。
當(dāng)時，各家哄搶明星資源和頭部主播，力捧自家“一哥”“一姐”，跟淘系的李佳琦和薇婭打?qū)ε_。但小紅書閑庭信步，拖到2019年底才宣布展開內(nèi)測，還只允許官方品牌合伙人開直播，毫不意外地掉隊了。
2020年，小紅書正式放開直播權(quán)限，允許普通用戶開啟直播間，并公布了系列扶持計劃。也是在這一年，楊天真在小紅書完成直播帶貨首秀，力推其原創(chuàng)大碼女裝品牌。這場直播觀看人數(shù)不到50萬，總銷售額勉強突破700萬，放在業(yè)內(nèi)連中等水平都達不到。
這一階段，小紅書仍沒有選擇業(yè)內(nèi)慣例的深度捆綁一位或幾位頭部主播，而是傾向于利用奢侈品直播造勢。最出圈、也是最尷尬的一次，就是LV請來時尚博主程曉玥和品牌摯友鐘楚曦在小紅書直播，被網(wǎng)友無情吐槽“太土掉價”“過于拉胯”。
按計劃，品牌要在直播間掛官網(wǎng)鏈接，用戶在觀看單品演示時能夠完成購買。但由于技術(shù)原因，這場直播始終無法跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)，工作人員只好無奈建議網(wǎng)友去門店、小程序下單。
我們可以理解為小紅書直播帶貨做得很謹(jǐn)慎。對垂直社區(qū)來說，嘗試商業(yè)化新業(yè)務(wù)是生存之必然，但也是一個極為敏感的話題。
一旦過渡不當(dāng)，不僅容易造成老用戶情感抵觸和實際流失，還會沖擊到社區(qū)的立身之本，也就是其獨特的氛圍和文化。
因此，小紅書并沒有圍繞直播帶貨進行大刀闊斧的改造，很多人到現(xiàn)在都不知道小紅書直播的入口在哪。與此同時，小紅書堅持去中心化的內(nèi)容分發(fā)模式，更注重培養(yǎng)中腰部創(chuàng)作者。這能讓社區(qū)生態(tài)保持活力，但對直播帶貨來說就未必是好事了。
主播喬喬（化名）告訴硬糖君，他們在選擇帶貨主戰(zhàn)場時，往往會根據(jù)頭部隊伍的發(fā)展情況來判斷平臺的直播生態(tài)和扶持風(fēng)向。“同行很少主動去小紅書播，用戶消費習(xí)慣沒養(yǎng)成，這么多年都沒跑出個頂流，機會肯定不如抖音、快手多。”
這種缺乏頭部效應(yīng)的創(chuàng)作者生態(tài)也意味著，小紅書的直播間無法擁有可觀的瞬時流量，也就難以最大程度吸引路人用戶，刺激沖動消費。“生活方式這種概念多抽象，主播和用戶都不感興趣。剛開始或許能糊弄下忠實粉絲，但長久來看是很難挖掘更多購買力的。”喬喬分析道。
這或許也是小紅書現(xiàn)在猛推董潔做“一姐”的原因。單純玩概念根本沒有力量，必須附著在具體的人身上，有實際可感的故事和內(nèi)容，才能實現(xiàn)傳播聲量的最大化。而董潔有足夠的時間和精力做直播帶貨，也比流量明星更好實現(xiàn)捆綁，平臺能夠避免一姐出走的尷尬。
不過，沒有強敵惦記的“一姐”當(dāng)然也不是真頂流。憑借董潔這根獨苗兒，小紅書的直播帶貨刷了一波存在感，能走多遠卻是未知數(shù)。
直播帶貨走到今天，已經(jīng)不太可能在模式和內(nèi)容上有顯著創(chuàng)新了。各家兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又重新開始搶人大戰(zhàn)。之前活躍在抖音的交個朋友（羅永浩）、東方甄選（俞敏洪）、大嘴妹等主播，轉(zhuǎn)身便入淘系。
淘寶、快手和抖音代表著直播帶貨的三種道路。淘寶的供應(yīng)鏈強勢，消費氣氛濃厚，購買轉(zhuǎn)化率較高；快手具有獨特的老鐵文化，容易沉淀和引爆私域流量，社區(qū)用戶價值高；抖音本質(zhì)是興趣電商，挖掘用戶隱秘的購物欲望，刺激沖動消費。
直播江湖格局已定，盡管小紅書積累了大量優(yōu)質(zhì)用戶和種草內(nèi)容，但它已經(jīng)錯過機會窗口，電商的基礎(chǔ)設(shè)施也不夠完備。想要靠直播帶貨解決商業(yè)化難題，可能并不現(xiàn)實。
主播喬喬數(shù)次提到，他們在淘寶、抖音都已經(jīng)真切感受到，高附加值的注意力正變越來越稀缺。“大家要找新增長點，會去拓展玩得好的渠道。小紅書對站內(nèi)創(chuàng)作者都不‘友好’，怎么著都不是首選。”
不過也有人認為，小紅書早已形成成熟的種草生態(tài)，眾多新消費品牌的崛起，都離不開小紅書的助推。有沒有可能，小紅書主播通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量，再利用直播間做品牌營銷和品牌售賣，搭建一條從種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
理論上可行的，這也是小紅書做電商的邏輯。但付諸實踐，品牌營銷和直播帶貨的思路并不相同。
小紅書能捧出新消費品牌，在于社區(qū)能給品牌注入內(nèi)容資產(chǎn)。小紅書的算法又是頻繁推送用戶刷到過的相似筆記，因此能夠集中為品牌造勢。
而直播帶貨具有即時性，如果不培養(yǎng)用戶定時定點的觀看習(xí)慣，他們與主播、與平臺形成的只是弱關(guān)系。品牌在種草筆記下面掛掛鏈接，可能會因為搜索、互動被推送到更多人面前，賣得比直播間更好。
事實上很多網(wǎng)友反饋，現(xiàn)在除了大促期間，除非看到很低價的貨品預(yù)告，否則自己很少追看直播帶貨。直播帶貨內(nèi)容已經(jīng)失去吸引力是不爭的事實，小紅書的種草生態(tài)或許對直播預(yù)熱有用，但沒辦法解決根本性問題。
據(jù)喬喬的觀察，新品牌依舊依賴直播帶貨，它們?nèi)钥释麖?fù)制花西子、完美日記在李佳琦、薇婭直播間出道的傳奇。
而抖音、快手、淘寶針對這些新品牌，也都有相應(yīng)的扶持計劃，打造融合平臺印記的品牌。小紅書也表示將推出百億流量助力時尚電商直播，這或許是它突圍的機會。
但一切問題仍要平衡求解。當(dāng)社區(qū)文化與商業(yè)模式形成沖突，真的存在一條與現(xiàn)有模式都不同的小紅書直播帶貨道路嗎？
董潔的八卦大概不是解藥，但無論如何，我們都期待新玩家給我們一點新東西——現(xiàn)在的直播帶貨，確實無聊。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)