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面對全球經(jīng)濟(jì)衰退的現(xiàn)狀，大部分品牌在預(yù)算方面更加審慎和收緊，以4A為代表的廣告公司也隨之面臨增長難題：純靠廣告和創(chuàng)意已不足以支撐生存，4A公司該從哪里尋找未來增長點(diǎn)？

“咨詢”一度成為行業(yè)風(fēng)口。畢竟，相比對標(biāo)市場營銷部的廣告創(chuàng)意而言，咨詢對標(biāo)的是企業(yè)管理層，也有機(jī)會撬動更高級別的品牌決策項(xiàng)目。但并非所有公司都有“轉(zhuǎn)咨詢”的本錢，如果缺乏專業(yè)的宏觀戰(zhàn)略能力，那么所謂的“廣告轉(zhuǎn)咨詢”無非只是一種“唱高價(jià)”的噱頭。

近日，在采訪電通中國CEO黃國文（Deric Wong) 后，我們發(fā)現(xiàn)了一種截然不同的思維方式：越是在經(jīng)濟(jì)不景氣的時期，4A公司越是可以用整合和投資的思維布局未來，打造第二增長曲線。

Q&A

Q：新營銷

A：黃國文（Deric Wong)

01.4A 2.0時代 4A公司的角色有何變化？

在加入電通中國前，Deric于宏盟集團(tuán)任職近14年。多年來，Deric帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)贏得了數(shù)百個獎項(xiàng)，在整合營銷方面進(jìn)行了大量創(chuàng)新嘗試，還于2013年和2019年被Campaign Asia評為打破廣告與媒體界限的“40歲以下無名英雄”之一。從中國香港、中國臺灣到大陸市場，在多年的從業(yè)過程中，Deric深刻感受到了4A行業(yè)發(fā)生的劇變。

上世紀(jì)90年代，4A剛進(jìn)入中國時，帶來了全球化視野和先進(jìn)的廣告創(chuàng)意能力和廣告技術(shù)，SP會結(jié)合專業(yè)的數(shù)據(jù)分析和洞察能力，為品牌提供戰(zhàn)略性策略和建議，助力品牌價(jià)值最大化。然而，在不斷變化的媒介環(huán)境中，越來越多品牌市場部的媒介采買和策略能力快速提升，很多4A公司在策略方面失去了曾經(jīng)的優(yōu)勢。

如果說4A 1.0時代，4A公司承擔(dān)的更多是“品牌價(jià)值搭建者”的角色，那么來到如今的4A 2.0時代，4A公司就要努力成為品牌的“戰(zhàn)略合作伙伴”，為品牌提供全方位的價(jià)值服務(wù)。

在您的觀察中，4A行業(yè)這些年發(fā)生了哪些重要變化？4A公司與客戶之間的關(guān)系有怎樣的轉(zhuǎn)變？

在科技的推動下，整個4A行業(yè)一直在進(jìn)步。作為4A公司，需要更加敏捷地捕捉媒體環(huán)境的發(fā)展變化，更好地承接來自社交媒體平臺、社交電商平臺的創(chuàng)新。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢較好的時候，廣告投放比較松散，也提倡很多創(chuàng)新，當(dāng)時4A會更注重品牌價(jià)值的搭建。隨著媒體環(huán)境改變，電商的重要性與日俱增，4A需要更加注重品牌價(jià)值與效果營銷的結(jié)合，不僅要讓目標(biāo)人群知道、記住你的品牌，同時要讓他們買到你的品牌。所以現(xiàn)在的4A更需要實(shí)現(xiàn)端到端的服務(wù)。即使是線下零售，也在出現(xiàn)很多創(chuàng)新設(shè)計(jì)——先將顧客從線上引流到線下，再從線下回歸到線上會員沉淀，形成客戶體驗(yàn)的閉環(huán)管理。

在大環(huán)境不景氣的當(dāng)下，4A行業(yè)會遇到怎樣的新挑戰(zhàn)？如何看待來自MCN、小型廣告代理公司的競爭壓力？

A

大環(huán)境好的時候，客戶手里都有足夠預(yù)算，廣告公司或代理商可以通過很多項(xiàng)目賺錢。但當(dāng)大環(huán)境不景氣的時候，客戶手里預(yù)算也比較緊張，這時他們更需要的是一個戰(zhàn)略伙伴，因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部整合也是一件很辛苦的事情。對4A公司來說，要想成為能為客戶提供綜合解決方案的最佳合作伙伴，就要為每一個項(xiàng)目儲備好的人才、好的工具、好的數(shù)據(jù)。

不同客戶會有不同需求。的確有些客戶對價(jià)格比較敏感，或者不太能看到4A的價(jià)值，會把一些項(xiàng)目給小公司做，因?yàn)榇_實(shí)費(fèi)用比較低。而我們更多的客戶，可能會把一些日常小項(xiàng)目交給小公司做，但還是會把大項(xiàng)目交給4A，因?yàn)榻唤o4A更不容易出錯。

02.艱難環(huán)境下 4A公司如何求變？

求變，已成為4A公司的共識。只有跳出傳統(tǒng)的代理商角色，提供強(qiáng)大的整合型服務(wù)，才能在未來占據(jù)市場先機(jī)。而在這個全新的媒體融合時代，整合型業(yè)務(wù)涉及商業(yè)營銷策略、多渠道多形式流量管理、內(nèi)容/社交、創(chuàng)意/體驗(yàn)、大數(shù)據(jù)驅(qū)動及技術(shù)提效等多個層面。能否快速建立新的營銷體系服務(wù)，并樹立差異化的業(yè)務(wù)能力，直接決定了4A公司的未來競爭力。

問題在于，在傳統(tǒng)的媒體與創(chuàng)意業(yè)務(wù)陷入嚴(yán)重內(nèi)卷時，4A公司又該從何入手，尋找全新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)？

電通從客戶體驗(yàn)管理中找到了答案。2021年，電通旗下品牌美庫爾（Merkle）提出了“客戶體驗(yàn)5.0”，即“客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型”的概念，其核心是數(shù)字化轉(zhuǎn)型與數(shù)據(jù)（資產(chǎn)化）管理的結(jié)合。今年，基于元宇宙，美庫爾的產(chǎn)品和服務(wù)開始向下一代互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)發(fā)展，也就是從傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理（CRM）轉(zhuǎn)向客戶體驗(yàn)管理（CXM）。如今在電通中國，客戶體驗(yàn)管理已與媒體、創(chuàng)意并列，成為最重要的三大服務(wù)線之一，為集團(tuán)尋找業(yè)務(wù)增長點(diǎn)提供了重要方向。

Q

具體到實(shí)踐中，電通是如何進(jìn)行架構(gòu)整合，適應(yīng)當(dāng)下市場需求的？

A

首先是戰(zhàn)略層面。當(dāng)一個集團(tuán)有很多子品牌的時候，如何打通內(nèi)部資源，是一個很大的挑戰(zhàn)。所以我們一定要以客戶為主導(dǎo)，搭建和加強(qiáng)我們的能力。我加入電通，正是看到電通在管理方面非常具有整合和創(chuàng)新的眼光。

第二是文化層面。自從我加入電通以來，我一直鼓勵不同業(yè)務(wù)線的同事互相認(rèn)識。在過去幾年里，電通收購了幾十家公司，并不斷對它們進(jìn)行整合，最終合并成五大領(lǐng)導(dǎo)品牌—— 凱絡(luò)Carat、dentsu X、安布思沛iProspect、電通創(chuàng)意DENTSU CREATIVE、美庫爾Merkle，并由資深團(tuán)隊(duì)支持提供專業(yè)服務(wù)。我們在做業(yè)務(wù)時，可以把營銷策略講得很宏觀，但做執(zhí)行就一定要深入落地，打通內(nèi)部資源。這時，內(nèi)部品牌越少，合作壁壘也就越低，而文化搭建就至關(guān)重要。

第三是工具層面。每一個子品牌都有自己的工具和數(shù)據(jù)。在服務(wù)客戶時，我們需要保證不管它是哪一個子品牌，不管它代表哪一個客戶，都能運(yùn)用到整個集團(tuán)的所有資源。這件事說起來容易，但執(zhí)行起來非常難，可能需要特地建立一支小隊(duì)伍去執(zhí)行。比如某個項(xiàng)目的創(chuàng)意需要跟美庫爾合作，我需要確保我們的項(xiàng)目成員都能理解美庫爾能提供的能力是什么，當(dāng)美庫爾給到解決方案的時候，團(tuán)隊(duì)成員是否懂得把它整合起來提供給客戶。所以在過去一年里，我也大大強(qiáng)化了我們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

Q

看到電通在通過三條服務(wù)線共同協(xié)作——媒體、創(chuàng)意、客戶體驗(yàn)管理。媒體和創(chuàng)意向來是頭部4A的共同優(yōu)勢，您能否介紹一下，電通是如何將客戶體驗(yàn)管理打造為業(yè)務(wù)增長點(diǎn)的？

A

我們會依照不同的客戶需求，為他們定制有針對性的解決方案。我更希望團(tuán)隊(duì)可以做到，不僅實(shí)現(xiàn)客戶跟你說的需求，而且有能力實(shí)現(xiàn)客戶想不到的需求，給他們帶來更多靈感。

比如，在數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型層面，最簡單的做法就是用數(shù)據(jù)做洞察，推動內(nèi)部流程的自動化。而更高端的做法，關(guān)注點(diǎn)在于如何將目標(biāo)人群留在品牌內(nèi)，如何設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個流暢的客戶體驗(yàn)旅程，如何跟消費(fèi)者持續(xù)保持好的關(guān)系。今天的消費(fèi)者分散在各個不同渠道和媒體，你當(dāng)然可以用廣告投放的方式去觸達(dá)，但也可以用客戶體驗(yàn)管理的思維加上科技的支持，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的客戶關(guān)系管理。

比如新品上市，如果只是要為品牌做新品發(fā)布，那么傳統(tǒng)方式就是制作內(nèi)容、找到目標(biāo)人群、投放媒體。但如果你的目標(biāo)是“讓大家都說得出產(chǎn)品的好處”，那策劃的出發(fā)點(diǎn)就很不一樣，帶來的效果也截然不同。

03.如何用新一代的方式做創(chuàng)意？

傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意受到的最大詬病就是“套路”。這也不難理解：當(dāng)創(chuàng)意成為一種標(biāo)準(zhǔn)化流程，每個項(xiàng)目組接到brief都要按框架來，連創(chuàng)意思路也大同小異。對4A公司而言，要想體現(xiàn)出自己的核心優(yōu)勢，就要敢于打破套路，用新一代的方式做創(chuàng)意。

今年夏天，肯德基的“跨次元炸雞店”得到廣泛關(guān)注：首個國風(fēng)賽博元宇宙炸雞店“珍饈閣”，打造肯德基上校的虛擬新身份“肯上校”，推出跨次元漢堡、元宇宙萌寵“鳳丸”、虛擬貨幣“雞腿幣”等創(chuàng)新內(nèi)容，開業(yè)首日便吸引850萬用戶來訪，開業(yè)首周曝光高達(dá)3億。這次線上線下的消費(fèi)熱潮背后的推手就是電通年輕的創(chuàng)意先鋒團(tuán)隊(duì)dentsu Z。

Q

您說到整合思維會帶來不一樣的創(chuàng)意策劃。能否介紹一下，電通創(chuàng)意先鋒團(tuán)隊(duì)dentsu Z究竟是如何用新一代的方式做創(chuàng)意的？

電通一直在提倡年輕力。當(dāng)你的目標(biāo)人群是年輕人時，你就要用年輕人來做創(chuàng)意。所以在dentsu Z，我們都是讓00后告訴客戶現(xiàn)在的年輕人想要的是什么。

除了“跨次元炸雞店”之外，我們還幫肯德基做了可達(dá)鴨玩具項(xiàng)目，一度刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。大家可能會問：肯德基最擅長的是做炸雞，為什么要用可達(dá)鴨呢？其實(shí)是因?yàn)槲覀冏鰯?shù)據(jù)的同事們發(fā)現(xiàn)，大家在今年的疫情防控之下心里都有壓力，需要一個釋放渠道，而可達(dá)鴨玩具剛好可以迎合這一訴求。

dentsu Z的核心就是用新一代的方式去做創(chuàng)意。傳統(tǒng)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)都有很多層級，而dentsu Z的上面只有一個老板，就是電通創(chuàng)意的首席創(chuàng)意官。

2021年dentsu Z招募時，從國內(nèi)外500余所知名院校里收到1800+申請者及作品，經(jīng)過一兩周的培訓(xùn)比賽后，最終有49位學(xué)員脫穎而出，有15+學(xué)員拿到實(shí)習(xí)和全職offer。

目前，2023屆dentsu Z Camp已經(jīng)正式開始招募。這次我們同樣會邀請所有熱愛廣告的Z世代報(bào)名，由跨界嘉賓與創(chuàng)意導(dǎo)師幫助大家快速成長，最終通關(guān)的學(xué)員將會成團(tuán)進(jìn)入到dentsu Z。

除了dentsu Z之外，電通創(chuàng)意的一站式內(nèi)容制作中心“D-hub”也在江蘇南京設(shè)立，將作為電通創(chuàng)意的下一代制作中心。無論是元宇宙、AI內(nèi)容、虛擬偶像還是任何未來趨勢，D-hub都能以規(guī)?；苾?nèi)容打造現(xiàn)代創(chuàng)意，支持所有電通集團(tuán)客戶對快速和高質(zhì)量內(nèi)容制作的需求。

結(jié) 語

在進(jìn)博會首日，電通發(fā)布了首個企業(yè)IP形象“蛋總”，寓意新生、希望和未來。這一形象，也印證著電通中國對未來的期許：4A 2.0時代，機(jī)會將留給更具整合力、年輕力、向善力的團(tuán)隊(duì)。

在Deric看來，對廣大新踏入廣告行業(yè)的從業(yè)者而言，熱情與堅(jiān)持依然是不可缺少的品質(zhì)。“無論4A公司還是每一個從業(yè)者，遇到困難都不要輕易放棄，要想著怎么把困難變成機(jī)會，最終實(shí)現(xiàn)成長。”Deric說。