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創(chuàng)新品牌PR玩法——榨干故事!
2021-02-14 12:30:44

今天既然說(shuō)PR和故事的事,先從一個(gè)故事講起。

1998年,一個(gè)炎熱的夏天,三個(gè)畢業(yè)于牛津大學(xué)的英國(guó)男生,瑞德、巴倫和萊特,干了一件事。

他們看到了一個(gè)可以做新式飲品品牌的好機(jī)會(huì),但還是拿不準(zhǔn)要不要放棄掉已有的工作全職創(chuàng)業(yè)。

于是,這三個(gè)家伙花了500英鎊買(mǎi)了一堆新鮮水果,自己制作成了沒(méi)有任何添加物、沒(méi)經(jīng)過(guò)任何濃縮果汁還原的全天然果昔,然后他們把這些果昔拿到倫敦的一個(gè)小型音樂(lè)節(jié)上賣(mài)。

在小攤位的最前面,他們掛了一個(gè)大大的標(biāo)語(yǔ)牌,上面寫(xiě)著:你覺(jué)得我們應(yīng)該辭職來(lái)做果昔嗎?

標(biāo)語(yǔ)牌前面,放著兩個(gè)垃圾桶,一個(gè)上面寫(xiě)著“YES”,另一個(gè)寫(xiě)著“NO”。

他們讓喝完的顧客把手里的空杯扔在對(duì)應(yīng)的垃圾桶里。

很快,寫(xiě)著“YES”的垃圾桶都填滿(mǎn)了 。于是,他們第二天就去辭職了。

第二年的四月,他們成立了一家公司,叫純真果汁(Innocent Drinks)。

10年后,這家公司的思慕雪飲料占據(jù)了英國(guó)75%的市場(chǎng),覆蓋了幾乎整個(gè)歐洲的超市。2010年,可口可樂(lè)以6500萬(wàn)英鎊收購(gòu)了他們58%的股份。

當(dāng)年的垃圾桶估計(jì)沒(méi)有留影,在他們的官網(wǎng)上找到了這個(gè):

這就完啦?

不,作為一個(gè)會(huì)講故事的經(jīng)典品牌營(yíng)銷(xiāo)案例,我們的拆解這才剛開(kāi)始。

類(lèi)似純真果汁創(chuàng)業(yè)之初的那個(gè)“小型事件營(yíng)銷(xiāo)”的套路,在20年多后的中國(guó)也慢慢被很多企業(yè)所接受和翻新,很多企業(yè)變得越來(lái)越“會(huì)玩”。

但是,我們只學(xué)會(huì)了上半段,沒(méi)學(xué)會(huì)后半段。一個(gè)“故事”,我們只學(xué)會(huì)起個(gè)講故事的架勢(shì),但是還沒(méi)學(xué)到“吃干榨凈”的玩法。

純真公司在做完了這場(chǎng)小小的事件之后,在后來(lái)的公司PR里,將這個(gè)開(kāi)篇故事持續(xù)PR,變成了公司的一種敘事風(fēng)格,又省錢(qián)又親切!將一次營(yíng)銷(xiāo)事件,加工成了可以講述的公司故事,并且在故事之上繼續(xù)發(fā)展新的玩法。

榨干的過(guò)程,共分為三步。

榨干故事的第一步:將事情轉(zhuǎn)寫(xiě)成故事

他們把這個(gè)又小又美的小故事,搬上了公司的官網(wǎng)!

并且用講故事的口吻,在官網(wǎng)上認(rèn)真講述了這個(gè)故事,至今還可以在他們的網(wǎng)站InnocentDrinks.co.uk上找到。

“1998年夏天,我們研發(fā)了第一款奶昔的配方,但是我們非常焦慮要不要放棄正規(guī)的工作創(chuàng)業(yè),我們買(mǎi)了500英鎊的水果,做成了果昔,在倫敦音樂(lè)節(jié)上售賣(mài),我們掛起了一個(gè)大標(biāo)語(yǔ),上面寫(xiě)著“你覺(jué)得我們應(yīng)該辭職來(lái)做果昔嗎?”,我們放了兩個(gè)垃圾桶,一個(gè)上面寫(xiě)著YES,另一個(gè)上面寫(xiě)著NO,我們請(qǐng)顧客們把空瓶扔在對(duì)應(yīng)的垃圾桶里。到了周末,寫(xiě)著Yes的垃圾桶都填滿(mǎn)了,于是我們第二天就去辭職了?!?/p>

請(qǐng)注意,是他們的官網(wǎng)。

一個(gè)故事,就把這家初創(chuàng)公司變成了“奉大家之命”成立,再夸張點(diǎn)說(shuō),它給大家傳達(dá)的意思是:“是你們讓我們創(chuàng)的業(yè),你們得支持我們”,看,多么巧妙,第一時(shí)間,就把群眾和自己拉到一個(gè)戰(zhàn)壕里了。

他們迅速的把一個(gè)小型事件營(yíng)銷(xiāo),變成了一個(gè)用朋友之間的語(yǔ)言風(fēng)格講述的故事,并且掛在了公司的官網(wǎng)上。成為了公司永恒的“群眾基礎(chǔ)”。

他們的官網(wǎng)上,沒(méi)有什么“集團(tuán)使命”、“創(chuàng)新責(zé)任”,這些大詞,全是類(lèi)似這樣風(fēng)格的故事。每一個(gè)公司的“事情”,都被進(jìn)一步轉(zhuǎn)寫(xiě),變成了一個(gè)可以對(duì)外講述的“故事”。

??官網(wǎng)上編年體的“公司故事相冊(cè)”

“轉(zhuǎn)寫(xiě)”是這一步的關(guān)鍵詞,我必須要在這里加重強(qiáng)調(diào)。

你可能會(huì)覺(jué)得這沒(méi)什么,前面的創(chuàng)意比較牛,變成故事挪上官網(wǎng)有什么牛的?大錯(cuò)特錯(cuò)!

“轉(zhuǎn)寫(xiě)”是很多企業(yè)腦子里轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)的彎。

“轉(zhuǎn)寫(xiě)”意味著“第一人稱(chēng)將一個(gè)事情變成一個(gè)故事轉(zhuǎn)告”。很多國(guó)內(nèi)的企業(yè)都沒(méi)有這個(gè)能力。

大家的官網(wǎng)、公眾號(hào)上全都是平鋪直敘的報(bào)道式口吻和一塌糊涂的軟文,XX集團(tuán)CEO出席了XX峰會(huì) ,這樣的行文,只能說(shuō)掛出來(lái)的東西跟企業(yè)內(nèi)刊沒(méi)有區(qū)別(即使企業(yè)內(nèi)部也沒(méi)人看)。

“轉(zhuǎn)成故事”,就需要考慮三件事:

1、這件事里有沒(méi)有有意思的情節(jié)和點(diǎn)?

2、口吻是不是人和人在說(shuō)話(huà)?

3、這件事跟讀者有沒(méi)有關(guān)系?

你可以試著,將你們想要告知?jiǎng)e人的事,“轉(zhuǎn)寫(xiě)”成故事體,看看中間會(huì)不會(huì)有一些轉(zhuǎn)換上的難點(diǎn)?如果有,那就對(duì)了。

你得學(xué)會(huì)將一件事情,轉(zhuǎn)寫(xiě)成你想要講給別人的一個(gè)故事。

因?yàn)?,在我們還不是大人物之前,沒(méi)有人喜歡看我們的“新聞”。

這類(lèi)操作,不限于消費(fèi)類(lèi)企業(yè),甚至更適用于B2B類(lèi)企業(yè)。我曾經(jīng)操作過(guò)幾個(gè)相似的案例,都是在B2B類(lèi)企業(yè)如投資公司、科技公司、傳統(tǒng)設(shè)備類(lèi)公司,“轉(zhuǎn)寫(xiě)”之后的“故事”,立刻就會(huì)脫穎而出。

榨干故事第二步:把故事又還原成事情

很繞吧?

我們來(lái)看看這個(gè)上了官網(wǎng)和社交媒體的故事,后來(lái)怎么樣了?

這個(gè)故事的本質(zhì)奠定了純真果昔品牌的故事模型:用戶(hù)共創(chuàng)型互動(dòng)。

最早他們讓用戶(hù)用喝完果汁的紙杯投票,間接“促成”了他們創(chuàng)業(yè)這件事,然后,他們就一路朝著“來(lái)源于群眾,又回到群眾”這條故事線(xiàn)去了。

很快,這個(gè)故事有了2.0升級(jí)版本:

上次是玩空瓶子,這次是玩瓶蓋子。

他們發(fā)布消息說(shuō):請(qǐng)大家閑暇時(shí)候編織一些毛線(xiàn)瓶蓋帽子寄給我們,我們給果昔**,放到超市里,如果有人買(mǎi)了這些戴帽子的果昔,每買(mǎi)一瓶我們將捐助0.5磅給那些需要幫助的老人。

??收集來(lái)的各種瓶蓋帽子

不得不說(shuō),歪果仁真的是太閑了

顯然,這樣的倡議,在冗長(zhǎng)而無(wú)聊的下午茶時(shí)間里,總會(huì)有圍觀群眾配合。不管人數(shù)多少。

一時(shí)間,變成了奇葩帽子大比拼。

請(qǐng)注意,活動(dòng)已經(jīng)變成了妥妥的UGC(用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容),顧客拼命的織,活動(dòng)拼命的PR。

帽子寄來(lái)多少,0.5磅就捐出多少。作為一個(gè)公益營(yíng)銷(xiāo),風(fēng)控做的妥妥的,帽子畢竟玩命織也織不了多少。

但是企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)的故事可是寫(xiě)下了。

于是,繼續(xù),事件變成故事,又上了官網(wǎng)。

甚至在官網(wǎng)上還有一大篇關(guān)于這些毛絨帽子的使用說(shuō)明書(shū)和各種集帽子的攻略。

榨干故事第三步:貼標(biāo)簽

一個(gè)故事經(jīng)過(guò)這么兩次揉捏,來(lái)來(lái)回回的揉捏。

接下來(lái)就變成了一種叫做“酷”或者“好玩”的標(biāo)簽。

這樣的一個(gè)標(biāo)簽由誰(shuí)來(lái)貼呢?當(dāng)然不能是企業(yè)自己。

公司的創(chuàng)意部門(mén)負(fù)責(zé)人說(shuō):我們公司被認(rèn)為是英國(guó)最酷的企業(yè)之一。

“被”哦!

這個(gè)“被”一個(gè)字道出了PR的精髓?。”粍e人說(shuō)好,才是真的好!被別人說(shuō)好,才是PR的姿勢(shì)。

當(dāng)然,為了這個(gè)“被”,他們也沒(méi)少下功夫。

為了佐證這個(gè)標(biāo)簽,他們所在的辦公樓叫做“水果塔樓”,是英國(guó)最酷的辦公場(chǎng)地之一。

水果塔樓外形古樸,內(nèi)在炫酷:廣闊的開(kāi)放空間里,裝飾著草坪、野餐椅,甚至英國(guó)傳統(tǒng)紅色電話(huà)亭,這樣的氛圍鼓勵(lì)了所有員工走出工作隔間進(jìn)行跨部門(mén)交流。開(kāi)放空間還擁有充足的廚房空間,員工們可以一邊交流廚藝,一邊享受無(wú)限量供應(yīng)的純真思慕雪飲料。

公司的核心研發(fā)部門(mén)也開(kāi)放地坐落在廚房旁邊,研發(fā)人員就在透明的巨大玻璃窗后工作,而玻璃窗上赫然寫(xiě)著幾個(gè)大字:“見(jiàn)證奇跡的地方”。

除此之外,不難想象,各種媒體報(bào)道,營(yíng)銷(xiāo)分析……

他們慢慢的已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的“敘事風(fēng)格”,叫做:我們用故事化的語(yǔ)言直播我們自己。每一次故事都是顧客共同參與和創(chuàng)建的 ,絕不是我們自己的行為。

這種敘事風(fēng)格,和企業(yè)品牌的文本方式。群眾們難以形容,但又覺(jué)得新鮮,只能用一個(gè)字去嘗試傳播,叫做:

酷。

其實(shí),一切都是從一個(gè)簡(jiǎn)單的故事開(kāi)始。

記?。?/p>

故事PR,不僅僅是一個(gè)獨(dú)立的創(chuàng)意策劃,也不僅僅是一篇優(yōu)美的軟文,而是從頭到尾的講故事的思維方式。

這種思維方式下的品牌打造,主要特點(diǎn)是,永遠(yuǎn)娓娓道來(lái),永遠(yuǎn)給你講述一個(gè)我們剛剛經(jīng)歷的故事。

簡(jiǎn)單、真誠(chéng)、敢于直接寫(xiě)出來(lái),哪怕是在最嚴(yán)肅的場(chǎng)合。

所以,咱們的軟文、官網(wǎng)、發(fā)布會(huì)、官方回應(yīng)、說(shuō)明書(shū)、宣傳冊(cè)……要不要重新來(lái)過(guò)?

關(guān)于講故事,是一種非常流行的溝通能力。

-End-


李倩
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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