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終于，2020年進(jìn)入了倒計(jì)時(shí)。當(dāng)氣溫降至冰點(diǎn)，圣誕節(jié)也將如期而至，這不僅是西方家庭一個(gè)重要的歡聚時(shí)刻，更是一眾品牌營(yíng)銷狂歡的重要時(shí)節(jié)。
然而今年不同往年，在疫情洗禮下，品牌發(fā)展受到重創(chuàng)。所以，各大品牌迫不及待要在2020結(jié)束前抓住最后的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)年末的最后一波增長(zhǎng)。
麥當(dāng)勞今年推出了麥咖啡圣誕限定杯以及圍巾帽子等周邊產(chǎn)品；奈雪推出“奈雪圣誕草莓季”活動(dòng)，不僅有圣誕限定“躺贏的圣誕老人”、“草莓千層”，還有霸氣生日草莓、草莓撞撞寶藏茶飲品，并同時(shí)進(jìn)行草莓千層買 一送 一搶券活動(dòng)；喜茶則推出了“圣誕喜游記”活動(dòng)，不僅推出新品“雪山莓莓桂花凍”，還有“當(dāng)季草莓雪糕杯”、“厚牛乳草莓凍”等飲品，并推出轉(zhuǎn)發(fā)免單活動(dòng)。
我們一起來(lái)盤盤今年品牌玩家們，又有什么樣的營(yíng)銷“套路”！
情感營(yíng)銷永遠(yuǎn)是圣誕的套路首選，暖心的故事百看不厭。圣誕作為一個(gè)自帶溫暖氛圍的節(jié)日，從情感牌入手進(jìn)行營(yíng)銷攻心術(shù)，自然更容易達(dá)成活動(dòng)目的。
常見(jiàn)的情感營(yíng)銷方式通常會(huì)圍繞自我、夢(mèng)想、愛(ài)情、親情、回憶等主題展開(kāi)，其主要目的是觸發(fā)用戶的情感，走進(jìn)用戶的內(nèi)心，進(jìn)而引發(fā)用戶參與。
各大品牌提前進(jìn)入圣誕狀態(tài)，接連發(fā)布圣誕大片。可口可樂(lè)拍了支奇幻又暖心的微電影，Burberry致敬經(jīng)典電影《雨中曲》，而萬(wàn)眾矚目的John Lewis圣誕廣告自然也不會(huì)缺席。相比往年，今年因?yàn)橐咔榈脑?，品牌們?cè)趶V告主題上似乎達(dá)到了統(tǒng)一，那就是傳遞溫暖和希望。
以可口可樂(lè)為例。
可口可樂(lè)今年的圣誕節(jié)廣告由Wieden+Kennedy London負(fù)責(zé)創(chuàng)意。2020年，可口可樂(lè)迎來(lái)了一個(gè)重要的里程碑，距其首支圣誕節(jié)廣告已經(jīng)100年了。因此，可口可樂(lè)請(qǐng)來(lái)奧斯卡獲獎(jiǎng)導(dǎo)演Taika Waititi執(zhí)導(dǎo)，并在全球91個(gè)市場(chǎng)推出。
廣告講述了一位父親在節(jié)日前要趕往海上風(fēng)電場(chǎng)工作。臨走時(shí)，女兒遞給他一封信，希望把這封信交給圣誕老人。于是這位父親展開(kāi)了一段史詩(shī)般的征途，他漂洋過(guò)海，翻越高峰，徒步雪地，終于抵達(dá)了北極圣誕老人的家，然而圣誕老人卻外出了。就在絕望之際，一輛可口可樂(lè)圣誕車趕到，將父親送回家。抵達(dá)門口時(shí)，父親打開(kāi)女兒的信，發(fā)現(xiàn)女兒的愿望是“親愛(ài)的圣誕老人，請(qǐng)把父親帶回家過(guò)圣誕節(jié)”。最后出現(xiàn)廣告語(yǔ)“Give something only you can give”。
在國(guó)際上，可口可樂(lè)的圣誕車是一個(gè)假日標(biāo)志，最早出現(xiàn)在1990年代。如今，這輛紅色卡車已經(jīng)成為了可口可樂(lè)圣誕campaign的一部分。但由于今年疫情的原因，可口可樂(lè)將不再舉辦一年一度的“圣誕卡車巡演”。
每逢節(jié)日，品牌們必定會(huì)絞盡腦汁出各式限定禮盒，今年也不例外。
這背后，實(shí)質(zhì)上就是一種屢試不爽的饑餓營(yíng)銷策略，通過(guò)限定購(gòu)買時(shí)間，傳達(dá)出一種緊迫感，讓消費(fèi)者立刻采取行動(dòng)，如“限時(shí)優(yōu)惠”、“僅限當(dāng)天”等字眼來(lái)刺激他們進(jìn)行立刻購(gòu)買。
大牌們會(huì)結(jié)合每年不一樣的主題，推出各種彩妝保養(yǎng)品的正裝加小樣的組合，匯總成禮盒一樣的包裝，實(shí)在是收藏或自用或送禮的好物。最具代表性的，就是星巴克了。
星巴克開(kāi)辟了自己獨(dú)有的“杯子營(yíng)銷”模式。從1997年開(kāi)始，星巴克每年11月都會(huì)推出圣誕節(jié)限定杯，從最開(kāi)始的蹭節(jié)造勢(shì)，到今天成為美國(guó)圣誕節(jié)的標(biāo)志之一，買星巴克圣誕杯早已成為一種圣誕儀式。
而自帶“熱搜體質(zhì)”的星巴克杯子，也為星巴克在中國(guó)業(yè)務(wù)的拓展貢獻(xiàn)了極大的流量，從去年引發(fā)搶購(gòu)潮的“貓爪杯”到今年的奢華鑲鉆杯，星巴克在這個(gè)過(guò)程中一步步塑造起顧客的情緒認(rèn)同。
代表了資生堂高級(jí)藝術(shù)審美呈現(xiàn)形式的CPB，因?yàn)檎驹陬佒淀敹?，每年上新都備受關(guān)注，今年的圣誕限定以《天鵝湖》為靈感，目前在社交媒體上熱度很高，不少網(wǎng)友表示，為了顏值也要買單。
讓Z世代欲罷不能的盲盒營(yíng)銷這兩年特別火。
盲盒營(yíng)銷，就是以盲盒的未知和不確定性，拿捏了用戶的探索欲，讓用戶上癮。各大品牌盲盒營(yíng)銷的玩法是推出倒數(shù)日歷，尤其是美妝品牌。把圣誕日歷做成一扇扇小窗、小抽屜，摳盲盒的感覺(jué)就像小時(shí)候掰著手指頭倒數(shù)等過(guò)年一樣，激動(dòng)中又帶點(diǎn)小緊張。
星巴克
星巴克首次推出盲盒系列產(chǎn)品，盲盒共有7款，6個(gè)常規(guī)款＋1個(gè)隱藏款，每一款圖案都帶著圣誕小元素，比如鹿角，比如圣誕帽，非常有節(jié)日氣氛。
迪奧
迪奧今年的圣誕倒數(shù)月歷是黑金色插畫。奢華高貴又帶有些許神秘魔幻風(fēng)，背景是迪奧巴黎總部，還有埃菲爾鐵塔和圣誕樹(shù)，滿地的金色小花，加上快樂(lè)舞動(dòng)著的人和動(dòng)物們，麋鹿和天鵝在夜空中飛舞，揮灑著禮物和賀卡。月歷包括24種Dior產(chǎn)品，從香水Miss Dior和J’Adore、Rouge Dior，Diorshow睫毛膏和PrestigeCrème。
圣羅蘭
YSL今年圣誕禮盒也主打倒數(shù)日歷概念，24抽格設(shè)計(jì)，一次滿足消費(fèi)者收齊熱賣色、擁有經(jīng)典香氣的愿望，包含經(jīng)典熱銷唇膏、唇露，有超熱門的小金條、金方管唇膏，超模聚焦明彩筆、睫毛膏、防水眼線筆，更有卸妝、精華液、香水，妝前乳等明星產(chǎn)品，還有時(shí)尚配件漆皮指甲油。值得一提的是，這次YSL禮盒包裝融入了不少紅色豹紋元素，風(fēng)格突破較大。
歐舒丹
歐舒丹今年推出多達(dá)三種的組合，其中布掛歷的圣誕倒數(shù)月歷最特別，是歐舒丹攜手英國(guó)插畫家Isla Simpson合作完成。內(nèi)含護(hù)手霜、薰衣草泡沫浴、杏仁沐浴露等明星商品，用完后掛歷可以繼續(xù)收納物品超環(huán)保的。入門款倒數(shù)月歷，包含了人氣護(hù)手霜系列，和迷你沐浴、身體護(hù)膚產(chǎn)品等。奢華系列，除了經(jīng)典暢銷的乳油木護(hù)手霜，還包含蠟菊復(fù)活系列、杏仁沐浴油的沐浴、身體、護(hù)膚產(chǎn)品。
不管是直接出盲盒的星巴克，還是上線帶有“盲盒”元素，需要消費(fèi)者一天一天拆開(kāi)的倒數(shù)日歷圣誕禮盒，本質(zhì)其實(shí)都是盲盒營(yíng)銷。
盲盒營(yíng)銷益處多多，比如能激起消費(fèi)者好奇心促使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，比如隨機(jī)化的體驗(yàn)可以讓受眾“欲罷不能”……
世界大師菲利普?科特勒曾說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。
其實(shí)，不管形式如何變化，品牌圣誕節(jié)營(yíng)銷花樣換湯不換藥，不管是情感營(yíng)銷，限量營(yíng)銷，還是盲盒營(yíng)銷，本質(zhì)上都是圍繞消費(fèi)者需求出發(fā)。
當(dāng)然，這3大營(yíng)銷關(guān)鍵詞其實(shí)不光適用于圣誕節(jié)，春節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)等重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，同樣適用。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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