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隨著Z世代登上主流消費(fèi)舞臺，新興網(wǎng)紅美妝品牌如雨后春筍般崛起，其中，紐西之謎就是其中的“尖子生”。
打開抖音、微博、小紅書，隨處可見紐西之謎的身影，無論是在社交平臺上還是在線下實體店，這個品牌似乎無處不在。
作為2020年度天貓第一個實現(xiàn)月銷百萬筆超級大爆品的品牌，紐西之謎堪稱美妝領(lǐng)域的黑馬，疫情期間逆勢生長，以強(qiáng)勁的品牌實力，躍居天貓銷售額行業(yè)第一。
11月18日，紐西之謎再度傳來消息：
繼完成天使輪、A輪、B輪等6輪融資后，再次獲得3.5億元E輪融資，這意味著，紐西之謎離資本市場又近了一步，有望于2022年上市。
這個在中國只有5年的品牌，何以有著謎一樣的增長力？它是如何撬動年輕消費(fèi)市場的？
紐西之謎的第一個成功法則，就是“爆品營銷”法則。
一個不爭的事實是，這是一個爆品當(dāng)?shù)赖臅r代，一款爆品勝過100個普通商品，得爆品者得天下。對于一個想要有所作為的品牌來說，打造爆品成為一種必然選擇。一款爆品，不僅可以提升產(chǎn)品銷量，還能提升品牌形象，為品牌帶來高曝光。從某種程度上講，爆品是品牌贏取用戶、占據(jù)市場的另一條捷徑。
紐西之謎主要有兩大爆款單品，一款是于2019年推出的百萬筆銷售單品“溫泉水咋彈面膜”。
此款產(chǎn)品在五一期間奪得面膜品類TOP1的好成績。借此單品，紐西之謎也成為2020年度天貓第一個實現(xiàn)月銷百萬筆超級大爆品的品牌！
還有一款是在各大頭部主播不斷推薦下火爆的“水凝清潤隔離霜”。
紐西之謎這款隔離霜應(yīng)該算是近兩年最有人氣的“網(wǎng)紅隔離”，不僅被主播一姐薇婭，抖音口紅一哥李佳琦推薦過，也是美妝博主Pony大神的愛用款。去年它就憑實力登上了天貓裸妝保濕妝前乳的NO.1，并且已經(jīng)連續(xù)三年成為全網(wǎng)銷售冠軍。
當(dāng)然，真正的爆品營銷思維，絕不只是一件產(chǎn)品，還是一個營銷體系，是一種先進(jìn)的經(jīng)營戰(zhàn)略。
紐西之謎不僅迅速孵化出月銷百萬級別的單品，而后，還以此為依托，開啟了為線上線下各渠道共同賦能，拓展銷量的“火車頭”模式，拉動全渠道集體成長。
隨著社交營銷的不斷成熟，紐西之謎已經(jīng)熟練掌握頭部主播、明星、全平臺KOL的組合推薦打法，以此來打造爆品“火車頭”。這種模式已經(jīng)非常系統(tǒng)且行之有效，還進(jìn)一步實現(xiàn)了全渠道分享“火車頭”帶來的紅利。
在淘寶，以紐西之謎的泥膜和火山泥潔面為代表的產(chǎn)品也在整個淘系上排名第一，新出的粉紅蘆薈面膜和美白淡斑面膜也成為了整個抖店銷量第一。
值得一提的是，紐西之謎在全網(wǎng)推廣中還有一大特色，即“明星推薦官”。通過打造張韶涵、戚薇、鄧紫棋等一眾流量女星與眾多頭部、中腰部達(dá)人成為第一波官方主力，進(jìn)而輔以海量的KOL種草，從而讓品牌背書與大眾推廣同步，達(dá)到產(chǎn)品最大化傳播聲量。
于此，紐西之謎打造爆款的核心思路和強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢也就顯現(xiàn)了出來，正因為有產(chǎn)品上的區(qū)隔，紐西之謎才能得到快速的發(fā)展。
無論從流量還是品牌心智上來說，品牌都需要有“爆發(fā)點”的產(chǎn)品去打動用戶，同時才有強(qiáng)大的“護(hù)城河”，抵御競爭者的攻擊和模仿者的抄襲。
在產(chǎn)品端確立了差異化競爭優(yōu)勢打造爆款后，紐西之謎緊隨其后的動作，就是快速完成新營銷轉(zhuǎn)型升級。
首先，加入明星營銷陣營，簽約品牌代言人。
去年9月，紐西之謎邀請羅志祥成為了旗下產(chǎn)品隔離霜的代言人；一年之后，紐西之謎再次斥巨資聘請趙薇、侯明昊雙星代言，并贊助多檔人氣綜藝，簽約迪士尼大IP《花木蘭》。
除明星代言外，紐西之謎根據(jù)當(dāng)前市場形勢以及消費(fèi)者行為變化，進(jìn)行組合式營銷傳播動作，通過不同渠道種草和鋪墊，實現(xiàn)快速破圈。重點布局電商渠道——從社交電商開始，逐步拓展到唯品會、京東、天貓，并借助抖音、快手、小紅書等平臺完成銷售量級躍遷。
紐西之謎與薇婭、李佳琦兩位超人氣主播合作，通過頭部主播制造帶貨高度，利用傳播端把內(nèi)容和用戶這兩個維度串聯(lián)起來。同時，通過在抖音信息流上投放薇婭、李佳琦的視頻擴(kuò)大了品牌影響力。
除了每天在抖音150-200萬的投放外，紐西之謎在B站、微博、小紅書上也是信息流投放第一的品牌。
在微博上，紐西之謎選了張凱毅，而在B站上，主要是挑選一些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅，通過信息流和內(nèi)容的投放，幫助品牌和KOL做推廣。
雖然紐西之謎是轉(zhuǎn)化最高的品牌，但千軍萬馬過獨木橋，消費(fèi)者會有審美疲勞，反而在傳統(tǒng)渠道有一定的紅利。所以除了維持抖音的投放外，我們也看到了衛(wèi)視的價值洼地，一口氣贊助了《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》、《演員請就位》、《蒙面舞王》和《她說》多個綜藝節(jié)目。
除此之外，紐西之謎還通過舉辦動銷活動，與劇星傳媒、芒果TV、巨量引擎、餓了么等實現(xiàn)合作。今年9月20日，電影花木蘭上映期間，紐西之謎舉辦了“920 就愛你，謎粉節(jié)”，由其贊助10萬場貼片廣告并補(bǔ)貼門店電影票、廠家給予包店支持，聯(lián)合了全國上下近萬家門店，進(jìn)行了動銷活動。
這種轟炸式營銷效果也帶來了高銷售額。數(shù)據(jù)顯示，2019年，紐西之謎營收達(dá)5億元；2020年前三季度，紐西之謎銷售業(yè)績同比增長3.5倍，其中電商渠道業(yè)績同比增長5倍，全年品牌開票銷售額將突破20億元。2020年“雙11”期間，紐西之謎天貓“雙11”業(yè)績突破1億元，超2019年5倍，同時，其自營電商渠道總銷售額超過1.4億元。
憑借線上鋪天蓋地的轟炸式營銷，紐西之謎迅速出圈，被消費(fèi)者熟知。
借助線上營銷組合拳，紐西之謎實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，但它并未完全仰賴于流量，因為流量來得快去得也快，可替代性高。所以，紐西之謎在線下渠道中也鋪開了自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。
紐西之謎將線上經(jīng)營流量、市場推廣的可取之處運(yùn)用到線下，融會貫通，入駐屈臣氏等新零售品牌，并通過開設(shè)自己的品牌店，以滿足不同用戶的需求。
先是在全國屈臣氏專柜，開設(shè)了肌膚管理中心，形成店中店。目前，紐西之謎已經(jīng)入駐了國內(nèi)3000家屈臣氏，到今年底將會入駐國內(nèi)所有的屈臣氏。
去年9月，紐西之謎還入駐上海梅隴鎮(zhèn)伊勢丹，成為第一個把肌膚管理中心搬到高端百貨渠道的護(hù)膚品牌。
隨后開設(shè)品牌店，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。紐西之謎在上海、北京、寧波等地潛心雕琢了自己的多家單品牌店。
2018年，紐西之謎提出了“輕醫(yī)美”概念，并推出了紐西之謎水光槍。
為了帶動品牌的公信力，促進(jìn)線上線下的融合，紐西之謎加大了明星投放力度。羅志祥、戚薇等明星相繼代言水光槍，在小紅書上搜索紐西之謎，很快就能看到戚薇及張韶涵等明星使用紐西之謎水光槍的視頻。
在我看來，紐西之謎之所以涉足輕醫(yī)美領(lǐng)域，是想在消費(fèi)者心目中樹立一個更專業(yè)的美妝品牌形象，以此提高用戶黏性。因為作為普通化妝品，想要在相同類型的產(chǎn)品中做出差異化存在一定難度，而入局輕醫(yī)美，與完美日記這些品牌可以形成錯位發(fā)展，避免同質(zhì)化競爭。
紐西之謎在新零售的路上并沒有一味追尋流量的暴增，它的根基還是在于線下渠道。
人與人之間僅憑一線網(wǎng)絡(luò)交流成單，終究只是圖個便捷，到手的產(chǎn)品令人放心，面對面交流帶來的溝通影響力，才最容易成交。說到底，終究是客戶粘性才能完成品效合一。
紐西之謎，以爆款打造戰(zhàn)略，在線上建立了口碑和品牌知名度；結(jié)合各平臺屬性，進(jìn)行精準(zhǔn)投放的操作，大大提高了產(chǎn)品的營銷效果。此外，憑借線下的積累沉淀，實現(xiàn)了實體渠道的新生，也實現(xiàn)了從線下打到線上的零流量生長。
但值得注意的是，這種營銷在短時間內(nèi)是有效的，長期發(fā)展還是要看產(chǎn)品實力，因為能留住消費(fèi)者的一定是產(chǎn)品。被貼上輕研發(fā)、網(wǎng)紅等標(biāo)簽的紐西之謎如果沒有過硬的產(chǎn)品，最終還是會被消費(fèi)者打回原形。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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