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作為“國民級(jí)”的零食，辣條備受消費(fèi)者青睞，衛(wèi)龍則是其中的龍頭品牌。根據(jù)前瞻研究院的數(shù)據(jù)，2018年我國辣條市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到600億元，其中衛(wèi)龍的市場(chǎng)占有率排在第一位，約為5%。
如今，靠賣辣條起家的衛(wèi)龍或?qū)⑸鲜小?/strong>
11月19日，路透社旗下媒體IFR報(bào)道稱，衛(wèi)龍食品計(jì)劃2021年在香港IPO，募資10億美元，并稱衛(wèi)龍正在與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，商討明年下半年上市事宜，但衛(wèi)龍對(duì)此事并未置評(píng)。
對(duì)于很多年輕人來說，衛(wèi)龍已經(jīng)不僅僅是一家休閑食品品牌，更是國民級(jí)網(wǎng)紅品牌，如今一年能賣50億，其主力產(chǎn)品辣條，已成為很多人的心頭好。如今赴港上市，證明衛(wèi)龍已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)钠放茖?shí)力。
暫且不論上市傳聞的真假，這個(gè)年銷49億的“辣條一哥”，都值得我們挖一挖！
說起辣條，很多人并不陌生，這一“奇特口味”的產(chǎn)品甚至征服了外國人的味蕾。這種普通零食原本充斥著各種雜牌，但能讓一群早已脫離童年的成年人對(duì)辣條留戀并邁出國門的，卻只有衛(wèi)龍。
如今的衛(wèi)龍，早已躋身國內(nèi)休閑零食第一梯隊(duì)，年銷量高達(dá)100億，年入49億元（2019年）。
令人驚嘆的是，衛(wèi)龍甚至火到了國外，在美國，衛(wèi)龍辣條售價(jià)高達(dá)12美元一包，因此被網(wǎng)友賜名“辣條界愛馬仕”。
其實(shí)，衛(wèi)龍能在一眾辣條雜牌軍中脫穎而出，背后離不開對(duì)產(chǎn)品力的打磨和升級(jí)。衛(wèi)龍通過巨額投入，從口味到品類都重新設(shè)計(jì)打造，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者的信賴。
首先，是口味上的升級(jí)。
給麻辣加上甜味是一項(xiàng)“偉大的創(chuàng)舉”。衛(wèi)龍通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了湖南、四川一帶偏愛辣食，中國更多地區(qū)的人們并不太能接受食品過于辛辣，因此降低了原先辣條的辣度，將其從“麻辣”調(diào)整為“甜辣”，更符合大眾口味。
為了滿足消費(fèi)者多元化的需求，除了甜辣味，衛(wèi)龍還研發(fā)出了多個(gè)口味。截至目前，衛(wèi)龍已經(jīng)開發(fā)出了燒烤味、香辣味、泡椒味、五香味、雞汁味、五香鹵汁味、麥辣雞汁味等十余種口味，近百個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品系列。
另外，通過明星單品撬動(dòng)市場(chǎng)后，衛(wèi)龍由【辣條單品】驅(qū)動(dòng)向【全品類】突圍。開始拓展產(chǎn)品線以實(shí)現(xiàn)多元化增長，陸續(xù)推出了辣條之外的肉食、膨化零食、海味零食、方便速食等產(chǎn)品線。
衛(wèi)龍先是圍繞大面筋、親嘴燒等重點(diǎn)“辣條”做布局；隨后將其定位拓展到“辣味零食”，借助衛(wèi)龍IP代工了麻辣雞腿等系列麻辣肉食和海帶、筍等辣味零食；
接著嘗試“網(wǎng)紅產(chǎn)品”開發(fā)，代工推出了辣條火鍋、酸辣粉等“辣條”之外的新品，并依托衛(wèi)龍IP推出健康類的果蔬脆產(chǎn)品。
通過產(chǎn)品力的升級(jí)，衛(wèi)龍持續(xù)重塑品牌力，逐漸奠定“辣條一哥”的江湖地位，拓展了品牌的想象空間。
其實(shí)2016年之前，衛(wèi)龍?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)和營銷界還默默無聞。因?yàn)楹荛L一段時(shí)間，人們一提到辣條，就會(huì)聯(lián)想到黑作坊、垃圾食品。尤其在2005年“地下辣條黑作坊丑聞事件”被央視曝光后，更是讓“衛(wèi)龍＝垃圾食品”的品牌認(rèn)知深深烙印在大眾心中。
為了擺脫“垃圾食品”的不良認(rèn)知，衛(wèi)龍雙管齊下。一方面保證產(chǎn)品質(zhì)量和口味，把自己從黑洗白；另一方面針對(duì)年輕用戶群體，用線上互聯(lián)網(wǎng)玩法跟大家玩到一起，擴(kuò)大自己的品牌認(rèn)知度。
在洗白的路上，衛(wèi)龍先是在于2014年升級(jí)了生產(chǎn)設(shè)備，改善生產(chǎn)環(huán)境，采用了全自動(dòng)化的生產(chǎn)車間，并邀請(qǐng)了一組專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)進(jìn)入車間拍攝宣傳片。
為了宣傳其食品的安全衛(wèi)生，衛(wèi)龍還請(qǐng)來網(wǎng)絡(luò)紅人張全蛋到車間直播，高峰時(shí)期直播間高達(dá)20萬人。如此接地氣的營銷方式，也讓“辣條=垃圾食品"的形象一舉被扭轉(zhuǎn)。
2015年，衛(wèi)龍開拓線上電商渠道，并開始打造一些話題及營銷事件。
2016年6月8日，衛(wèi)龍精心策劃了一場(chǎng)“官網(wǎng)被黑”互聯(lián)網(wǎng)營銷事件。
這場(chǎng)“辣條被黑”事件，營銷效果顯而易見。就在當(dāng)天，平時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)寥寥無幾的衛(wèi)龍官微，獲得了3000多的轉(zhuǎn)評(píng)和超1000個(gè)贊，并成為當(dāng)天微博熱議最多的話題之一，也讓它店鋪的訪客增長了20倍，成為當(dāng)天的行業(yè)第一。
此外，為了刺激產(chǎn)品的購買欲，打開品牌潛在消費(fèi)市場(chǎng)，在iPhone7發(fā)布會(huì)當(dāng)天，衛(wèi)龍借勢(shì)推出新品Hotstrip 7——辣條7。從頁面介紹圖、顏色風(fēng)格、文字文案、產(chǎn)品包裝等方面徹頭徹尾的模仿了一把iPhone7。
iphone給人的一直印象是“有設(shè)計(jì)感、高端”，衛(wèi)龍的這次模仿讓辣條一下從廉價(jià)感提升到科技感、品質(zhì)感，在一眾的蹭熱點(diǎn)的品牌中脫穎而出。這次造成了持續(xù)2億次的曝光，300家媒體自主轉(zhuǎn)發(fā)，日銷增長20%，提升了品牌及銷量的雙豐收。
在2017年，衛(wèi)龍可以說是引發(fā)了這幾年來最大的一次品牌傳播，那就是樂天事件。樂天事件出來后，衛(wèi)龍第一時(shí)間站出來，憑此樹立了正面積極、民族大義的形象，引發(fā)大批網(wǎng)友一片贊譽(yù)之聲，各方媒體紛紛報(bào)道，連人民日?qǐng)?bào)也為它打call。
借助各種事件，利用不同的話題，衛(wèi)龍吸引了大量粉絲，大大提高了品牌知名度。于此，品牌從19年的傳統(tǒng)企業(yè)，搖身一變成了熱度不斷的網(wǎng)紅品牌，并被國內(nèi)營銷行業(yè)看做傳奇。
最為重要的是，衛(wèi)龍成功摘除了“衛(wèi)龍＝垃圾食品”的標(biāo)簽，建立并霸占了“辣條=衛(wèi)龍”的消費(fèi)認(rèn)知入口。
事物與事物間進(jìn)行碰撞組合后，總是會(huì)誕生出一些新的元素和火花，這是快速吸引大眾注意力的一條捷徑，也是當(dāng)下品牌最愛用的營銷方法——聯(lián)名。
衛(wèi)龍，也不例外。從食品到家居，再到手游，玩了個(gè)遍。
今年3月31日，安踏和衛(wèi)龍?jiān)谖⒉┥线B線，雙方達(dá)成協(xié)議，要以2000年的回憶殺合作搞一波事情。安踏和衛(wèi)龍的新奇組合一下子吸引了大批年輕人的關(guān)注，網(wǎng)友們大開腦洞，猜測(cè)這波合作是要出“辣條味的鞋子”，還是“鞋味的辣條”等跨界奇葩產(chǎn)品。網(wǎng)友的積極參與為這波有“辣”味了的合作造了一波勢(shì)。
前期吸足了觀眾的目光后，4月7日安踏和衛(wèi)龍合作的“千禧禮包”上線，沒有大眾期待的鞋味的辣條，這次合作推出的是一系列酷炫的潮流大禮包。
潮流大禮包也是給足了驚喜，聯(lián)名采用了90年代的Windows XP畫風(fēng)，首推出魔鬼時(shí)尚禮包含5款單品：兩個(gè)口味的衛(wèi)龍魔芋爽，加上衛(wèi)龍風(fēng)吃海帶，然后是安踏的「拉面鞋帶」和聯(lián)名款T恤。
除了搞怪新奇的定制T恤、鞋帶和托特包之外，最重磅的是推出全新的“千禧鞋”——雀翎、冰河。結(jié)合了復(fù)古跑鞋的造型和當(dāng)下運(yùn)動(dòng)時(shí)尚元素，將2000年的千禧記憶和當(dāng)下的潮流有機(jī)結(jié)合起來，以此帶給消費(fèi)者具象化的呈現(xiàn)與體驗(yàn)。
這次聯(lián)名，衛(wèi)龍做出的跨步很大，和安踏合作制造的反差感，打破了人們常規(guī)的認(rèn)知，給足了新鮮度，成功的創(chuàng)造出了熱度話題，打響了聯(lián)名運(yùn)動(dòng)的知名度。
2019年6.18期間，衛(wèi)龍?jiān)俅螌ⅰ澳ёΑ鄙煜蛄松罴揖咏纾瞥?5款畫風(fēng)清奇的“辣眼睛”系列周邊——辣眼睛眼罩、富得流油帆布包、辣條花開晴雨傘、不想洗頭鴨舌帽等等，把日常物品變成時(shí)尚單品，賺足路人的眼球。
衛(wèi)龍用出其不意的創(chuàng)意內(nèi)容，再次俘獲了一大批年輕受眾，通過和年輕人玩在一起，加深了受眾對(duì)衛(wèi)龍有趣、好玩、新潮、創(chuàng)新等方面的品牌印象。
發(fā)展至今，衛(wèi)龍?jiān)缫巡辉偈呛?jiǎn)單的辣條代名詞，如今的衛(wèi)龍，在介紹它的那一堆名詞里，絕對(duì)可以加一個(gè)「自帶網(wǎng)紅IP屬性」的稱號(hào)了。
當(dāng)很多傳統(tǒng)企業(yè)還在做上個(gè)年代流行的“國家XX認(rèn)證”、“XX質(zhì)量真是好”式品牌營銷時(shí)，衛(wèi)龍已走向新時(shí)代與年輕人“打鬧嬉戲”的康莊大道。
2017年6月15日，衛(wèi)龍官方微博推了條消息，用“敬請(qǐng)期待”四字，簡(jiǎn)單粗暴引入支“衛(wèi)龍手游要來了”的預(yù)告短片。
整個(gè)預(yù)告片濃濃傳奇風(fēng)，處處抖包袱：戰(zhàn)爭(zhēng)手游的革新大作、斥資打造恢弘史詩、比《貪吃蛇》更多場(chǎng)景、比《俄羅斯方塊》更炫特效、比“陽陰師”、“王者農(nóng)藥”更快升級(jí)”。
從游戲角度來說，這款游戲可能還不如H5小游戲，但從形式上看，這款游戲也成為個(gè)性化營銷的一個(gè)典型。在即“薩德事件”后，進(jìn)軍游戲行業(yè)，衛(wèi)龍?jiān)俅晤嵏擦苏麄€(gè)廣告圈和游戲圈。
對(duì)于衛(wèi)龍來說，它鮮辣的口感是一眾辣條粉忠于它的核心原因，而經(jīng)過聯(lián)名后的衛(wèi)龍，亦是在年輕消費(fèi)群體中成功打響了知名度，進(jìn)一步推進(jìn)了它年輕化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。
消費(fèi)者一直是年輕的，但品牌卻會(huì)在不斷的衰老。所以不論是老品牌還是新品牌，其都需要不斷的持續(xù)輸出能足以跟上這種年輕文化腳步的內(nèi)容進(jìn)而完成品牌的年輕化，這才是一個(gè)品牌“永葆青春”的秘籍。
回首衛(wèi)龍爆發(fā)史，首先清楚自己是一個(gè)被黑，人人喊臟的垃圾食品，它踏上了一條洗白之路。腦洞大開的營銷創(chuàng)意一次次將它推到人前，放得開、收得回，深諳用戶群體的喜好，從用戶出發(fā)，找到與自身品牌相契合的點(diǎn)，迅速實(shí)施，的確能獲得好的傳播效果。
當(dāng)然，表面功夫背后，最堅(jiān)實(shí)的支撐莫過于產(chǎn)品。好的營銷必須搭配好產(chǎn)品，才能產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)能量。創(chuàng)意營銷對(duì)產(chǎn)品而言是錦上添花，并非是復(fù)活膠囊。
從意外誕生到陷入“垃圾食品”泥潭，再到提升質(zhì)量以及自黑成為“網(wǎng)紅”，一個(gè)小小衛(wèi)龍辣條，將許多不可能變?yōu)榭赡堋?/strong>
-End-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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