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作者:蘇子秋
在電商直播領(lǐng)域,小紅書(shū)可以說(shuō)“起了個(gè)大早,趕了個(gè)晚集”。不過(guò)好在,即使是末班車(chē),小紅書(shū)還是趕上了。
2023年,知名女星董潔先后在小紅書(shū)開(kāi)啟了兩場(chǎng)直播帶貨,總GMV約為8000萬(wàn)。這樣的成績(jī)?cè)谔远犊靸H僅是中等水平,但在用戶(hù)體量相對(duì)較小的小紅書(shū),已經(jīng)是TOP級(jí)別。
重要的是,董潔為小紅書(shū)電商直播帶來(lái)了不小的話題度,從小紅書(shū)站內(nèi)到豆瓣、微博,網(wǎng)友自發(fā)形成的討論熱情,對(duì)小紅書(shū)而言也是前所未有的。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,以董潔帶來(lái)的熱度為抓手,小紅書(shū)的電商直播或許可以后來(lái)居上,重新起飛。
“沒(méi)有助播嘰嘰喳喳,很溫暖,不聒噪”、“這么安靜的直播間看著好舒服,董潔是直播界的清流吧”……
1月份,董潔在小紅書(shū)完成直播帶貨首秀后,網(wǎng)友普遍給出了這樣的評(píng)價(jià)。
確實(shí),相比我們看到的大多數(shù)吹拉彈唱、使勁吆喝的叫賣(mài)式直播間,董潔給出了“歲月靜好”的直播示范。
溫柔地介紹商品,安靜地分享心得,董潔用她個(gè)人風(fēng)格鮮明的直播模式,讓直播帶貨事業(yè)實(shí)現(xiàn)了開(kāi)門(mén)紅。
據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示,董潔的直播首秀吸引了80多萬(wàn)人在線圍觀,銷(xiāo)售額達(dá)到了5054萬(wàn),登上小紅書(shū)帶貨榜TOP1。
不過(guò)值得一提的是,為這份熱度再添一把火的,是董潔身上的八卦新聞。
2月初,在董潔和潘粵明的兒子生日當(dāng)天,潘粵明罕見(jiàn)地在微博曬出了為兒子慶生的視頻,@了董潔,董潔很快進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。
從金童玉女到對(duì)峙公堂、分道揚(yáng)鑣,董潔和潘粵明之間的狗血婚姻故事曾是她身上最大的“污點(diǎn)”,也是她直播帶貨的阻力。如今兩人為了兒子冰釋前嫌,董潔的網(wǎng)絡(luò)口碑直接180°逆轉(zhuǎn)。
大批網(wǎng)友到董潔的小紅書(shū)扒她和潘粵明復(fù)合的細(xì)枝末節(jié),這也間接轉(zhuǎn)化成了大眾對(duì)她主播事業(yè)的注意力,不少人對(duì)“搞事業(yè)”的董潔刮目相看。
趁熱打鐵,2月24日,董潔在小紅書(shū)進(jìn)行了第二場(chǎng)直播帶貨,觀看人數(shù)達(dá)到了220萬(wàn)。盡管這場(chǎng)的銷(xiāo)售額為3000多萬(wàn),沒(méi)有超越第一場(chǎng)的成績(jī),但依然超出了小紅書(shū)的預(yù)期。
因?yàn)槎瓭崕ж浀纳唐凡⒉槐阋?,服裝鞋帽類(lèi)的客單價(jià)基本在五百元到數(shù)千元不等。
即使是這樣,不少商品都賣(mài)空了。比如單價(jià)為5200元的Ms MIN開(kāi)衫和單價(jià)為4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架。
如果說(shuō)董潔的直播帶貨出圈存在某種偶然性,那么小紅書(shū)在電商直播領(lǐng)域的加速布局,就是一種必然趨勢(shì)。
畢竟,在互聯(lián)網(wǎng)圈子中,廣告、電商和游戲被稱(chēng)為流量變現(xiàn)的“三駕馬車(chē)”,而品牌商廣告預(yù)算的收縮,對(duì)于種草社區(qū)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)是致命打擊。
董潔帶來(lái)的關(guān)注度,恰好為小紅書(shū)的商業(yè)化發(fā)展打開(kāi)了另一扇大門(mén)。
為此,小紅書(shū)在3月初進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整,將直播從二級(jí)部門(mén)的一個(gè)業(yè)務(wù)組上調(diào)為獨(dú)立部門(mén),統(tǒng)一管理直播內(nèi)容和直播電商等板塊,一把手由社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人兼任。
同時(shí),小紅書(shū)還將在站內(nèi)增加電商直播入口,小紅書(shū)用戶(hù)能夠在關(guān)注頁(yè)、主播個(gè)人頁(yè)、預(yù)告筆記、推薦feed流等越來(lái)越多場(chǎng)景看到電商直播。
這一次,小紅書(shū)的春天真的來(lái)了嗎?我尚不敢給出肯定答案。
畢竟,回到2019年,電商直播的發(fā)展元年,試水內(nèi)測(cè)的小紅書(shū),是有機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)的平臺(tái)之一。
但結(jié)果是,小紅書(shū)表現(xiàn)得過(guò)于不爭(zhēng)不搶?zhuān)瑲q月靜好。當(dāng)2020年正式入局時(shí),蛋糕早已經(jīng)被淘抖快瓜分得差不多了。
掉隊(duì)的小紅書(shū)在電商直播上并非毫無(wú)建樹(shù)。知名經(jīng)紀(jì)人楊天真在小紅書(shū)的直播帶貨首秀,主推其原創(chuàng)的大碼女裝品牌,以不到50萬(wàn)的直播觀看人數(shù),完成了700萬(wàn)的銷(xiāo)售額,在2020年引起了不小反響。
李佳琦“小助理”付鵬單飛后,曾把小紅書(shū)作為直播帶貨的主陣地,并在2020年的雙11大促期間斬獲超2000萬(wàn)GMV,在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了小紅書(shū)帶貨紀(jì)錄。
此外,姜思達(dá)、包文婧、張儷、呂一等明星都曾在小紅書(shū)直播帶貨,但歸根結(jié)底,這些都是在小紅書(shū)體量?jī)?nèi)的狂歡,放到整個(gè)電商直播生態(tài),仍是小打小鬧。
所以,看似在直播帶貨領(lǐng)域折騰了四年,如今小紅書(shū)在大眾眼中,依舊是一個(gè)種草平臺(tái)。人們要到直播間買(mǎi)東西,首選絕對(duì)不會(huì)是小紅書(shū)。
董潔的走紅,起碼給了小紅書(shū)進(jìn)行用戶(hù)心智培養(yǎng)的機(jī)會(huì),并且小紅書(shū)也在試著打造平臺(tái)的差異化定位,它在告訴人們,小紅書(shū)在做直播帶貨這件事,小紅書(shū)的主播是安靜、溫柔的,和其他平臺(tái)的吵鬧風(fēng)格不一樣。
必須承認(rèn)的是,相比電商直播剛剛興起的時(shí)候,如今再想把蛋糕最大,小紅書(shū)面臨著更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
剛剛過(guò)去的3.15,東方甄選、瘋狂小楊哥的相繼翻車(chē),意味著消費(fèi)者、打假人、監(jiān)管部門(mén)等主體對(duì)直播帶貨都提出了更高的要求。
不過(guò),抖音頭部主播的信譽(yù)受損、李佳琦等淘寶主播的效率見(jiàn)頂,面對(duì)重新洗牌的行業(yè)現(xiàn)狀,或許是小紅書(shū)展現(xiàn)真正實(shí)力的時(shí)候了。
一方面,盡管“321上鏈接”的叫賣(mài)式直播依舊是主流,但董潔的走紅說(shuō)明,大眾渴望安靜的直播氛圍久矣。
小紅書(shū)通過(guò)董潔,率先完成了大眾教育。
這種差異化的定位并不僅僅停留在口號(hào)層面,小紅書(shū)已經(jīng)在放大招。
近日,小紅書(shū)對(duì)外宣布推出了“時(shí)尚星火計(jì)劃”,將為時(shí)尚商家和主播提供百億流量扶持,以及貨盤(pán)選品、營(yíng)銷(xiāo)工具、平臺(tái)服務(wù)等扶持政策。
招兵買(mǎi)馬之下,董潔的模式正在被復(fù)制。
3月3日,氣質(zhì)女星張儷在小紅書(shū)直播帶貨,選品和董潔帶貨品類(lèi)類(lèi)似,集中于服飾、美妝的小眾且客單價(jià)高的品牌。在安靜的氣氛下,張儷大大咧咧的帶貨風(fēng)格自成一派,圈粉了不少消費(fèi)者。
另一方面,小紅書(shū)的種草社區(qū)文化,成為其直播帶貨的先天優(yōu)勢(shì)。
小紅書(shū)對(duì)于平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)并非不自知,只是過(guò)去一直在內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)路線的平衡間搖擺不定,在電商直播上的發(fā)展一直不夠果決。
此次既然大刀闊斧地發(fā)展直播帶貨,小紅書(shū)的種草社區(qū)文化就可以釋放更大的價(jià)值潛能。就以董潔來(lái)說(shuō),其直播帶貨事業(yè)能夠被認(rèn)可,離不開(kāi)前期在小紅書(shū)一系列穿搭、廚藝、好物分享筆記沉淀的口碑和人氣。
帶領(lǐng)大批“種草博主”向“帶貨主播”轉(zhuǎn)型,或可以成為小紅書(shū)擴(kuò)大電商直播規(guī)模的一條捷徑。
數(shù)據(jù)顯示,小紅書(shū)目前的月活用戶(hù)有2億,且擁有一批消費(fèi)能力相對(duì)較高的精準(zhǔn)用戶(hù),特別是一二線城市30+、40+有品位的成熟女性受眾。這類(lèi)用戶(hù)和小紅書(shū)的“種草型直播”有著很大的適配度。
而以“種草”為前提的直播間,消費(fèi)者更多是奔著好物而來(lái),主播不必打著“低價(jià)”的旗號(hào)來(lái)聚攏人氣,選品品質(zhì)、主播個(gè)性才是消費(fèi)者更看重的。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這其實(shí)是電商直播未來(lái)發(fā)展的一大趨勢(shì),也更有利于形成健康良性的直播生態(tài)。
小紅書(shū)要“彎道超車(chē)”,或許只是時(shí)間問(wèn)題了。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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