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先說下項(xiàng)目背景：我是從2020年9月1號(hào)接到這個(gè)項(xiàng)目，公司是一家母嬰跨境渠道型品牌，全國有300多家線下實(shí)體店（直聯(lián)營輔加盟為主），主要是做跨境及與國外品牌國內(nèi)總經(jīng)商產(chǎn)品，在自己線上APP/小程序及線下門店銷售，公司成立6年主打一二線及新一線的高端女性人群，品牌用戶的學(xué)歷是：本科/碩士/海歸，年齡在30-35歲為主力軍。
在我來之前，品牌之前做過社群的嘗試有8個(gè)基礎(chǔ)群，但都已淪為廣告群。沒有生機(jī)和活力。我是要做社群從0到1的搭建及運(yùn)營工作。當(dāng)然全部帶著300多家一起做，主要是在沒有成熟運(yùn)營模式的情況下，怕動(dòng)搖原有運(yùn)營體系，影響銷售額和加盟店店主的軍心。
公司在社群運(yùn)營工具方面在看不到好結(jié)果情況下不想有任何金錢投入，所以市面上盡管有很多裂變、運(yùn)營工具，但是我們都沒用。公司自身IT技術(shù)能力薄弱，自家APP/小程序也是初級(jí)版本，任何簽到、拼團(tuán)、邀請(qǐng)自動(dòng)送禮、積分功能暫未開發(fā)出來，所以在社群使用工具投入這一項(xiàng)，可以說是0。
接下來我就講下我在各個(gè)策劃與執(zhí)行環(huán)節(jié)遇到的問題解決方案：
經(jīng)過和老板等各部門負(fù)責(zé)人聊后，得出結(jié)論，先拿一部分門店試運(yùn)營，最初老板想選3-5家，基于我之前的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，我提出了20家這樣一個(gè)解決方案，因?yàn)?-5家成功概率太小了，而且沒家門店情況都不一樣，如果樣本太少得出的結(jié)果可能無法復(fù)制給各種類型門店，每家門店執(zhí)行力還不一樣，中間的變量太多，所以要有足夠的樣本。在建群過程中，果不然，雖然最終帶領(lǐng)17家門店一起建群和運(yùn)營，但由于門店店長要照顧到門店來往的客人，最終有11家門店跟上了我的運(yùn)營節(jié)奏。
我們要怎么去運(yùn)營門店群是一個(gè)非常大的話題，它包含運(yùn)營形式和方式，節(jié)奏、內(nèi)容等等，思考的點(diǎn)很多，但歸根結(jié)底還是要根據(jù)業(yè)務(wù)形態(tài)來，在集約式精細(xì)化公司運(yùn)營和粗放式店主運(yùn)營面前我們犯了難，帶著很多問題和給到選項(xiàng)讓店主提供答案，我最終選擇做2份調(diào)研問卷，一份對(duì)B端的，一份對(duì)C端的，看看他們的想法和意見是什么。
每個(gè)大概20道題的樣子，涉及社群的方方面面，結(jié)果在運(yùn)營形式方面，B端出奇的一致選出自己負(fù)責(zé)自己門店的社群運(yùn)營，公司帶領(lǐng)實(shí)操就可以，這也是因?yàn)锽端害怕公司把自己辛苦經(jīng)營的客戶給公司挖走了，本質(zhì)上是人性的原因。公司好心想幫店主減輕工作量，但店主不同意。
最終我們的運(yùn)營形式是：公司呆著門店店主實(shí)操每個(gè)環(huán)節(jié)。每天每個(gè)內(nèi)容由公司總部發(fā)出到總部指揮群，由各店長復(fù)制到自己的客戶群，如若有什么大型活動(dòng)或者需要店員及托兒工作的，店主就在各門店指揮群召集開會(huì)與發(fā)內(nèi)容。
基本群下發(fā)如下：
總部指揮群----加盟門店群/直聯(lián)營門店群----各門店指揮群-----門店客戶群
說起來這個(gè)B端調(diào)研，我又要到了大概20多家門店店長的電話，一個(gè)個(gè)打電話過去仔細(xì)溝通了解門店情況。這個(gè)事情花了1天半時(shí)間。
公司是看到私域的巨大威力，且想在此方面嘗試和有所建樹，但不知道我們的顧客群體是否喜歡和適合這種群形式，是否愿意進(jìn)入我們建的社群？
所以在建群之前我又做了一份調(diào)研，145位用戶填寫了問卷，其中70%的人還是蠻希望進(jìn)入社群的，她們想在社群里獲得什么呢？最想獲得的是優(yōu)惠信息，其實(shí)是產(chǎn)品種草、各種福利、育兒知識(shí)、交友等等。那其實(shí)經(jīng)過調(diào)研之后，用戶已經(jīng)幫我把社群的定位給描繪出來了：“優(yōu)惠信息+產(chǎn)品種草+福利發(fā)放+育兒知識(shí)”這樣的一個(gè)社群。
那關(guān)于這定位的4個(gè)方面該如何分配？各占比重是多少？與朋友圈內(nèi)容怎么做區(qū)分又是一個(gè)問題，我將在下面的文字中講到。
經(jīng)過2份調(diào)研報(bào)告之后，我匯總了一個(gè)PPT，關(guān)于B端C端結(jié)合及運(yùn)營方式方法的PPT，又根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況和當(dāng)下階段，做了一個(gè)為期半年的運(yùn)營規(guī)劃，著重在前3個(gè)月的規(guī)劃，從現(xiàn)在11月底這個(gè)時(shí)間點(diǎn)看當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，還是規(guī)劃超前了，進(jìn)展的速度遠(yuǎn)沒有想象中的那么快那么美好，要想做成一番事情真不容易。
做好了調(diào)研問卷及PPT之后，接下來就要和老板達(dá)成共識(shí)，讓他認(rèn)可我的方案，期間他也提了很多問題，又和各部門負(fù)責(zé)人開了一次私域運(yùn)營宣傳共識(shí)會(huì)議，要有高度好理解他們理解和認(rèn)可后，又修改一版給督導(dǎo)看的，內(nèi)容要淺顯易懂且知道自己要做什么。最終又加上督導(dǎo)的意見，又做出了一份給首批門店店長培訓(xùn)什么是社群的PPT，讓他們知道社群的好處，激發(fā)她們對(duì)社群的欲望和熱情，愿意跟著我干。
到此以上，這最終花了1個(gè)月時(shí)間，我覺得我的速度還是很快的。
國慶節(jié)之后10月14號(hào)，就立馬開始了店長的第1波培訓(xùn)，社群的好處及重要性，培訓(xùn)完畢后我就挨個(gè)跟進(jìn)問他們的理解及有什么疑問，可以在線解答，期間他們也需要去準(zhǔn)備一些事情就開始等著她們，接著我又做了1個(gè)如何實(shí)操社群的PPT，其實(shí)可以理解為如何建群的PPT，10月27號(hào)進(jìn)行了培訓(xùn)，10月30號(hào)就讓大家開始建群了。
這個(gè)過程當(dāng)中，就浮現(xiàn)出了公司和店長的很多問題。
（1）實(shí)體店店長店主是陸軍，不是空軍。她們不是互聯(lián)網(wǎng)人，是傳統(tǒng)意義上的實(shí)體店人，所以很多互聯(lián)網(wǎng)打法不太懂，理解有限，所有社群動(dòng)作不能太快太猛。
（2）首批門店為了讓風(fēng)險(xiǎn)降到最低，我們選了8家直聯(lián)營4家加盟，直聯(lián)營店長是打工人，她們工資有限且工作量增加的情況下很多人出現(xiàn)了負(fù)面情緒，不想去做或敷衍去做，加盟店還好都是自己是老板，所以態(tài)度和積極性都很高。
（3）大家在沒看到效果的情況下都是抱著試一試的心態(tài)去的，所以很多環(huán)節(jié)執(zhí)行的比較扭曲不到位，我就要隨時(shí)即在總部群當(dāng)老師，又在分群里當(dāng)監(jiān)督員和催她們交作業(yè)的人。對(duì)我來說要花很多精力和心血。
（4）店長其實(shí)很忙，她們每周二到周日上班，周一休息，既要管線上微信朋友圈發(fā)內(nèi)容和客戶一對(duì)一私聊，還要時(shí)刻盯著門店有客人進(jìn)來服務(wù)，還要執(zhí)行公司制定的各項(xiàng)其他任務(wù)（比如學(xué)習(xí)、訂貨、禮儀、節(jié)日促銷直播等等），再建社群及管社群真的精力有限，所以配合的那么完美真的有情可原。
基于以上情況和特點(diǎn)，又加上我們服務(wù)的事高端媽媽，所以在建群時(shí)，我們給出的策略是這樣的，2個(gè)大原則：首先不能讓店主店長反抗或不想做，第二我們建的群是為提升業(yè)績，不是為砸自己場(chǎng)子和生意的。
群性質(zhì)：我們每個(gè)門店店主微信好友里面的人基本上都是已經(jīng)購買過的才加的，所以在店主店長對(duì)社群一臉懵逼什么不懂不會(huì)的時(shí)候，教他們裂變、引流簡直就是天方夜譚，我決定選擇先做會(huì)員群，也就是全部是購買過的用戶群。
群人數(shù)：50人左右。店主好拉，覺得壓力少些。
群人員構(gòu)成：我私下和10幾個(gè)門店店主溝通時(shí)，他們普遍的反饋是都是高端用戶每年在我們店基本都是10萬元以上消費(fèi)，不想透露自己身份，不喜歡熱鬧浪費(fèi)時(shí)間，需要了自己會(huì)私聊店主，所以我們建群前絕對(duì)目標(biāo)對(duì)象首先不是這批土豪。
我們要的是哪個(gè)類型的人呢？基于社群的特點(diǎn)和用戶的特點(diǎn)，我選擇的是：1、愛湊熱鬧和說話分享，稍微有點(diǎn)閑的人 2、對(duì)價(jià)格比較敏感喜歡貪小便宜的人 3、購買頻次高但客單價(jià)底的人，這樣的話，社群既有活躍度，也會(huì)有人會(huì)問什么活動(dòng)價(jià)，發(fā)個(gè)福利、紅包啥的，這些人最有時(shí)間和心情參加。這就問社群的基調(diào)和后面的運(yùn)營做了很好的鋪墊。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)