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這是一組寫給「某人」的詩
也可能是抖音迄今為止
拍過的最有「人情味」的廣告
▼
金大爺
/
?個(gè)老人
賣掛歷的
賣了四十年成了北京獨(dú)?份的
有客?是稀奇事的
被??調(diào)侃?年就做?回?意的
被時(shí)代淡忘的
和掛歷?起?去的
卻驕傲地覺得存下了時(shí)代的
普通的
??
陳年喜
/
?個(gè)男人
?了十六年爆破的
在八百?深處炸開巖?的
喜歡寫詩的
?炸藥箱記詩句密密麻麻的
把給妻?的詩貼進(jìn)婚紗照相框的
扛起?個(gè)家的
低微的
也寫下低微的?頭?也有江河的
普通的
男人
小蔡
/
一個(gè)女孩
喜歡騎機(jī)車的
于是騎上車去送了四年外賣的
跑單很猛力氣很大的
自由自在的
頭頂小黃鴨、安全帽綁臟辮的
在雨水里跳舞的
夢想有一輛屬于自己的機(jī)車的
驕傲飛馳的
普通的
女孩
鐘永明
/
?個(gè)男人
曾經(jīng)做翻譯的
九年前辭職開始講棟篤笑的
在田間對著空?練習(xí)的
在村口搭起自己的小劇場的
拉著?臺(tái)舊?箱在街上逗?笑的
沒什么人駐足觀看的
花光所有積蓄只賺到三十六塊的
但他覺得這是最好的??的
普通的
男?
胡楊
/
一個(gè)女孩
小興安嶺長大的
去城市學(xué)文學(xué)的
畢業(yè)后又回到森林的
開始學(xué)采山種木耳的
開拖拉機(jī)帶牛一起回家的
親手給生活升起火的
把日子過得有滋有味的
為家鄉(xiāng)打開一扇新窗口的
普通的
女孩
生命的光芒在人海里
在抖音，一起記錄
抖音，記錄美好生活
稍微有點(diǎn)點(diǎn)可惜。
如果抖音這組片子早一點(diǎn)點(diǎn)出來的話，我覺得它是有機(jī)會(huì)入選前幾天我個(gè)人所篩選的2020年度十大文案榜單的。
我喜歡這組廣告里所流露出來的「人情味」，不僅僅在于抖音把鏡頭對準(zhǔn)了一個(gè)個(gè)普通人。
更主要的是抖音在里面所隱藏的視角。
它正視了每一個(gè)人，在生而為人時(shí)所擁有的復(fù)雜感和多面性。
他們各有各的荒野，也各有各的豐茂。
她們各有各的固執(zhí)，也各有各的驕傲。
并且他們都不被某一個(gè)標(biāo)簽所固化，也不被某一個(gè)定語所框限。
5 個(gè)人當(dāng)中，在沒有看這組短片之前，我只對第二個(gè)出鏡的詩人陳年喜略微有點(diǎn)了解。
他曾是一位爆破工人，出過一本詩集，叫《炸裂志》。
假如要從另一個(gè)角度來解讀抖音的這系列短片，我想陳年喜曾經(jīng)寫過的兩句詩，放在這里也尤為合適。
一句是：
落在一個(gè)人身體里的雪
從來不被別的身體看見
/《只有一場大雪完成身體的睡眠》
不同的是，抖音這一次看見了「落在一個(gè)人身體里的雪」。
比如賣掛歷的金大爺，落在他身體里的雪，是傳統(tǒng)年俗被時(shí)代慢慢淡忘；
愛講棟篤笑的鐘永明，落在他身體里的雪，是拉著?臺(tái)舊?箱在街上努力逗?笑，卻又沒什么人駐足觀看。
還有一句是：
一個(gè)人可以是另一個(gè)人的邊關(guān)
也可以是另一個(gè)人的菩提
/《身藏大水的人》
站在片子的立意來看，當(dāng)抖音放大這些一個(gè)個(gè)普通人生命里的微光時(shí)，他們的故事，很可能成為另一群人的「菩提」。
讓人收獲平靜，或是讓人得到啟迪。
而要探究抖音做這組廣告想要達(dá)到的目的，我想離不開下面這個(gè)：
過去提起抖音，或是抖音在大眾心目中所建立起來的品牌印象，我們能夠想起的，基本上離不開時(shí)尚、流行、潮酷這類的關(guān)鍵詞。
但今天抖音已經(jīng)是一個(gè)擁有 6 億日活用戶的 App。
無論是使用它的人，還是活躍在上面輸出內(nèi)容的人，都已經(jīng)形成了一種參差多態(tài)感。
當(dāng)內(nèi)容和人組合在一起，它們就如同社會(huì)的一面鏡像。
也就是說，在時(shí)尚的、流行的、潮酷的之外，抖音還有傳統(tǒng)的、粗糲的、自然的、原生的那一面。
比如這系列短片中我們看到的@林區(qū)胡楊，她是一位文學(xué)青年，也是一位東北返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年。
有人形容她是抖音上的一股清流，無論是她在鏡頭前的談吐，還是她所置身的環(huán)境，都能讓人看到那片土地上的原生態(tài)。
「某人」系列@林區(qū)胡楊 在抖音
還有美團(tuán)外賣員@小蔡，她 15 歲就出來打工，2016 年開始在抖音上更新自己送外賣的生活日常。
透過她的視頻，能很容易就被她的樂觀和向上所感染。
「某人」系列@小蔡 在抖音
隨著抖音上這類用戶越來越多，抖音也不可避免地，要去刷新外界對抖音的認(rèn)知。
尤其是要刷新那些一二線城市里知識(shí)和層次偏高的人群心目中，對抖音所持有的「抖音是一款殺時(shí)間的 App」的既定印象。
由此，圍繞這個(gè)核心目的，抖音采取了一個(gè)「自己顛覆自己」的思路，做了這樣一組看上去一點(diǎn)也不抖音的廣告。
當(dāng)然，盡管視覺觀感上這組廣告和過往抖音的廣告風(fēng)格大相徑庭，但內(nèi)在的精神肌理層面，抖音仍然在講述「記錄美好生活」這個(gè)主題。
這份美好，來自那些普通人在各自生活軌跡里，所構(gòu)建出來的一座座堅(jiān)固橋梁，所穿過的一條條悠長隧道。
而在具體挖掘這份美好的時(shí)候，抖音選擇了一頭扎進(jìn)人海。
表面上看，在這組短片里，抖音是以「某人」為題寫詩。
但里面的「某人」，延伸出來的，可能是你，可能是我，也可能是你和我擦肩的某個(gè)人。
又或是和你我的生活從不產(chǎn)生交集，但又在同一片土地上，同一片星空下，兀自生長的某個(gè)人。
所以實(shí)際上抖音在這次傳播中，采取了一個(gè)很輕巧的溝通策略——
它用人連接人的方式，來達(dá)到人點(diǎn)亮人。
因?yàn)檎f到底，人大抵上都是一種感性的動(dòng)物。
哪怕平時(shí)羞于表達(dá)，也會(huì)時(shí)不時(shí)在別人的故事里，看到自己的投影。
當(dāng)抖音一頭扎進(jìn)人海，讓那些普通人身上不普通的那一面，以一種詩性的語言浮潛出冰面時(shí)，每一個(gè)自詡為普通、同時(shí)內(nèi)心又有一份堅(jiān)守的人，也就會(huì)在一剎那被點(diǎn)亮。
而從抖音為「某人」所寫的這組詩來看，它其實(shí)也相當(dāng)于提供了一份格式文本。
參照這份文本，更多的普通人可以加入進(jìn)來，以「某人」為題，自我抒發(fā)，盡情表達(dá)。
▼
另外，有一個(gè)創(chuàng)作過程中的細(xì)節(jié)，我覺得也可以放在這里一并分享下。
根據(jù)我和幕后代理商木瓜創(chuàng)意的交流，當(dāng)初他們在創(chuàng)意發(fā)想的時(shí)候，有一個(gè)真實(shí)的故事，為他們提供了靈感：
在北京國貿(mào)溜冰場，有一位古稀老人，每天下午都穿著整齊，帶著耳機(jī)，聽著華爾茲，在冰面上從容的滑行。
數(shù)十年如一日，老伴去世孑然一身的他，用這種方式懷念并繼續(xù)自己的人生。
這個(gè)故事讓他們和抖音方面都很觸動(dòng)。
因?yàn)樵诤暧^視角下，似乎每個(gè)普通人是一樣的，但是真的進(jìn)入到他的生命中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，生命原來如此不同而豐富。
于是，這也才有了「生命的光芒在人海里」這句話，也才有了現(xiàn)在我們看到的記錄式的影像和詩性的文案。
英國藝術(shù)評論家約翰·伯格有過一段關(guān)于生命的意義的論述：
在生命中，意義不產(chǎn)生于瞬間。
相反，意義只能在某些相互連接的存在里被發(fā)現(xiàn)，而且它也無法在事態(tài)沒有任何發(fā)展的情況下存續(xù)。
沒有故事，沒有故事的展開，就沒有意義。
可以說，抖音這一次的「某人」系列，提供了一次人與人的連接，也挖掘了人之為人的意義。
也更希望，今后在抖音上，有越來越多的金大爺、陳年喜、鐘永明、小蔡、胡楊，可以不被算法遮蔽，他們可以被更多的人看見。
只有人和人互相看見，心與心之間，才有機(jī)會(huì)通電。
-END-
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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