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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近日，麥當(dāng)勞在瑞典斯德哥爾摩開了一家復(fù)古理發(fā)店，它唯一提供給客人的造型，就是這款“金拱門”發(fā)型——麥當(dāng)勞認(rèn)為，這個復(fù)古的流行時尚，簡直是麥當(dāng)勞M標(biāo)志的再現(xiàn)。
金拱門發(fā)型 圖片來源：麥當(dāng)勞
據(jù)悉，為了推廣這個活動，麥當(dāng)勞還特意制作了一支視頻，無論是電子配樂的曲風(fēng)還是畫面，都特意在對1990年代的復(fù)古風(fēng)格進(jìn)行模仿。
其實(shí)，無論是“金拱門”的名稱意象，還是黃色M的logo標(biāo)識，麥當(dāng)勞已經(jīng)不止一次地拿來“做文章”。
之前，由于疫情，在家理發(fā)似乎成為了很多人的選擇。消費(fèi)者可以通過線上活動，讓理發(fā)師進(jìn)行“金拱門發(fā)型”的線上教學(xué)。另外，麥當(dāng)勞還創(chuàng)建了一個“金拱門檢測器”app，用戶上傳照片，當(dāng)app識別到M造型時，就可以得到一個免費(fèi)巨無霸漢堡。
金拱門發(fā)型 圖片來源：麥當(dāng)勞
在中國市場，2018年12月，麥當(dāng)勞還曾在社交媒體上大張旗鼓地尋找名字中帶“金”的人，帶上身份證購買新產(chǎn)品“金拱門桶”，就能得到同樣產(chǎn)品的兌換券，也就是買一送一。
金拱門桶 圖片來源：麥當(dāng)勞
可能看上去，這些營銷行為有些搞笑，甚至無厘頭，但這也正是麥當(dāng)勞品牌活動一貫的風(fēng)格。對于麥當(dāng)勞來說，無論是“金拱門”的名稱意象，還是黃色M的logo標(biāo)識，都是它極具消費(fèi)者辨識度的商業(yè)符號，也是在營銷中可以好好玩梗的品牌資產(chǎn)。
德國哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為，人是符號的動物，符號攜帶或明顯或隱喻的意義，深刻地影響著人的行為。據(jù)說，我們每人一天當(dāng)中大約會看到 2000 個符號，過馬路要看紅綠燈，手機(jī)上要操作帶有各種功能的軟件，路人衣服、鞋子、包包上的 Logo ...它們絕大多數(shù)被我們視而不見，但有些卻也能被我們深深記住。
比如，星巴克的綠，麥當(dāng)勞的黃，肯德基的紅、Tiffany的藍(lán)，是顏色符號；星巴克的美人魚，麥當(dāng)勞的小丑，肯德基的上校爺爺，喜茶的小朋友，是人物形象符號；Louis Vuitton的Monogram圖案，愛馬仕的馬車，Gucci的經(jīng)典老花，是圖形視覺符號；除此之外，還有聽覺符號、味覺符號、嗅覺符號、記憶符號……
圖片來源：@TiffanyAndCo蒂芙尼
它們不僅能為品牌注入獨(dú)特的印記，同時也使其與競爭對手形成區(qū)隔并脫穎而出。而商業(yè)符號對于一個品牌，最根本的意義在于降低企業(yè)成本，降低消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你、記住你、回想你、傳播你的成本。擊中消費(fèi)者內(nèi)心的符號，或多或少都刺激著人們的購買欲望，并影響著他們的購買決策。
所以很多品牌都愿意嘗試“玩?！弊约旱钠放品枺他湲?dāng)勞之外，肯德基也曾聯(lián)名Crocs推出“炸雞洞洞鞋”，M&M's宣布和M&M豆“神似”的寧靜成為品牌大使，美團(tuán)外賣給騎手小哥分配“袋鼠耳朵”，都是品牌利用事件營銷將商業(yè)符號轉(zhuǎn)化品牌資產(chǎn)的行為。
符號從誕生之始就承擔(dān)著無法回避的傳播使命，比如文字的出現(xiàn)就是文化符號化的結(jié)果。人類社會的演變，符號的意義也在不斷發(fā)生變化，符號成為了現(xiàn)代社會最大的傳播和交往載體。商業(yè)符號則是企業(yè)為了有效地宣傳產(chǎn)品所自覺形成的產(chǎn)物。
從傳播學(xué)的角度來說，符號越簡單、越具備辨識度，在傳播過程中消耗的有效信息就會越少，品牌符號就更容易被消費(fèi)者辨認(rèn)、記住、并有效地傳播，也是品牌符號成功的標(biāo)志。比如耐克經(jīng)典的“對號”形狀的符號、百事可樂的紅藍(lán)配色，包括很多奢侈品牌的經(jīng)典logo都遵循了這些原則。
“可傳播性”是品牌符號所必需，易傳播的品牌符號有利于消費(fèi)者迅速辨認(rèn)、記住該品牌，產(chǎn)生品牌記憶，從而形成購買習(xí)慣和品牌認(rèn)同感。
除了基礎(chǔ)信息的傳播功能，商業(yè)符號往往還蘊(yùn)含了品牌所要表達(dá)的特定內(nèi)容。優(yōu)秀的商業(yè)符號，能夠結(jié)合品牌的構(gòu)建過程，能給人帶去關(guān)于品牌的聯(lián)想，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌互動行為。
品牌符號具有互動功能，一方面，企業(yè)通過品牌符號向消費(fèi)者傳達(dá)特定的內(nèi)容形成的品牌方與消費(fèi)者之間的互動，另一方面，消費(fèi)者通過品牌符號獲得共同的特定身份和認(rèn)同感，又形成的消費(fèi)者之間的互動。
比如，著名潮牌Supreme的品牌符號因代表的信仰價值或是身份價值，廣受年輕人認(rèn)同和追捧，入手一件Supreme的衛(wèi)衣就可以成為整條街最靚的酷蓋。
其實(shí)就是Supreme通過商業(yè)符號傳遞品牌價值，品牌粉絲因為共同的消費(fèi)偏好，而具有某種意義上的共同話題，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中、分享產(chǎn)品的過程中，又會產(chǎn)生消費(fèi)者之間關(guān)于品牌的二次互動，進(jìn)一步地深化品牌符號的社交屬性，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系。
“鏡中我”的社會學(xué)理論認(rèn)為，人的行為很大程度上取決于對自我的認(rèn)識，而這種認(rèn)識主要是通過與他人的社會互動形成的，他人對自己的評價、態(tài)度等等，是反映自我的一面“鏡子”，個人通過這面“鏡子”認(rèn)識和把握自己。也就是說，社會評價對于個人具有十分重要的意義，而品牌符號對于個人歸屬感的實(shí)現(xiàn)是主要通過社會評價進(jìn)行的。
品牌符號中的特定意義使得個人獲得特定的社會評價，基于這些社會評價，愛好相同品牌的人會發(fā)現(xiàn)彼此價值觀的共通之處，形成群體。比如，“優(yōu)雅女性”之于香奈兒、“街頭文化”之于Supreme、“貴婦標(biāo)配”之于愛馬仕、“科技愛好者”之于蘋果、“追求健康”之于元?dú)馍帧?/p>
圖片來源：@香奈兒CHANEL
人類具有社會性，人的自我價值實(shí)現(xiàn)主要來源于自我的認(rèn)知和外部的評價。在選購品牌的同時，人們不可避免地受其背后的品牌符號和品牌價值觀的影響，大眾也會將品牌符號的標(biāo)簽貼在個人的身上。優(yōu)秀的品牌符號可以基于品牌本身凝聚具有相同價值觀的群體，實(shí)現(xiàn)個人對于歸屬感的需求。
時有趣之前曾在社交媒體上，看到過一位網(wǎng)友的表達(dá)可以很好地詮釋商業(yè)符號和品牌建構(gòu)之間的關(guān)系。她認(rèn)為，品牌的意義在于標(biāo)簽的設(shè)定。維護(hù)社交關(guān)系時，人們會需要用產(chǎn)品的內(nèi)容來做品味背書和話題創(chuàng)新。在一些商務(wù)場合，她需要一只能凸顯品味和身份的包包為自己做氣場加持，并快速融入群體。
最后，麥當(dāng)勞無論是對“金拱門”的名稱意象，還是黃色M的logo標(biāo)識進(jìn)行“玩?！睜I銷，都是因為其商業(yè)符號所具備的傳播功能、社交功能，甚至是歸屬功能，使得品牌符號在品牌構(gòu)建中可以起到消費(fèi)者溝通環(huán)節(jié)的至關(guān)重要作用。而商業(yè)符號背后蘊(yùn)含的品牌理念、如何針對品牌人群，進(jìn)行以品牌符號為中心的營銷策略則是值得很多品牌思考的內(nèi)容。
參考文章：
《麥當(dāng)勞開了間理發(fā)店，只能剪“金拱門”造型》
《品牌符號化：品牌成功的第一步》
《麥當(dāng)勞的黃，肯德基的紅，星巴克的綠，你的符號是什么？》
《從符號體系到消費(fèi)異化，你的焦慮來自哪里》
-END-
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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