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隨著市場(chǎng)教育的深入以及奶酪產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新升級(jí)，奶酪細(xì)分市場(chǎng)得到穩(wěn)定發(fā)展。本文將從生意分析+社媒聆聽(tīng)+奶酪博士案例分析三部分內(nèi)容展開(kāi)分析奶酪品類(lèi)在社媒平臺(tái)的發(fā)展情況。
奶酪分類(lèi)
根據(jù)成分和工藝的不同，奶酪可分為原制奶酪和再制奶酪；再制奶酪在原制奶酪的基礎(chǔ)上再加工而成，是目前中國(guó)奶酪市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)極；中國(guó)奶酪消費(fèi)以休閑零食與烘焙餐飲為主，但隨著奶酪產(chǎn)品不斷朝中國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣及消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新，中國(guó)奶酪消費(fèi)場(chǎng)景呈多元化趨勢(shì)發(fā)展。
中國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，整體品類(lèi)趨勢(shì)看好
我國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模正處于持續(xù)增長(zhǎng)階段，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)以及整體消費(fèi)水平的不斷提升，奶酪行業(yè)將持續(xù)受到正面影響，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到153.6億元，總體發(fā)展趨勢(shì)向好。
奶酪品類(lèi)社媒平臺(tái)2022年累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)6.3億，同比上漲134%
2022年1-9月份社媒電商累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)6.3億，較2021年1-9月同比上漲134%，呈現(xiàn)良好的上升態(tài)勢(shì)；從平臺(tái)上看目前主要集中在抖音，快手平臺(tái)依舊存在較大的市場(chǎng)空白。
奶酪品類(lèi)產(chǎn)品口感討論較為豐富，人群間存在明顯差異化關(guān)注度
基于奶酪產(chǎn)品獨(dú)特風(fēng)味下，消費(fèi)者針對(duì)奶酪口感上測(cè)評(píng)多集中在咸味和酸味上，口感的好壞直接影響了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率；此外，奶酪使用人群的差異導(dǎo)致成分討論存在差異，成人奶酪上多追求低脂低熱量，兒童奶酪上則關(guān)注鈣鈉比問(wèn)題；基于奶酪的高單價(jià)，使用后的保持問(wèn)題顯得較為突出，獨(dú)立包裝產(chǎn)品更受青睞。
奶酪行業(yè)社媒電商平臺(tái)市場(chǎng)集中度高，雙平臺(tái)CR3均達(dá)64%
奶酪品類(lèi)在社媒電商上呈現(xiàn)高度集中化，1-9月抖快雙平臺(tái)CR3均達(dá)到了64%；以奶酪博士遙遙領(lǐng)先，2022年1-9月份累計(jì)銷(xiāo)售額超2億；此外，觀察同比表現(xiàn)可以看到西域皇后的表現(xiàn)亮眼，社媒電商為地域性品牌提供了跨域發(fā)展的新思路。
奶酪行業(yè)競(jìng)品品牌簡(jiǎn)析
從2022年1-9月份TOP10品牌榜單中，挑選出銷(xiāo)售額表現(xiàn)亮眼且受關(guān)注的品牌做分析，挖掘社媒平臺(tái)運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)，助力品牌決策。
奶酪行業(yè)競(jìng)品品牌營(yíng)收模式分析
從品類(lèi)表現(xiàn)上看，可以發(fā)現(xiàn)2022年旗艦店占比提升飛速，瓜分了外部店及專(zhuān)營(yíng)店的份額；品牌表現(xiàn)可以看到，奶酪博士/妙飛/妙可藍(lán)多和伊利奶酪主要以旗艦店?duì)I收為主，百吉福和吉士丁則走三方分銷(xiāo)路線(xiàn)，此外百吉福開(kāi)拓了集合店渠道。
奶酪行業(yè)競(jìng)品品牌達(dá)人布局：直播帶貨達(dá)人布局
觀察銷(xiāo)售額表現(xiàn)，可以看到頭部達(dá)人的帶貨能力突出，奶酪博士/妙可藍(lán)多/伊利奶酪/百吉福均以頭部達(dá)人占比為主，妙飛則專(zhuān)注于品牌官方號(hào)自營(yíng)，吉士丁以尾部達(dá)人為主；從合作人次上看，品牌均大規(guī)模選擇合作尾部達(dá)人進(jìn)行分銷(xiāo)。
奶酪品類(lèi)聲量/互動(dòng)量走勢(shì)分析
奶酪品類(lèi)聲量集中在抖音和小紅書(shū)平臺(tái)，此外在微博和公眾號(hào)上有微量的聲量投放；從互動(dòng)量上看，奶酪品類(lèi)集中在抖音平臺(tái)，整體占比超過(guò)90%，可見(jiàn)抖音平臺(tái)是與消費(fèi)者產(chǎn)生連接的有效渠道。
奶酪品類(lèi)頭部品牌聲量走勢(shì)分析
整體聲量表現(xiàn)上看，奶酪博士高于其余品牌，8月份為營(yíng)銷(xiāo)高峰；妙飛上半年走勢(shì)平穩(wěn)，6月份開(kāi)始出現(xiàn)下滑；品牌間的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏各不相同，妙可藍(lán)多與伊利奶酪則在下半年開(kāi)始發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)，伊利奶酪在9月份達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)高峰，后續(xù)將做簡(jiǎn)析。
品牌達(dá)人類(lèi)型選擇上以母嬰育兒、生活、美食飲品為主
觀察品牌合作達(dá)人分布類(lèi)型可以看到母嬰育兒/生活/美食飲品這三類(lèi)為各大品牌主要合作的達(dá)人類(lèi)型；其中奶酪博士以母嬰+美食為主，妙飛/吉士丁以生活類(lèi)為主，而妙可藍(lán)多/伊利奶酪/百吉福則聚焦在美食上；此外，伊利奶酪和百吉福在美妝達(dá)人和時(shí)尚穿搭類(lèi)型上有一定投入。
奶酪博士社媒市場(chǎng)表現(xiàn)概覽
奶酪博士社媒市場(chǎng)表現(xiàn)概覽
奶酪博士2022年1-9月份銷(xiāo)量高峰由彩虹夫婦帶貨，帶貨銷(xiāo)售額達(dá)到888萬(wàn)，預(yù)估ROI為5.64；聲量部分高峰在于選擇小楊哥矩陣號(hào)，發(fā)布直播間直播切片來(lái)拉升互動(dòng)量。
奶酪博士抖音平臺(tái)投放矩陣簡(jiǎn)析
從抖音平臺(tái)達(dá)人合作人數(shù)來(lái)看，品牌緊抓尾部達(dá)人合作，合作人次占比73%；觀察達(dá)人合作矩陣可以看到，奶酪博士以腰尾部達(dá)人合作來(lái)承載品牌曝光，拉動(dòng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，以品牌自營(yíng)與明星及頭部達(dá)人來(lái)承載銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。
因篇幅有限，僅展示部分內(nèi)容，完整報(bào)告共33頁(yè)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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