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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 小八
編輯 | 張潔
校對 | 松露
“我離董潔最近的一次，是她在榜一，我在榜三。”
在小紅書直播帶貨2個月，穿搭博主“小鐵錘”打趣起自己和董潔的“擦肩而過”。
這場“偶遇”發(fā)生在1月13日，當(dāng)天董潔首次嘗試直播帶貨，也是“小鐵錘”在小紅書的第二場直播，兩位“帶貨新手”就這樣意外相遇在帶貨榜前三。
“那場直播賣得挺好的，大概13萬多，我快下播的時候才發(fā)現(xiàn)帶貨榜第一是董潔”，據(jù)小紅書頁面數(shù)據(jù)，“小鐵錘”這場直播顯示有1.23萬人看過，是他自開播起前八場直播中觀看量最高的一場。
在這之后的2月24日，董潔在小紅書開啟了第二場直播帶貨。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，該場直播GMV超過3000萬元，觀看人次超200萬，連續(xù)6小時位居人氣榜首，成為近期被頻繁討論的直播間案例。
董潔的出現(xiàn)，像是給小紅書直播電商注射了一針腎上腺素。
3月10日，晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，小紅書正在調(diào)整組織架構(gòu)，將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，由社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。這次人事調(diào)整，有可能幫助小紅書解決被困擾多年的商業(yè)化與社區(qū)之爭。
不難看出，小紅書對直播電商業(yè)務(wù)寄予厚望。然而僅有平臺的態(tài)度仍屬于紙上談兵，解題的關(guān)鍵在于博主與品牌兩方是如何落地實(shí)踐的。為此，我們對話了多位博主和品牌方，通過他們的視角，進(jìn)一步觀察“董潔熱”之外的小紅書直播電商現(xiàn)況，誰又將是下一個“董潔”。
小紅書的直播入口正在一點(diǎn)點(diǎn)變得顯眼。
當(dāng)你下拉刷新發(fā)現(xiàn)頁的時候，置頂區(qū)會出現(xiàn)一排Tab欄，直播居于Tab欄從左至右的第三個，點(diǎn)擊后可以看到小紅書的直播間瀑布流頁面，其中包括帶貨和非帶貨直播間。
據(jù)了解，今年2月開始，小紅書發(fā)現(xiàn)頁的推薦欄中也會隨機(jī)出現(xiàn)實(shí)時熱門直播間。除了右上角的“直播中”和右下角的“觀看人次”兩個標(biāo)志之外，小紅書直播間的展現(xiàn)形式與筆記基本一致。對此，有網(wǎng)友表示，“有時候點(diǎn)進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)是直播間”。
除了以上兩種公域入口之外，小紅書直播間的私域入口分布于關(guān)注頁的置頂區(qū)，處于直播中的博主位置較靠前，并且有對應(yīng)的狀態(tài)提醒。
小紅書直播間在公私域不同的入口展現(xiàn)，給予了用戶主動選擇和被動推送兩種形式，同時也對博主的觀看量和帶貨額產(chǎn)生了影響。
自今年1月試水直播帶貨起，“小鐵錘”發(fā)現(xiàn)，在3月的數(shù)場直播中，有6成以上的觀眾來自發(fā)現(xiàn)頁的公域入口，其次才是私域的粉絲關(guān)注。
不過，被“小鐵錘”吸引下單的觀眾以私域粉絲為主，占比7成以上。“粉絲在直播間停留時間會更長，而且也會更相信我的推薦”，他解釋道。
今年是“小鐵錘”在小紅書做穿搭博主的第4個年頭，以好物種草的短視頻形式分享不同穿搭單品，已經(jīng)積累了34萬粉絲。目前每周六晚，他基本會直播帶貨3個小時左右，單場上架30個左右商品，涵蓋服飾鞋履等類型。
雖然曾幸運(yùn)和董潔共同出現(xiàn)在帶貨榜前三，但目前“小鐵錘”并沒降低種草短視頻的發(fā)布頻率，“在精力分配上，短視頻和直播帶貨算五五開吧，但在收入上，短視頻還是占大頭，所以我希望保持現(xiàn)有的內(nèi)容調(diào)性，不想被太多直播間的內(nèi)容影響”。
比如，除了直播間預(yù)告視頻之外，“小鐵錘”小紅書首頁并沒有出現(xiàn)直播貼片這類帶貨主播常見的內(nèi)容形式。
與“小鐵錘”一樣，由垂類博主轉(zhuǎn)而向直播帶貨發(fā)展的小紅書博主不在少數(shù)。
據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅的收錄數(shù)據(jù)，截至3月13日，小紅書開通直播權(quán)限的賬號達(dá)到4.88萬個，其中美妝、穿搭、母嬰類賬號位居前三，累計(jì)達(dá)到1.89萬個。從粉絲區(qū)間來看，粉絲量大于1萬的賬號數(shù)量達(dá)到4.13萬個。
與此同時，小紅書也在一步步降低博主直播帶貨的門檻，粉絲量要求從2021年的不低于5000，到2022年改為不低于1000。這也意味著，更多新人主播將加入這條賽道。
不過，有博主向我們反饋，目前小紅書直播帶貨的抽成比例要高于抖音等其他平臺，因此影響了自己開播的動力。
巧婦難為無米之炊，帶貨主播能發(fā)揮出幾成功力，與入駐小紅書的品牌存在緊密的聯(lián)系。
據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，截至2020年12月，已有近8萬個品牌入駐小紅書社區(qū)。2021年8月，小紅書宣布推行“號店一體”機(jī)制，提供“0門檻開店”、“月銷萬元以下商家免收傭金”等扶持。同年底，小紅書推行“回家開店計(jì)劃”，將入駐門檻放低至個人博主，進(jìn)一步利好中小規(guī)模品牌。
據(jù)觀察，在已有入駐品牌中，美妝護(hù)膚和服飾穿搭這兩種小紅書優(yōu)勢類目占比最高。
但值得注意的是，由于近年來美妝賽道競爭激烈，不少品牌都卷向低價，導(dǎo)致消費(fèi)者對于“買一送一”、“抄底破價”等促銷力度有所脫敏?？梢韵胂?，如果小紅書美妝直播間不能拿出誘人的價格，可能很難吸引到見慣了價格大戰(zhàn)的消費(fèi)者。
在董潔2月底直播戰(zhàn)報(bào)中列出的5個百萬單品中，有4個都來自服飾穿搭類目，1個來自美妝護(hù)膚類目。
基于這個背景，服飾穿搭或許會成為小紅書直播電商的突破口。
輕戶外服飾品牌ACMEITEM便抓住了這個時機(jī)。2022年4月，這個創(chuàng)立2年的年輕品牌入駐小紅書，通過原創(chuàng)內(nèi)容以及博主合作的形式讓用戶了解自己。今年2月，ACMEITEM開始嘗試聯(lián)系達(dá)人直播帶貨的形式，進(jìn)一步在小紅書打響知名度。
“小紅書直播帶貨挺讓我們驚喜的，種草更快，轉(zhuǎn)化銷售額也更直接”，ACMEITEM品牌負(fù)責(zé)人告訴我們。
在篩選達(dá)人方面，ACMEITEM品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為關(guān)鍵在于博主的內(nèi)容調(diào)性與品牌風(fēng)格相契合，其次才是粉絲量、贊藏量等數(shù)據(jù)層面的表現(xiàn)。
與ACMEITEM這類年輕品牌不同，從事多年女裝電商運(yùn)營的momo持不同看法，她表示，對于自己在內(nèi)的成熟服裝品牌而言，小紅書主要承擔(dān)品牌宣傳的作用。在現(xiàn)階段，她和團(tuán)隊(duì)希望看到的是最直接的銷售額，所以已經(jīng)在近期喊停了效果一般的抖音自播，將運(yùn)營重心回歸到天貓。
我們對照了去年雙11天貓女裝TOP 20榜單，發(fā)現(xiàn)僅有10家品牌在小紅書開設(shè)店鋪，并且上架商品中有一部分都是非當(dāng)季新品。
“小紅書適合小眾設(shè)計(jì)師和創(chuàng)業(yè)不久的服飾品牌，這里有人愿意為特立獨(dú)行的設(shè)計(jì)和品質(zhì)買單，相反，大品牌沒那么容易在小紅書看到轉(zhuǎn)化，因?yàn)閮r格都被天貓、抖音卷到天花板了”，momo點(diǎn)出了重點(diǎn)。
在客單價可塑性這一點(diǎn)上，“小鐵錘”在自己直播間也得到了驗(yàn)證。
據(jù)他介紹，目前自己直播間客單價普遍集中在150-200元之間，但在推薦某款單價600元以上的外套的時候，直播間觀眾也予以了接受，并且成為當(dāng)場賣的最好的爆款，“如果產(chǎn)品好，小紅書直播間觀眾也愿意支付更高的價格”。
在董潔2月底的直播戰(zhàn)報(bào)中也提到，兩款價格5000元左右的開衫和鞋子均已售罄。
值得一提的是，今年3月小紅書舉行了兩場直播選品會，均是圍繞時尚、運(yùn)動戶外的服飾穿搭類目展開。我們參加了其中一場在上海舉辦的時尚類目選品會，活動當(dāng)天，有上百家品牌將樣衣帶至現(xiàn)場，與博主進(jìn)行面對面交流選品。
距離董潔出圈直播已經(jīng)過去了近一個月，但董潔近期在小紅書的漲粉勢頭仍然強(qiáng)勁。
據(jù)新紅數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)董潔小紅書漲粉51.86萬，連續(xù)多次居于小紅書漲粉周榜首位，累計(jì)粉絲量達(dá)到162萬。
目前，董潔的小紅書主頁顯示簽約MCN為“壹加壹”，該公司隸屬于楊天真創(chuàng)建的壹心娛樂。3月6日，董潔發(fā)布了一期與楊天真、淘寶主播“烈兒寶貝”共同討論松弛感的視頻，并提醒觀眾可以“上點(diǎn)淘看完整全片”。
但截至目前，董潔仍沒有發(fā)布下一期直播預(yù)告，近期更新的視頻多以分享好物和日常生活為主。據(jù)“刺猬公社”報(bào)道，董潔在小紅書的直播頻次設(shè)置為1-1.5個月一次，由董潔親自選品。直播出圈之后，聯(lián)系董潔團(tuán)隊(duì)的品牌數(shù)量是最初的10倍。
董潔之后，張儷、張婉婷等人陸續(xù)在小紅書直播帶貨，但并沒有像董潔一樣引發(fā)出圈效應(yīng)。這似乎也預(yù)示著，小紅書直播電商并不能完全依賴于董潔一個人，而是需要培養(yǎng)更多的新鮮血液。
但值得注意的是，隨著小紅書降低直播帶貨的準(zhǔn)入門檻，也出現(xiàn)了一批無貨源的帶貨主播，有網(wǎng)友反饋?zhàn)约菏窃谛〖t書下的單，卻是從拼多多發(fā)出的貨源，這讓自己對小紅書的信任度打了折扣。
也因此，小紅書帶貨主播在選擇品牌的時候也會更加謹(jǐn)慎。“小鐵錘”告訴我們，自己在直播選品過程中會優(yōu)先選擇已經(jīng)建立合作的熟悉品牌，并建議對方在小紅書開設(shè)店鋪，便于直播間上架小紅書站內(nèi)鏈接，“最近感覺小紅書選品池的商品類型越來越豐富了”。
不過，只要是帶貨直播間，就少不了比價環(huán)節(jié)。
雖然小紅書用戶可以接受高單價商品，但并不代表可以跳過比價的過程。于是有部分博主選擇走清庫存的低價路線，繼而避免不同平臺間的比價。以“小鐵錘”直播間為例，他上架的商品中有一部分是品牌的舊款，在價格力度上更加優(yōu)惠。
整體而言，董潔已經(jīng)幫助小紅書直播電商打出了一定聲量，這是關(guān)鍵的第一步。然而，董潔直播間內(nèi)娓娓道來、慢條斯理的氛圍，一方面使其成為了直播帶貨界的一股“清流”，另一方面也限制了小紅書不能采取批量復(fù)制后立即投入的策略。
這意味著，“董潔熱”之后，需要有人承接住這份熱度，而不是耐著性子等上1-1.5個月后董潔再次開播。從目前情況來看，服飾穿搭將是這個差異化機(jī)會，如果能夠抓住，小紅書直播電商或許能講出更多新故事。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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