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近期，憑直播博得網(wǎng)友好感、實(shí)現(xiàn)口碑逆轉(zhuǎn)的明星，張大大并非孤例。
今年1月，董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀，登上小紅書帶貨日榜第一，自媒體“帶貨派”預(yù)估其GMV超過5000萬，還收獲不少路人的好評(píng)。
在此之前，董潔因與潘粵明的離婚風(fēng)波，一直飽受負(fù)面輿論困擾。直播之后，董潔與潘粵明時(shí)隔多年首次微博互動(dòng)，網(wǎng)上的評(píng)論也從以往一邊倒地挺潘粵明、罵董潔，轉(zhuǎn)變?yōu)榭腸p、玩起“他超愛”文學(xué)。
風(fēng)向轉(zhuǎn)變后，董潔在小紅書直播間也繼續(xù)維持著穩(wěn)定發(fā)揮。2月24日，董潔第二次在小紅書直播帶貨，再登帶貨榜首，預(yù)估GMV達(dá)到3000萬。
值得注意的是，在董潔直播前，小紅書官號(hào)還專門發(fā)布了董潔帶貨的消息，與之伴隨的還有可觀的流量資源。董潔直播間“出圈”，也讓小紅書終于有了可稱“帶貨標(biāo)桿”的案例。
可以想見，董潔是小紅書如今力推的明星主播，那么都2023年了，小紅書為什么還在推“明星直播”？請(qǐng)明星/藝人帶貨，是在“悶聲賺大錢”，還是“賠本賺吆喝”？
2019年6月，小紅書開通直播內(nèi)測(cè)，讓其承擔(dān)打通電商環(huán)節(jié)、形成社區(qū)閉環(huán)的重任。
2020年，小紅書開始力推直播電商業(yè)務(wù)，自此，作為替直播電商業(yè)務(wù)開疆拓土、破圈的重要人物，明星主播也在小紅書商活躍起來。
2020年7月25日晚上，壹心娛樂CEO、大碼女裝品牌Plusmall創(chuàng)始人楊天真在小紅書完成了直播帶貨首秀。數(shù)據(jù)顯示，楊天真的直播帶貨首秀觀看人數(shù)超過48萬，在線觀眾峰值高達(dá)11萬，帶貨銷售額超過736萬，在直播中首次對(duì)外發(fā)布的大碼女裝品牌Plusmall預(yù)售超過3000件。
到了2022年，小紅書里依然很少出現(xiàn)明星和大KOL直播，明星中只有包文婧還在小紅書直播，早期的頭部主播如楊天真、付鵬等人已不再直播帶貨。最新消息顯示，3月7日晚上，楊天真開始在淘寶直播和點(diǎn)淘開播。
但最近5個(gè)月，小紅書的明星直播又有了“紅火”的苗頭。
自去年10月起，小紅書陸續(xù)請(qǐng)來姜思達(dá)、Cindy等明星藝人帶貨。從人氣上來看，姜思達(dá)表現(xiàn)尚可，其直播間主推中高客單價(jià)商品和小眾設(shè)計(jì)師品牌，比如20000元的自行車、3000元的始祖鳥夾克、500元的香薰，官方戰(zhàn)報(bào)顯示其銷量都不低。
進(jìn)入2023年，董潔成了小紅書最能帶貨的明星主播。
1月13日，董潔在小紅書開播，登上平臺(tái)帶貨日榜第一，預(yù)估GMV超5000萬。
2月24日，董潔第二次在小紅書直播帶貨，據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，該場(chǎng)直播觀看人次超過220萬，連續(xù)6小時(shí)位居人氣榜首，累計(jì)GMV超過3000萬；另外，董潔的小紅書賬號(hào)當(dāng)周漲粉22萬，位列平臺(tái)漲粉周榜第一。
從選品來看，董潔直播間售賣的很多產(chǎn)品并不便宜，比如5000元的開衫和4000元的芭蕾舞鞋；當(dāng)然也有相對(duì)“親民”的商品，比如100-400元左右的復(fù)古手提包。
因?yàn)橛泻芏喔邇r(jià)商品，所以董潔在直播時(shí)總是勸大家想好了再買，千萬別沖動(dòng)消費(fèi)，“喜歡你也可以在我的直播間再忍一忍，別著急。”
卡思認(rèn)為，董潔收獲好評(píng)的原因大致包括：獨(dú)特的直播風(fēng)格、專業(yè)的講解能力、積極的直播參與度，以及優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈與售后服務(wù)能力。
縱觀明星直播帶貨出現(xiàn)的問題，無非有兩個(gè)主要雷區(qū)：一，明星團(tuán)隊(duì)沒有認(rèn)真選品，直接交給外包公司，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量、售后令消費(fèi)者不滿；二，團(tuán)隊(duì)明知售賣產(chǎn)品有問題，卻為了高額利益，鋌而走險(xiǎn)，知假售假。
從目前的兩場(chǎng)直播來看，董潔團(tuán)隊(duì)顯然規(guī)避了這些問題，頻率較低的帶貨也尚未過度消耗原有粉絲的熱情。
此外，董潔團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容端的努力也是其與很多明星主播區(qū)別開的一個(gè)亮點(diǎn)。在直播帶貨之前，董潔已經(jīng)在小紅書更新了兩年的“董生活”系列視頻，在直播前一個(gè)月就開始鋪墊和預(yù)熱，讓粉絲做好了心理準(zhǔn)備，也增加了信任感。
即使有董潔這個(gè)新星出現(xiàn)，總體而言，小紅書的明星直播沒有實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，也沒有完成替平臺(tái)教育用戶、引導(dǎo)用戶完成消費(fèi)的任務(wù)。
最近三年多，頭部主播依然被淘寶、抖音、快手把持。店播扶持在其他平臺(tái)逐步展開、各大平臺(tái)紛紛曬出直播成績(jī)，但小紅書卻沒有披露過關(guān)于直播帶貨的整體數(shù)據(jù)。
盡管明星入駐直播間已經(jīng)成為常態(tài)，但是大多數(shù)明星并沒有在小紅書進(jìn)行直播帶貨。比如，小紅書上粉絲超過300萬的明星有趙露思、吳昕、林允、徐璐，他們均沒有在小紅書進(jìn)行直播帶貨。而“新女王”董潔的直播頻率也并不高，兩場(chǎng)共計(jì)8000萬的GMV足夠亮眼，但在行業(yè)內(nèi)也并不算頂流——與之對(duì)比，羅永浩2020年在抖音的直播首秀交易額達(dá)到1.2億，目前抖音上排名靠前的明星主播單場(chǎng)GMV輕松達(dá)到千萬以上。
另外，值得注意的是，董潔的小紅書頁面已經(jīng)更新了簽約MCN“海寧壹加壹”的信息，該公司屬于楊天真創(chuàng)辦的壹心娛樂的旗下公司。
在3月6日發(fā)布的視頻中，董潔與楊天真、淘寶主播烈兒寶貝聊到松弛感的話題，視頻左上角出現(xiàn)了點(diǎn)淘的Logo。有媒體猜測(cè)，近期淘寶直播頻繁從抖音“挖主播”，并和tvb合作，甚至楊天真也去了淘寶直播帶貨，董潔并非沒有可能成為該平臺(tái)的下一個(gè)目標(biāo)。這也讓我們?yōu)樾〖t書捏了一把汗，它能否留住“新女王”？
明星直播不溫不火，只是小紅書直播電商的一個(gè)側(cè)面。實(shí)際上，小紅書平臺(tái)整體的直播電商之路也走得不太順利。
2019年下半年，社交電商嘗試失敗后，小紅書也再次開啟了直播電商的嘗試。
2021年，小紅書電商業(yè)務(wù)經(jīng)歷了“巨變”，力圖打造電商閉環(huán)。先是切斷淘寶外鏈，推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，號(hào)稱可以“0門檻開店”，為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會(huì)，并在2021年年底進(jìn)一步推出“回家開店計(jì)劃”，給入駐小紅書的品牌多種權(quán)益。
2022年伊始，小紅書針對(duì)電商部門進(jìn)行了組織調(diào)整。此外，小紅書的《社區(qū)商業(yè)公約》中強(qiáng)調(diào)，“請(qǐng)不要在個(gè)人頁、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)到站外”。
不過，從2019到2022年，小紅書從未發(fā)布過關(guān)于直播電商業(yè)績(jī)的整體數(shù)據(jù)。作為種草圣地的小紅書，始終沒有走出一位大流量的頭部主播，而小紅書上素人主播的直播流量明顯不足。
克勞銳發(fā)布的《2020年看得見的粉絲價(jià)值：四大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》顯示：微博和抖音KOL，粉絲量集中在100-1000萬之間；快手KOL，粉絲量集中在10-100萬之間；而小紅書呢，71%的KOL粉絲量級(jí)在1-10萬之間，中腰部和尾部博主比例高達(dá)九成以上。
相比于其他內(nèi)容平臺(tái)，小紅書的腰部、尾部博主更受廣告主青睞。根據(jù)《2021年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，全年小紅書有57.6%的尾部賬號(hào)被投放，是其他平臺(tái)的2倍以上。
小紅書沒有頭部主播，資源分配或許會(huì)更加均勻，種草社區(qū)質(zhì)量或許更高，但主播個(gè)人號(hào)召力的缺失，會(huì)讓直播帶貨效果會(huì)大打折扣。
需要中腰部博主的種草和需要頭部主播的直播電商，兩者之間這種不可調(diào)和的矛盾似乎也注定讓小紅書的直播電商在種草社區(qū)水土不服。
從直播商品供貨源來看，小紅書自營商城、品牌旗艦店和品牌官網(wǎng)是主要渠道。帶貨品類上，延續(xù)了美妝為主，向服飾、箱包等品類傾斜的打法，但在現(xiàn)階段，直播電商仍以“低價(jià)”為主要吸引力，不走“性價(jià)比”路線的小紅書直播間，生存環(huán)境似乎更加艱難。
當(dāng)然，在直播電商業(yè)務(wù)上，小紅書仍然具備優(yōu)勢(shì)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，小紅書的優(yōu)勢(shì)在于高轉(zhuǎn)換率、高客單價(jià)以及高復(fù)購率。雖然流量規(guī)模趕不上頂級(jí)巨頭，但小紅書勝在人均消費(fèi)能力更強(qiáng)、用戶畫像更加清晰和精準(zhǔn)。
更重要的是，看起來，今年小紅書仍對(duì)直播電商寄予厚望，并舍得重金投入。
對(duì)內(nèi)容社區(qū)而言，跳出原有的小眾圈層，突破用戶天花板，才能尋求更大的發(fā)展空間。 但小紅書的用戶增長(zhǎng)速度正在放緩：從2019年底至2021年，它的MAU從1億增至2億，年復(fù)合增長(zhǎng)率在40%以上；但根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，從2021年底至今，小紅書的MAU增至2.6億左右，年增速回落至30%。
直播是小紅書繼圖文、短視頻后，繼續(xù)增長(zhǎng)獲客、吸引創(chuàng)作者的手段，同時(shí)它還承載著小紅書加速變現(xiàn)、拓展電商業(yè)務(wù)的重要使命。
據(jù)科技媒體《晚點(diǎn)LatePost》消息，小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負(fù)責(zé)人為銀時(shí)（花名），他同時(shí)也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。在此之前，小紅書的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門的業(yè)務(wù)組。
《晚點(diǎn)》提到，小紅書長(zhǎng)期重視社區(qū)治理，過去平臺(tái)開放多少流量給電商和廣告一直由社區(qū)部掌握，這也導(dǎo)致幾個(gè)業(yè)務(wù)之間長(zhǎng)期存在博弈，而小紅書也面臨著廣告、電商與社區(qū)三大業(yè)務(wù)互不兼容的局面。此次人事調(diào)整意味著，小紅書終于決定解決困擾自己多年的商業(yè)化與社區(qū)之爭(zhēng)。
此外，今年小紅書將著重提升效果廣告的比例，包括吸引更多品牌方入駐小紅書電商、進(jìn)行電商直播，讓它們的廣告投放直接在小紅書上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
3月6日，小紅書在上海舉辦“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”，宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，將為時(shí)尚商家和主播提供100億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺(tái)服務(wù)等扶持政策。數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%，電商直播已經(jīng)成為小紅書電商的重要場(chǎng)域。
沒有頂流主播的小紅書，或許也不那么需要頂流。擺在平臺(tái)面前更重要的問題是：拿什么支撐起直播電商業(yè)務(wù)，而不只是靠單個(gè)明星主播的光環(huán)?
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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