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作者:江山Johnson
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不都是“內(nèi)容為王”嗎?要講生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,即使任何一家優(yōu)秀的甲方公司,可能都不敢說(shuō)優(yōu)于“鬼才輩出”的4A公司,為啥到了短視頻時(shí)代,擅長(zhǎng)內(nèi)容的4A公司反而越來(lái)越式微呢?
3月熱搜,雷軍占了一半,比如——
1、雷軍發(fā)布SU7
2、雷軍活成爽文男主
3、雷軍和張頌文互動(dòng)
4月20日以前車圈的熱搜基本都是雷軍——
4月25日北京車展,雷軍熱搜的旁邊,才開始有了周鴻祎,除了潑天的流量,還有讓人眼紅的銷量——
顯然,雷軍已成為成為企業(yè)家IP的頂流。
雷軍之前,車企老板已經(jīng)有試水短視頻、直播的,比如蔚來(lái)的李斌等,但雷軍的成功,可以說(shuō)真正帶動(dòng)了一批車企的老板也開始下場(chǎng)做IP了。
比如長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍,先是3月份在小米汽車發(fā)布會(huì)上公開露面,增加曝光度,4月開啟直播首秀,為長(zhǎng)城的新車站臺(tái)宣傳。
4月,奇瑞老板尹同躍也亮相直播間,試駕新車,展示智駕能力。并且坦言,“這次直播也是利用新的互聯(lián)網(wǎng)思維,向余承東學(xué)習(xí)、向雷軍學(xué)習(xí),怎么樣親自去講解去介紹”。
4月14日,年逾六十的奇瑞尹同躍與羅振宇經(jīng)歷了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)的直播。
4月中旬,比亞迪董事長(zhǎng)王傳?,F(xiàn)身山東多個(gè)縣市,為旗下多個(gè)品牌汽車的用戶交付網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)。
而稍早些,吉利汽車董事長(zhǎng)李書福也走進(jìn)東方甄選直播間,帶俞敏洪和網(wǎng)友一起直播云參觀工廠。
還有周鴻祎和哪吒CEO張勇劇本式的相愛相殺,時(shí)不時(shí)沖上熱搜的前列。。。
無(wú)利不起早,老板們不辭辛勞、放低姿態(tài)做網(wǎng)紅,是因?yàn)樽隼习錓P的策略已經(jīng)被雷軍跑通,既有聲量,又有銷量,一舉解決了過去幾十年一直橫亙?cè)跔I(yíng)銷界老大難的問題——品效很難合一。
“刷屏級(jí)的聲量。。。
爆發(fā)式的銷量。。。
哦?既要聲量?又要銷量?。。。對(duì)不起。。。辦不到,并且我們4A,不比稿!
要么選聲量,要么選銷量。”
這可能是前幾年甲方和4A之間的典型對(duì)話。
4A廣告公司為代表的服務(wù)商,過去三十幾年一直服務(wù)于中國(guó)市場(chǎng)的品牌企業(yè),以創(chuàng)意、big idea和操盤大型的營(yíng)銷campaign見長(zhǎng)。并且,屢屢依靠扎實(shí)的營(yíng)銷功底,腦洞大開的創(chuàng)意想法、理性縝密的營(yíng)銷邏輯,幫助甲方一路攻城掠地,建立奇功。
微博時(shí)代,我們屢屢能嘆服于環(huán)時(shí)互動(dòng)的神來(lái)之筆,幫助杜蕾斯一次又一次的出圈——
微信圖文時(shí)代,W公司為代表的H5總能不斷刷屏,成為標(biāo)桿——
刷屏的大眾點(diǎn)評(píng)H5
刷屏的寶馬H5
但隨著短視頻時(shí)代的來(lái)臨,我們似乎越來(lái)越少見到4A廣告幫助甲方出圈的現(xiàn)象級(jí)作品。
。。。。。。
不都是“內(nèi)容為王”嗎?要講生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,即使任何一家優(yōu)秀的甲方公司,可能都不敢說(shuō)優(yōu)于“鬼才輩出”的4A公司,為啥到了短視頻時(shí)代,擅長(zhǎng)內(nèi)容的4A公司反而越來(lái)越式微呢?
核心原因有二:
1、4A式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不是流量最大的內(nèi)容。我們之前講過,短視頻時(shí)代,流量最大的內(nèi)容就是類似于三本書的內(nèi)容,依次是——
《故事會(huì)》——講故事;
《讀者》——講雞湯;
《知音》——情緒價(jià)值;
短視頻時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)用戶遠(yuǎn)超微博、微信圖文時(shí)代,大量下沉市場(chǎng)用戶的加入也使得過去十年可能能在白領(lǐng)、新中產(chǎn)中形成刷屏的“4A式”的精品內(nèi)容在今天流量平平,而“三本書”的內(nèi)容風(fēng)格一是4A不擅長(zhǎng),二是也無(wú)法提供(因?yàn)樘峁╅T檻太低,隨便一個(gè)甲方自己就能生產(chǎn),如何收取溢價(jià)?),這是式微原因之一。
W公司2015年給大眾點(diǎn)評(píng)做的刷屏的H5內(nèi)容,大家可以設(shè)想一下,在今天的短視頻江湖,能拿到多大的流量?
2、今天的內(nèi)容,不僅是純內(nèi)容的比拼,更是“人設(shè)+內(nèi)容”的比拼,“高人設(shè)+內(nèi)容”形成的內(nèi)容表達(dá),遠(yuǎn)勝于純內(nèi)容的表達(dá)。企業(yè)家天然就是高人設(shè),因此,同樣的內(nèi)容,也許只有80分,但流量效果往往會(huì)好于即使是90分但無(wú)高人設(shè)的表達(dá)的內(nèi)容。而甲方很容易做出80分的文案,而4A即使做出很好的文案但無(wú)法單靠?jī)?nèi)容拿到更好的流量,價(jià)值感不強(qiáng),這是式微的第二個(gè)原因。
比如,2022雷軍關(guān)于“人生低谷”的文案,4A公司的文案會(huì)有不少高手輕松寫出比這更精彩的,但雷軍的,就能上熱搜。
另外就是,短視頻時(shí)代,“老板IP”是營(yíng)銷最主流的承載工具之一,“聲量”和“銷量”都可以聚焦到“老板IP”個(gè)體,不存在割裂,內(nèi)容也無(wú)法通過第三方代為生產(chǎn),只能通過內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和IP個(gè)體的深度磨合并通過IP表達(dá)出來(lái)。
所以啊,細(xì)數(shù)雷軍的幾十個(gè)熱搜,有哪一個(gè)熱搜是那種4A式的大創(chuàng)意?基本只要雷軍放下身段,與網(wǎng)友打成一片的接地氣,就隨時(shí)隨地能成為流量的焦點(diǎn)。
不需要縝密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?,?zhàn)略的層層拆解與推理,只需要一部手機(jī)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的寫意式的商業(yè)互捧與順勢(shì)而為——
能創(chuàng)造出幾十個(gè)熱搜,7.5萬(wàn)的鎖單量的潑天業(yè)績(jī),這樣的業(yè)績(jī)分拆給幾十個(gè)4A公司,可能都是他們年度成就的高點(diǎn)。
一句話,4A既貴,又慢,還不能保證出成績(jī),老板自己做IP既便宜,又快捷,不合適隨時(shí)可以掉頭,并且“企業(yè)家、霸道總裁、成功人士”天然的人設(shè)已經(jīng)讓他們站在很多內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的高點(diǎn)了,又有雷軍手把手做出了小米汽車營(yíng)銷的樣版,當(dāng)然沒道理再派活兒給4A了??!
雷軍越火,下場(chǎng)做IP的老板就越多,留給4A的活兒就越少,4A也就越來(lái)越?jīng)霭伞?zwj;
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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