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今天既然說PR和故事的事，先從一個(gè)故事講起。
1998年，一個(gè)炎熱的夏天，三個(gè)畢業(yè)于牛津大學(xué)的英國男生，瑞德、巴倫和萊特，干了一件事。
他們看到了一個(gè)可以做新式飲品品牌的好機(jī)會(huì)，但還是拿不準(zhǔn)要不要放棄掉已有的工作全職創(chuàng)業(yè)。
于是，這三個(gè)家伙花了500英鎊買了一堆新鮮水果，自己制作成了沒有任何添加物、沒經(jīng)過任何濃縮果汁還原的全天然果昔，然后他們把這些果昔拿到倫敦的一個(gè)小型音樂節(jié)上賣。
在小攤位的最前面，他們掛了一個(gè)大大的標(biāo)語牌，上面寫著：你覺得我們應(yīng)該辭職來做果昔嗎？
標(biāo)語牌前面，放著兩個(gè)垃圾桶，一個(gè)上面寫著“YES”，另一個(gè)寫著“NO”。
他們讓喝完的顧客把手里的空杯扔在對應(yīng)的垃圾桶里。
很快，寫著“YES”的垃圾桶都填滿了 。于是，他們第二天就去辭職了。
第二年的四月，他們成立了一家公司，叫純真果汁（Innocent Drinks）。
10年后，這家公司的思慕雪飲料占據(jù)了英國75%的市場，覆蓋了幾乎整個(gè)歐洲的超市。2010年，可口可樂以6500萬英鎊收購了他們58%的股份。
當(dāng)年的垃圾桶估計(jì)沒有留影，在他們的官網(wǎng)上找到了這個(gè)：
這就完啦？
不，作為一個(gè)會(huì)講故事的經(jīng)典品牌營銷案例，我們的拆解這才剛開始。
類似純真果汁創(chuàng)業(yè)之初的那個(gè)“小型事件營銷”的套路，在20年多后的中國也慢慢被很多企業(yè)所接受和翻新，很多企業(yè)變得越來越“會(huì)玩”。
但是，我們只學(xué)會(huì)了上半段，沒學(xué)會(huì)后半段。一個(gè)“故事”，我們只學(xué)會(huì)起個(gè)講故事的架勢，但是還沒學(xué)到“吃干榨凈”的玩法。
純真公司在做完了這場小小的事件之后，在后來的公司PR里，將這個(gè)開篇故事持續(xù)PR，變成了公司的一種敘事風(fēng)格，又省錢又親切！將一次營銷事件，加工成了可以講述的公司故事，并且在故事之上繼續(xù)發(fā)展新的玩法。
榨干的過程，共分為三步。
他們把這個(gè)又小又美的小故事，搬上了公司的官網(wǎng)！
并且用講故事的口吻，在官網(wǎng)上認(rèn)真講述了這個(gè)故事，至今還可以在他們的網(wǎng)站InnocentDrinks.co.uk上找到。
“1998年夏天，我們研發(fā)了第一款奶昔的配方，但是我們非常焦慮要不要放棄正規(guī)的工作創(chuàng)業(yè)，我們買了500英鎊的水果，做成了果昔，在倫敦音樂節(jié)上售賣，我們掛起了一個(gè)大標(biāo)語，上面寫著“你覺得我們應(yīng)該辭職來做果昔嗎？”，我們放了兩個(gè)垃圾桶，一個(gè)上面寫著YES，另一個(gè)上面寫著NO，我們請顧客們把空瓶扔在對應(yīng)的垃圾桶里。到了周末，寫著Yes的垃圾桶都填滿了，于是我們第二天就去辭職了?！?/p>
請注意，是他們的官網(wǎng)。
一個(gè)故事，就把這家初創(chuàng)公司變成了“奉大家之命”成立，再夸張點(diǎn)說，它給大家傳達(dá)的意思是：“是你們讓我們創(chuàng)的業(yè)，你們得支持我們”，看，多么巧妙，第一時(shí)間，就把群眾和自己拉到一個(gè)戰(zhàn)壕里了。
他們迅速的把一個(gè)小型事件營銷，變成了一個(gè)用朋友之間的語言風(fēng)格講述的故事，并且掛在了公司的官網(wǎng)上。成為了公司永恒的“群眾基礎(chǔ)”。
他們的官網(wǎng)上，沒有什么“集團(tuán)使命”、“創(chuàng)新責(zé)任”，這些大詞，全是類似這樣風(fēng)格的故事。每一個(gè)公司的“事情”，都被進(jìn)一步轉(zhuǎn)寫，變成了一個(gè)可以對外講述的“故事”。
??官網(wǎng)上編年體的“公司故事相冊”
“轉(zhuǎn)寫”是這一步的關(guān)鍵詞，我必須要在這里加重強(qiáng)調(diào)。
你可能會(huì)覺得這沒什么，前面的創(chuàng)意比較牛，變成故事挪上官網(wǎng)有什么牛的？大錯(cuò)特錯(cuò)！
“轉(zhuǎn)寫”是很多企業(yè)腦子里轉(zhuǎn)不過來的彎。
“轉(zhuǎn)寫”意味著“第一人稱將一個(gè)事情變成一個(gè)故事轉(zhuǎn)告”。很多國內(nèi)的企業(yè)都沒有這個(gè)能力。
大家的官網(wǎng)、公眾號上全都是平鋪直敘的報(bào)道式口吻和一塌糊涂的軟文，XX集團(tuán)CEO出席了XX峰會(huì) ，這樣的行文，只能說掛出來的東西跟企業(yè)內(nèi)刊沒有區(qū)別（即使企業(yè)內(nèi)部也沒人看）。
“轉(zhuǎn)成故事”，就需要考慮三件事：
1、這件事里有沒有有意思的情節(jié)和點(diǎn)？
2、口吻是不是人和人在說話？
3、這件事跟讀者有沒有關(guān)系？
你可以試著，將你們想要告知?jiǎng)e人的事，“轉(zhuǎn)寫”成故事體，看看中間會(huì)不會(huì)有一些轉(zhuǎn)換上的難點(diǎn)？如果有，那就對了。
你得學(xué)會(huì)將一件事情，轉(zhuǎn)寫成你想要講給別人的一個(gè)故事。
因?yàn)椋谖覀冞€不是大人物之前，沒有人喜歡看我們的“新聞”。
這類操作，不限于消費(fèi)類企業(yè)，甚至更適用于B2B類企業(yè)。我曾經(jīng)操作過幾個(gè)相似的案例，都是在B2B類企業(yè)如投資公司、科技公司、傳統(tǒng)設(shè)備類公司，“轉(zhuǎn)寫”之后的“故事”，立刻就會(huì)脫穎而出。
很繞吧？
我們來看看這個(gè)上了官網(wǎng)和社交媒體的故事，后來怎么樣了？
這個(gè)故事的本質(zhì)奠定了純真果昔品牌的故事模型：用戶共創(chuàng)型互動(dòng)。
最早他們讓用戶用喝完果汁的紙杯投票，間接“促成”了他們創(chuàng)業(yè)這件事，然后，他們就一路朝著“來源于群眾，又回到群眾”這條故事線去了。
很快，這個(gè)故事有了2.0升級版本：
上次是玩空瓶子，這次是玩瓶蓋子。
他們發(fā)布消息說：請大家閑暇時(shí)候編織一些毛線瓶蓋帽子寄給我們，我們給果昔**，放到超市里，如果有人買了這些戴帽子的果昔，每買一瓶我們將捐助0.5磅給那些需要幫助的老人。
??收集來的各種瓶蓋帽子
不得不說，歪果仁真的是太閑了
顯然，這樣的倡議，在冗長而無聊的下午茶時(shí)間里，總會(huì)有圍觀群眾配合。不管人數(shù)多少。
一時(shí)間，變成了奇葩帽子大比拼。
請注意，活動(dòng)已經(jīng)變成了妥妥的UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容），顧客拼命的織，活動(dòng)拼命的PR。
帽子寄來多少，0.5磅就捐出多少。作為一個(gè)公益營銷，風(fēng)控做的妥妥的，帽子畢竟玩命織也織不了多少。
但是企業(yè)公益營銷的故事可是寫下了。
于是，繼續(xù)，事件變成故事，又上了官網(wǎng)。
甚至在官網(wǎng)上還有一大篇關(guān)于這些毛絨帽子的使用說明書和各種集帽子的攻略。
一個(gè)故事經(jīng)過這么兩次揉捏，來來回回的揉捏。
接下來就變成了一種叫做“酷”或者“好玩”的標(biāo)簽。
這樣的一個(gè)標(biāo)簽由誰來貼呢？當(dāng)然不能是企業(yè)自己。
公司的創(chuàng)意部門負(fù)責(zé)人說：我們公司被認(rèn)為是英國最酷的企業(yè)之一。
“被”哦！
這個(gè)“被”一個(gè)字道出了PR的精髓?。”粍e人說好，才是真的好！被別人說好，才是PR的姿勢。
當(dāng)然，為了這個(gè)“被”，他們也沒少下功夫。
為了佐證這個(gè)標(biāo)簽，他們所在的辦公樓叫做“水果塔樓”，是英國最酷的辦公場地之一。
水果塔樓外形古樸，內(nèi)在炫酷：廣闊的開放空間里，裝飾著草坪、野餐椅，甚至英國傳統(tǒng)紅色電話亭，這樣的氛圍鼓勵(lì)了所有員工走出工作隔間進(jìn)行跨部門交流。開放空間還擁有充足的廚房空間，員工們可以一邊交流廚藝，一邊享受無限量供應(yīng)的純真思慕雪飲料。
公司的核心研發(fā)部門也開放地坐落在廚房旁邊，研發(fā)人員就在透明的巨大玻璃窗后工作，而玻璃窗上赫然寫著幾個(gè)大字：“見證奇跡的地方”。
除此之外，不難想象，各種媒體報(bào)道，營銷分析……
他們慢慢的已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的“敘事風(fēng)格”，叫做：我們用故事化的語言直播我們自己。每一次故事都是顧客共同參與和創(chuàng)建的 ，絕不是我們自己的行為。
這種敘事風(fēng)格，和企業(yè)品牌的文本方式。群眾們難以形容，但又覺得新鮮，只能用一個(gè)字去嘗試傳播，叫做：
酷。
其實(shí)，一切都是從一個(gè)簡單的故事開始。
記?。?/p>
故事PR，不僅僅是一個(gè)獨(dú)立的創(chuàng)意策劃，也不僅僅是一篇優(yōu)美的軟文，而是從頭到尾的講故事的思維方式。
這種思維方式下的品牌打造，主要特點(diǎn)是，永遠(yuǎn)娓娓道來，永遠(yuǎn)給你講述一個(gè)我們剛剛經(jīng)歷的故事。
簡單、真誠、敢于直接寫出來，哪怕是在最嚴(yán)肅的場合。
所以，咱們的軟文、官網(wǎng)、發(fā)布會(huì)、官方回應(yīng)、說明書、宣傳冊……要不要重新來過？
關(guān)于講故事，是一種非常流行的溝通能力。
-End-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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