抖音粉絲110萬的“襯衫老羅”創(chuàng)始人羅鑫華（下文簡稱老羅）告訴新榜編輯部。
當(dāng)很多商家對抖音電商的認(rèn)知還停留在“興趣電商”時(shí)，老羅已經(jīng)開始發(fā)力抖音商城的運(yùn)營，花了8個(gè)月時(shí)間，平均客單價(jià)翻了兩倍以上。
在這之前，老羅經(jīng)歷了從線下代工廠到線上渠道轉(zhuǎn)型和親自上陣做短視頻、直播帶貨兩次風(fēng)口。
今年7月，老羅開始把運(yùn)營重心轉(zhuǎn)移到抖音商城。他發(fā)現(xiàn)，越來越多的用戶會(huì)主動(dòng)搜索店鋪，下單購買感興趣的商品，這能讓公司在不開播的情況下實(shí)現(xiàn)“被動(dòng)”收入。更重要的是，抖音商城里的店鋪，是一個(gè)品牌的“門面擔(dān)當(dāng)”，能讓用戶在直播之外，靜下心來“審閱”品牌。
新榜編輯部和老羅聊了聊，從代工廠到垂類頭部抖品牌，他都經(jīng)歷了什么？做對了哪些事情？又看到了關(guān)于抖音商城的哪些機(jī)會(huì)？
01
成長于服裝世家的老羅，從小就表現(xiàn)出對面料和剪裁超出常人的敏感。
15歲時(shí)，他開始給姐姐打下手，學(xué)習(xí)服裝手藝。成年后，老羅進(jìn)入了江西當(dāng)?shù)氐募徔棌S工作，拿著一千多塊的工資，成為生產(chǎn)線的一員。
在經(jīng)歷了兩次工廠倒閉、輾轉(zhuǎn)于全國各地拜師學(xué)藝后，他的服裝制造手藝逐漸爐火純青，一路從基層員工走到經(jīng)理、總監(jiān)的位置，還被某服裝公司高薪聘請為副總裁。
“30歲的時(shí)候，我已經(jīng)年薪百萬了。”老羅告訴新榜編輯部。
完成原始積累、不再想給別人打工的他，成立了一家專注襯衫制造的工廠，開始了長達(dá)15年的代工之路，為一二線的服裝品牌做ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）貼牌生產(chǎn)業(yè)務(wù)。
剛開始，代工廠的利潤還較為可觀，不過產(chǎn)品反饋周期長、庫存積壓和回款周期長等問題一直困擾著老羅。
“做代工廠的天花板幾乎到頂了，我很難在產(chǎn)品上真正突破，上游品牌方對成本把控得極其嚴(yán)格，我想提高5塊錢的價(jià)格讓衣服質(zhì)量更好都沒法實(shí)現(xiàn)，有種有勁兒使不出的感覺。”
在一次去日本走訪學(xué)習(xí)時(shí)，老羅看到那些國際品牌的價(jià)格和品質(zhì)，認(rèn)為自己可以做出不輸于它們的產(chǎn)品。于是，他做了一個(gè)大膽的決定，要做自己的品牌，做能走向世界的中國品牌。
2020年底，老羅看到有同行朋友們在抖音做短視頻和直播，一條視頻爆了就可能讓工廠爆單，這讓一直積極接受新鮮事物的他看到了機(jī)會(huì)，并抓住了向線上轉(zhuǎn)型的第一次風(fēng)口，創(chuàng)立了“ 襯衫老羅-匠心裁縫”的抖音號(hào)。
不過，離開舒適區(qū)，從線下到線上轉(zhuǎn)型的過程無疑是痛苦的。
一開始，老羅和團(tuán)隊(duì)也摸不清抖音的邏輯，什么火就跟風(fēng)拍什么，比如拍一些劇情視頻、找網(wǎng)紅達(dá)人合作賣貨等，雖然偶爾也有爆款視頻，但銷售轉(zhuǎn)化卻很差。“前幾天還有個(gè)同行打電話給我哭訴，說開了個(gè)賬號(hào)虧錢，我說你這個(gè)彎路我也走過。‘有熱度就有銷量’，這個(gè)認(rèn)知誤導(dǎo)了很多中小企業(yè)，包括我本人。”老羅坦言。
2021年，抖音電商推出了“王牌工廠”，這個(gè)項(xiàng)目面向服飾鞋包領(lǐng)域的“大牌源頭制造商”，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比商品的同時(shí)，也幫助生產(chǎn)端企業(yè)孵化自有品牌，老羅得知后立刻報(bào)了名并成功入圍。通過這個(gè)項(xiàng)目，“襯衫老羅”品牌從0到1冷啟動(dòng)的銷量大大提高。
為了強(qiáng)化“襯衫老羅”的品牌形象，他將抖音賬號(hào)改名為更符合品牌調(diào)性的“襯衫老羅官方旗艦店”，用自己的照片做頭像，親力親為拍短視頻、發(fā)力直播帶貨，抓住了抖品牌的第二次風(fēng)口。
老羅說：“在不斷測試以后，我發(fā)現(xiàn)貼合產(chǎn)品的內(nèi)容才能帶來更高的轉(zhuǎn)化，流量不是最重要的，能轉(zhuǎn)化的流量才是有價(jià)值的。”
他放棄了此前跑偏的“花活”和套路，將拍攝地點(diǎn)放在辦公室，對著鏡頭老老實(shí)實(shí)地講解商品本身。“垂直內(nèi)容+專業(yè)講解”的內(nèi)容形式為老羅帶來了精準(zhǔn)的流量，他也逐漸積累了上百萬粉絲。
老羅也時(shí)刻留意著用戶對產(chǎn)品的反饋和需求。評論區(qū)中，總有用戶反映襯衫買不到服帖的、總是從褲腰跑出來。于是老羅潛心研究，從“人體工程學(xué)”中得到靈感，將其應(yīng)用到服裝行業(yè)，從剪裁方面解決了這個(gè)痛點(diǎn)，打造出“總裁系列”襯衫，這也成為“襯衫老羅”的王牌單品。
視頻中，老羅解釋著竹纖面料服帖舒適的特點(diǎn)，親身演示抬手臂襯衫下擺不會(huì)從褲腰跑出來，并剪開襯衫衣領(lǐng)，展示里面的壓膠定型，向網(wǎng)友透露襯衫領(lǐng)子不易塌的秘訣。
對于網(wǎng)友留言想要襯衫口袋的訴求，老羅沒有一口拒絕，而是生產(chǎn)出來給網(wǎng)友看：效果老氣并不好看。以此打消網(wǎng)友對口袋的執(zhí)念。
這些視頻看似枯燥，實(shí)則關(guān)乎用戶需求和產(chǎn)品本身，實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化超乎想象，有次一條視頻就帶來了上萬個(gè)訂單。網(wǎng)友紛紛表示“面料版型絕了”“一百多的衣服能穿出一千多的效果”。
短視頻積攢的信任和口碑也給直播間帶來了有效流量，這讓老羅嘗到了甜頭。
在2022年1月的“抖音好物年貨節(jié)”中，“襯衫老羅”直播間賣出了超1萬件襯衫，單場GMV第一次突破百萬；“抖音618好物節(jié)”期間，“襯衫老羅”男裝單場直播GMV突破200萬元，位列平臺(tái)襯衫類目銷售第一名。
02
抓住了線上轉(zhuǎn)型和直播電商的兩次風(fēng)口后，“襯衫老羅”完成了從代工廠到“抖品牌”的蛻變。
不過，老羅沒有停下腳步。今年年初起，他開始重視抖音商城的運(yùn)營，并在年中加大了對店鋪運(yùn)營的人力物力投入，包括視覺升級(jí)、文案優(yōu)化和專屬客服等，把握住了平臺(tái)商城升級(jí)的第三次風(fēng)口。
這樣的策略一開始不被身邊人所理解，抖音電商素來以“興趣電商”聞名，不少人認(rèn)為，只要好好拍視頻做直播、用內(nèi)容吸引目標(biāo)人群，從而完成銷售轉(zhuǎn)化就夠了，為什么要搞“文藝復(fù)興”去做“貨架電商”呢？
老羅笑了笑說：“想要做真正的品牌，必須重視商城。”
首先，商城作為新的銷售渠道，可以為品牌帶來“被動(dòng)收入”。
鏡頭前后的工作人員需要休息，直播的時(shí)間總歸是有限的。“日不落”直播的打法簡單粗暴，但需承擔(dān)的大量人力物力成本也是肉眼可見的，一旦停播，賬號(hào)就失去了“現(xiàn)金流”，很容易出現(xiàn)虧損。
商城恰恰可以解決這一問題，即便直播間不開播，依賴于賬號(hào)本身的流量和內(nèi)容，依然可以被有需求的用戶搜索、下單，實(shí)現(xiàn)“躺著賺錢”。
其次，商城“開價(jià)”的模式，滿足了不同受眾的消費(fèi)習(xí)慣。
直播常常用“憋單”的方式留住用戶，即掛上一個(gè)鏈接進(jìn)行講解，卻遲遲不開價(jià)，讓用戶只能跟著主播的節(jié)奏消費(fèi)，而商城恰恰打破了這個(gè)邏輯。
老羅認(rèn)為，其實(shí)過度憋單反而會(huì)引起用戶的反感，雖然直播間依然會(huì)有活動(dòng)和福利，但是仍有大量用戶差的不是福利，而是時(shí)間，這部分用戶來到抖音，可以簡單高效地到商城里面完成下單。
抖音電商的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了他的判斷。今年5月，抖音電商在生態(tài)大會(huì)上披露的數(shù)據(jù)顯示，在短視頻和直播的內(nèi)容場景以外，用戶有商品意圖的搜索行為同比增長了217%，抖音店鋪頁面瀏覽量在2022年增長了279%，抖音商城GMV增長了6倍，越來越多用戶養(yǎng)成了到商城里直接下單的消費(fèi)習(xí)慣。
最后，商城是品牌的“門面擔(dān)當(dāng)”，能提高品牌的調(diào)性。
直播間更多是沖動(dòng)消費(fèi)，當(dāng)用戶對高客單價(jià)商品進(jìn)行決策時(shí)，往往需要靜下心來仔細(xì)瀏覽，從而做出判斷，商城便為用戶提供了這一決策空間。
“襯衫老羅”將一些高客單價(jià)的西裝等品類放到商城運(yùn)營，帶動(dòng)店鋪平均客單從120元提高到260元，是原來的兩倍以上。
在老羅看來，相對于直播間，商城可以更好地展現(xiàn)品牌調(diào)性。從視覺設(shè)計(jì)到品牌文案，從商品詳情到品牌故事，都可以在商城以較高的審美方式展現(xiàn)出來，能有效沉淀品牌價(jià)值。
提到未來規(guī)劃，老羅透露，正在擴(kuò)大商城運(yùn)營人員的團(tuán)隊(duì)，目前已經(jīng)有4個(gè)人，未來會(huì)把直播和商城的團(tuán)隊(duì)拆分開，做流量精細(xì)化運(yùn)營。
03
目前，“襯衫老羅”的店鋪評分高達(dá)4.98分，超過了平臺(tái)內(nèi)99%的同行。
老羅將抖音電商比作一個(gè)商場，店鋪就是里面的門店。
“也許剛起步我們在比較偏僻的位置，比如八層的洗手間旁邊，客流量很少，那通過提升產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高店鋪分?jǐn)?shù)，就會(huì)慢慢來到一樓顯眼的黃金位置，每個(gè)店都是一步步慢慢做起來的。”
值得注意的是，無論是線上還是線下，商家都要根據(jù)“商場”的變化不斷調(diào)整“門店”運(yùn)營策略。
在今年5月的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商把去年提出的“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，做好內(nèi)容電商的同時(shí)，發(fā)力抖音商城。這意味著，抖音電商從“貨找人”的場景，升級(jí)為“貨找人”和“人找貨”都做。
從去年“抖音商城”內(nèi)測首頁一級(jí)入口，到今年6月全面開放，原本需要點(diǎn)擊“我—抖音商城”才能進(jìn)入的商城，擁有了和短視頻及直播并列的重要流量入口。抖音電商總裁魏雯雯認(rèn)為，全域興趣電商未來機(jī)會(huì)很大，新場域的占比將高達(dá)生意的50%以上。
老羅便抓住了商城變化中的機(jī)會(huì)點(diǎn)。今年8月之前，“襯衫老羅”的商城銷量僅占線上銷售的10%左右，在重點(diǎn)運(yùn)營了幾個(gè)月后，目前銷量占比已經(jīng)提高至35%，并帶動(dòng)了整體GMV的增長。
內(nèi)容電商和貨架電商是相輔相成的，老羅分享了他在商城側(cè)做的重要轉(zhuǎn)變：
“首先是優(yōu)化搜索詞，商城的很大一部分流量來自搜索，要倒推用戶會(huì)怎么搜索想買的東西，再去做商品標(biāo)題及詳情的關(guān)鍵詞優(yōu)化；
其次，在視覺上做升級(jí)，短視頻可以拍得很日常，但是商城里的每一張圖都要精心拍攝和排版，因?yàn)檫@直接奠定了品牌的調(diào)性；
最后擴(kuò)充品類，增加SKU，并提高商品和短視頻的關(guān)聯(lián)。賬號(hào)的短視頻小黃車，很容易帶來二次消費(fèi)的用戶，比如用戶通過視頻下單了襯衫，還可能有買配套的西褲、西裝和皮衣的需求，那么他就會(huì)主動(dòng)到商城搜索。”
“抖音雙11好物節(jié)”在即，老羅不僅準(zhǔn)備了充足的庫存和貼合冬季的貨盤，還持續(xù)對商城進(jìn)行視覺優(yōu)化，期待在大促期間打通“內(nèi)容”和“貨架”，再次實(shí)現(xiàn)GMV的爆發(fā)。
回顧老羅在抖音電商的軌跡，他的每一次轉(zhuǎn)型都是在和平臺(tái)共同成長。最近，“抖音電商·尋找同行者”也關(guān)注到了老羅的創(chuàng)業(yè)歷程。“尋找同行者”是抖音電商的創(chuàng)作者成長大本營，致力于挖掘優(yōu)質(zhì)達(dá)人和商家，助力他們獲得更多關(guān)注和機(jī)會(huì)，在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
作為抖音電商的同行者，老羅也希望找到更多同路的人。他提到，最近總是收到很多同行及朋友的咨詢，問他該不該轉(zhuǎn)型、該怎么轉(zhuǎn)型。他的回答是：“抖音商城是當(dāng)下品牌完成從0到1最快的渠道，不用猶豫，干就是了。”
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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