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最近幾年互聯(lián)網(wǎng)紅利消亡,老板們非常焦慮。
這也一度讓所謂的「首席增長(zhǎng)官」被媒體熱炒。
仿佛來一個(gè)增長(zhǎng)的救世主,就可以解決企業(yè)發(fā)展的大部分問題。
前幾年可口可樂公司換掉CMO,把市場(chǎng)部門交給CGO(首席增長(zhǎng)官)。
這被當(dāng)作緊跟趨勢(shì)的優(yōu)秀標(biāo)桿。
很遺憾,最近聽說可口可樂公司又重新招聘了CMO。
其實(shí)用戶增長(zhǎng),不單單是數(shù)量上的增長(zhǎng),也不是一兩個(gè)救世主就能搞定。
更和企業(yè)商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模型、市場(chǎng)階段甚至企業(yè)文化息息相關(guān)。
在用戶增長(zhǎng)的執(zhí)行環(huán)節(jié),會(huì)遇到很多實(shí)際問題。
我自己之前踩過這些坑,寫下來和大家分享。
老板是增長(zhǎng)的第一要素。沒有老板的支持和理解,無法做好增長(zhǎng)。
原因很簡(jiǎn)單,增長(zhǎng)不是一個(gè)部門的事情,而是要打通多個(gè)部門。
從市場(chǎng)到運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)分析、設(shè)計(jì)等等,都要參與其中。
如果沒有老板的支持,部門墻就可以讓你痛不欲生。
做增長(zhǎng),速度是關(guān)鍵,快的團(tuán)隊(duì)一周可以迭代兩次。
慢的呢?一個(gè)月勉強(qiáng)能發(fā)一個(gè)版本。
假設(shè)我們每次的改進(jìn)帶來的增長(zhǎng)是10%。
大家猜猜,一年后快的團(tuán)隊(duì)和慢的團(tuán)隊(duì)的差距是多少?
20000倍!??!
對(duì),你沒看錯(cuò),懷疑這個(gè)結(jié)論的朋友,請(qǐng)自行使用計(jì)算器計(jì)算下。。。
而老板的支持會(huì)極大提升閉環(huán)速度,簡(jiǎn)單點(diǎn)說,就是讓你的發(fā)版速度更快!
畢竟,職場(chǎng)打工的人,相互之間使絆子延緩進(jìn)度,甚至背后放冷箭都很正常。
但誰都不敢違抗老板,對(duì)不對(duì)?
另外如何判斷老板是不是真正重視增長(zhǎng)?
不要看老板怎么說,就看這家公司有沒有獨(dú)立的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。
關(guān)于獨(dú)立的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì),看看扎克伯格是怎么做的:
2007年,成立僅3年的Facebook,其增長(zhǎng)已經(jīng)開始了放緩的跡象,這讓扎克伯格很擔(dān)心。年僅23歲的扎克伯格提出了一個(gè)日后被很多人所效仿的創(chuàng)新,他創(chuàng)建了一個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì),利用數(shù)據(jù)分析師來提高用戶的參與度。在其它公司內(nèi),增長(zhǎng)通常是營(yíng)銷和HR部門的工作。但是在扎克伯格看來,數(shù)據(jù)和工程師高于一切。他親自統(tǒng)領(lǐng)這個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì),并帶領(lǐng) Facebook重回高速增長(zhǎng)。
在今天的硅谷,CEO親自帶領(lǐng)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)是標(biāo)配。
還有一種是讓CMO、CTO、CPO領(lǐng)銜增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。
如果沒有最高決策層帶領(lǐng)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì),談增長(zhǎng)很無力!
真正的用戶增長(zhǎng)!
一定是建立在對(duì)所處行業(yè)商業(yè)模式的深度理解以及對(duì)公司業(yè)務(wù)的深刻洞察之上。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說,脫離商業(yè)模式和業(yè)務(wù)階段來談增長(zhǎng)就是耍流氓。
用戶增長(zhǎng)的理念本身不是一個(gè)短期行為,而是長(zhǎng)期的、可驗(yàn)證的確定收益。
比如強(qiáng)調(diào)先驗(yàn)證產(chǎn)品閉環(huán),用戶黏性要好,這個(gè)時(shí)期的增長(zhǎng)就是圍繞留存去做。
度過黏性增長(zhǎng)期,才能進(jìn)入投放增長(zhǎng)期。
用戶增長(zhǎng)這個(gè)概念從美國(guó)傳來的時(shí)候,強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品路徑的閉環(huán)。
講的是aha moment和AARRR,本身就是要和產(chǎn)品緊密結(jié)合的,是產(chǎn)品層面的事,所以也符合做好一個(gè)產(chǎn)品的基本規(guī)律。
與此相對(duì)應(yīng)的是強(qiáng)調(diào)短線的「增長(zhǎng)」,比如依賴羊毛黨的裂變。
更有很多人簡(jiǎn)單的把用戶增長(zhǎng)等同于裂變,這就屬于舍本求末的行為了。
國(guó)內(nèi)100個(gè)做增長(zhǎng)的,一問90個(gè)都是在做裂變。
不少人裂變出一大堆用戶,最后卻無法轉(zhuǎn)化。
這種所謂的增長(zhǎng)一開始就沒考慮商業(yè)模式。
比如你明明是賣啟蒙英語產(chǎn)品,卻裂變出一堆單身屌絲男青年。
結(jié)局可想而知。
增長(zhǎng)是一件與用戶活躍、留存、付費(fèi)轉(zhuǎn)化、續(xù)費(fèi)等息息相關(guān)的事。
拉新是增長(zhǎng),轉(zhuǎn)化交易用戶也是增長(zhǎng)。
如果純粹為了做增長(zhǎng),拉來了一批無效用戶,這樣的增長(zhǎng)是沒有意義的。
更有甚者,很多公司的中高層,為了公司的股價(jià),又或者自己的職位。
刷單刷到飛起。
前不久,美帝韭菜收割機(jī):瑞幸咖啡,給大家上了一趟生動(dòng)的課程。
瘋狂燒錢換來的羊毛黨用戶的留存和續(xù)費(fèi)并不樂觀。
為了維持股價(jià),管理層動(dòng)了歪心思....
大家以為表面的繁華增長(zhǎng)是燒錢帶來的,結(jié)果大部分卻是由刷單帶來的。
這算偽增長(zhǎng)的標(biāo)桿了,呵呵呵....
增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)必須拿數(shù)據(jù)說話。
數(shù)據(jù)其實(shí)是優(yōu)化是否成功的指南針,同時(shí)也揭示出下次的優(yōu)化點(diǎn)。
持續(xù)的正向積累很重要,衡量是否是正向積累最需要數(shù)據(jù)來驗(yàn)證。
不然你怎么知道執(zhí)行結(jié)果是好是壞?
好的增長(zhǎng)操盤手,一定也是一個(gè)優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析專家。
在數(shù)據(jù)中提取發(fā)現(xiàn)和洞察,進(jìn)而驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。
但硬幣的另一面永遠(yuǎn)不要等數(shù)據(jù)完備了再去動(dòng)手。
需要明確的是,數(shù)據(jù)不可能是完備的,更糟糕的是有些數(shù)據(jù)是錯(cuò)的。
雖然數(shù)據(jù)是增長(zhǎng)的眼睛,但這個(gè)困難是切實(shí)存在的。
這個(gè)問題的具體解法,長(zhǎng)線來看是慢慢建數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)。
短線來看是先預(yù)設(shè)結(jié)論,再驗(yàn)證是否可行。
前者就不說了,和大家關(guān)系不大,重點(diǎn)說一下短線怎么做。
在沒有足夠數(shù)據(jù)做決策時(shí),先假定設(shè)想是成立的。
馬上動(dòng)手開干,做完再看結(jié)果是否符合之前的設(shè)定。
當(dāng)然,這個(gè)非常考驗(yàn)操盤手的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)洞察。
舉個(gè)例子,如果支付流程需要跳轉(zhuǎn)多個(gè)頁(yè)面才能完成。
這個(gè)過程,一定會(huì)流失很多用戶。但每個(gè)頁(yè)面的跳出率又無法短時(shí)間統(tǒng)計(jì)到。
完全可以先把跳轉(zhuǎn)優(yōu)化掉幾個(gè),然后小渠道發(fā)布觀察和其他渠道的轉(zhuǎn)率變化。
雖然這并不那么科學(xué),但一樣可以解決問題,推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。
做增長(zhǎng)效果差有一個(gè)重要原因是增長(zhǎng)目標(biāo)不明確。
OKR恰好是做目標(biāo)管理的利器,尤其適合做增長(zhǎng)。
OKR可以更好的把各個(gè)組織各個(gè)角色串聯(lián)起來。
比如做GMV增長(zhǎng),整體的O就是收入,列出公式如下:
GMV=Leads*注冊(cè)率*試聽率*購(gòu)買率*續(xù)費(fèi)率*裂變率
整體目標(biāo)確定之后,市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)Leads數(shù)量,產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)注冊(cè)率、試聽率、裂變率、教研教學(xué)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)續(xù)費(fèi)率、銷售團(tuán)隊(duì)承擔(dān)購(gòu)買率。
每個(gè)部門再給自己定一個(gè)卓越增長(zhǎng)目標(biāo)。
這樣能做到大家都清楚在大目標(biāo)下做了哪些貢獻(xiàn),產(chǎn)生了哪些影響。
所有人朝著一個(gè)目標(biāo)奔跑。
但是如何實(shí)施落地OKR,是另一件非常復(fù)雜困難的事情。
拿我自己舉例,幾年前就在團(tuán)隊(duì)推行OKR,直到最近才感覺能真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
這里面有思維的轉(zhuǎn)變、數(shù)據(jù)的支撐、工具系統(tǒng)的使用、團(tuán)隊(duì)的文化建立。
總之各方面的支持都需要到位。
做增長(zhǎng)應(yīng)該集思廣益而不是領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋,這點(diǎn)很重要。
很多老板自比喬布斯,以為自己的天才idea無窮多。
卻不知道喬布斯恰恰是最擅長(zhǎng)使用頭腦風(fēng)暴獲得靈感驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)化。
進(jìn)而驅(qū)動(dòng)蘋果公司高速增長(zhǎng)!
看看喬布斯是怎么用頭腦風(fēng)暴驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的:
喬布斯非常擅長(zhǎng)“展開頭腦風(fēng)暴”。在每一次秘密會(huì)議即將結(jié)束時(shí),喬布斯會(huì)站在一塊白板前(他非常喜歡白板,因?yàn)榘装迥茏屗耆瓶噩F(xiàn)場(chǎng)節(jié)而且方便討論要點(diǎn))問大家:“我們下一步應(yīng)該做的十件事情是什么?”人們會(huì)互相爭(zhēng)論,讓自己的建議能被采納。喬布斯會(huì)把這些建議寫下來,然后再刪掉那些他認(rèn)為愚蠢的建議。幾輪辯論下來,整個(gè)小組將最終確定前十大“最應(yīng)該做的事”。喬布斯會(huì)把最后七件全部畫掉,然后宣布:“我們只能做前三件。
那些深深沉迷自己就是喬布斯傳人的X布斯們,真應(yīng)該好好看看喬布斯自傳。
頭腦風(fēng)暴是一個(gè)極好的產(chǎn)生創(chuàng)意的管理工具。
參與頭腦風(fēng)暴的每個(gè)人的背景和思維方式都不一樣。
當(dāng)這些不同的思考碰撞在一起的時(shí)候,真正好的idea就此誕生。
一次好的頭腦風(fēng)暴要做到,自由發(fā)言、不打斷、不激烈反對(duì)、鼓勵(lì)批判性思考。
頭腦風(fēng)暴最忌諱的就是變成老板或者幾個(gè)明星員工的自High秀。
很多公司都有一種奇怪的現(xiàn)象,老板不在場(chǎng)大家暢所欲言,老板一來所有人都等老板發(fā)言然后附和。
管他呢,反正老板做決定,死活跟我沒關(guān)系。
一旦公司成為這種氛圍,即便是喬布斯也很難驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。
增長(zhǎng)是思考方法,不一定只用在互聯(lián)網(wǎng),在各方面都適用,比如生活中。
隨便舉個(gè)例子,因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)爬樓梯都很費(fèi)勁,所以你制定了一個(gè)減肥計(jì)劃。
這就是一個(gè)項(xiàng)目的背景,轉(zhuǎn)化成咱們工作當(dāng)中,就是一個(gè)app想把收入做起來。
那么你就要找到達(dá)成減肥這個(gè)目的的北極星指標(biāo)。
這么梳理下來,問題就明確了。
北極星指標(biāo)是需要分析和測(cè)試的,所以我們現(xiàn)在也很難拍出一個(gè)準(zhǔn)確的。
假定你預(yù)設(shè)的北極星指標(biāo)是每天運(yùn)動(dòng)1小時(shí)且不吃晚飯。
只要你做到這個(gè),你的體重就會(huì)下降,這就是大佬們經(jīng)常說的aha。
然后你就會(huì)想盡各種辦法去做到這個(gè)目標(biāo),這就是具體措施的拆解。
比如加各種運(yùn)動(dòng)群,不達(dá)標(biāo)就發(fā)紅包的那種。
再比如找朋友監(jiān)督,發(fā)現(xiàn)你偷吃零食就得請(qǐng)他吃飯。
總之,窮盡所有能達(dá)成目標(biāo)的路徑。然后一條條去測(cè)試、復(fù)盤看效果。
進(jìn)行篩選,邏輯就是找性價(jià)比最高的路徑。
然后,堅(jiān)持去做,每天你會(huì)上秤好幾次,這個(gè)就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)啦。
如果一兩周發(fā)現(xiàn),體重不降反增,那么你就有可能要review北極星指標(biāo)了。
有可能更改成:每天運(yùn)動(dòng)2小時(shí)且只吃一頓飯。
這個(gè)例子,就是直接把增長(zhǎng)底層邏輯,用在生活小事。
所以別說什么這個(gè)產(chǎn)品能增長(zhǎng),那個(gè)產(chǎn)品不能。
這只能說明你還沒掌握增長(zhǎng)的底層邏輯。
以上,是我在過去的工作中,對(duì)用戶增長(zhǎng)這件事的理解。
都是實(shí)操的心得,希望對(duì)大家有幫助。
增長(zhǎng)是世間萬物的根本。能讓企業(yè)保持活力、讓個(gè)人保持成長(zhǎng)。
一句話,停止增長(zhǎng)就是死亡的開始!
講了教科書沒有的六點(diǎn)感悟,再給大家推薦幾本關(guān)于增長(zhǎng)的書:
《增長(zhǎng)黑客》(美版)《精益創(chuàng)業(yè)》《精益數(shù)據(jù)分析》《引爆點(diǎn)》
最后,祝大家2020年下半年,公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、個(gè)人能力增長(zhǎng)、個(gè)人財(cái)富增長(zhǎng)?。?!
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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