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在各個品牌紛紛自播試水前，品牌推廣的操行范圍仍掣肘于達(dá)人帶貨。為此，品牌朝自播模式過渡，兼得聲譽(yù)和盈利，煥發(fā)全新活力。
像最近處在話題風(fēng)暴之中的瑞幸咖啡，就是自播案例中的范本。然而頭部主播的虹吸效應(yīng)猶在，品牌意圖雙輪驅(qū)動，通常會采用達(dá)播分銷的模式。
近期雅鹿、駱駝、茵曼均靠達(dá)播分銷，實(shí)現(xiàn)千萬GMV增長。其中雅鹿的自播銷量能與達(dá)人售賣產(chǎn)生抗衡，頗有兩足鼎立之勢。
主戰(zhàn)場同為服飾鞋靴的雅鹿、駱駝和茵曼，都曾上位品牌熱榜。其中，茵曼還依托自身兇猛的增長幅度，在4月9號霸占了日榜top的位置，與之情況相似的還有駱駝，從頭一天的8.3w暴漲到1131.1w。
飛瓜快數(shù)-品牌熱榜
截至4月20號位居月榜第七的雅鹿，則是一如既往地穩(wěn)定發(fā)揮，在銷量上按時遞交出良好的答卷。
飛瓜快數(shù)-品牌熱榜
雖然三個品牌的增長起點(diǎn)、波動和趨勢各有千秋，但仍能找出營銷策略的共性，三者的核心動作為品牌自播聯(lián)動達(dá)人分銷。
先說達(dá)人方面，三個品牌歷來選定的主播范圍，都是從中腰部覆蓋頭部主播。
在主播類型敲定上，又牢牢把控以“時尚穿搭”為主的原則，保證品牌調(diào)性和主播類型契合。這也體現(xiàn)了品牌重視主播的專業(yè)性，有利于帶給消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)。
飛瓜快數(shù)-播主分析
三個品牌雖然主營服飾鞋靴，但都外延其他品類的商品推廣。這樣便于擴(kuò)大消費(fèi)結(jié)構(gòu)，增加收入分支。
飛瓜快數(shù)-關(guān)聯(lián)直播
從上圖又能看出，三個品牌都曾設(shè)立官方品牌號進(jìn)行自播，像雅鹿能夠通過自播做到與達(dá)人分庭抗禮。
就品牌自播預(yù)估銷售額而言，雅鹿高達(dá)1166.2w，駱駝和茵曼雖然表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但與雅鹿的預(yù)估銷售額有一定的距離。
飛瓜快數(shù)-數(shù)據(jù)概覽
這說明了即使品牌的步調(diào)一致，但也存在差異，那么三方最大的區(qū)別在于自播的運(yùn)行手段。
當(dāng)然，這也不是雅鹿第一次靠自播出彩，早先便經(jīng)歷了“摸著石頭過河”的磨練。
去年七月，雅鹿向公眾呈遞一份自播捷報：開店一周粉絲10w+，日銷GMV破百萬。雅鹿之所以有“扶搖直上九萬里”的磅礴氣勢，是因?yàn)榭焓纸o自播提供了肥沃的生長土壤。
注重私域的快手有意識布局品牌自播，雅鹿快手直播負(fù)責(zé)人青松，曾接受采訪表示：“快手現(xiàn)在還處于一個紅利期，涉足快手做品牌這一塊的商家相對別的平臺來講還不算太多，競爭還比較小?！?/p>
包括快手電商張一鵬曾介紹，快手入駐的品牌數(shù)量增長4.5倍，品牌生意增長了8倍以上。甚至快手方總結(jié)出了STEPS方法論協(xié)助電商運(yùn)營。
圖源 《快手電商品牌商家經(jīng)營白皮書》
說回雅鹿，拆分它的具體動作，首當(dāng)其沖是部署品牌矩陣。
從服飾、鞋類、內(nèi)衣乃至母嬰，最大限度覆蓋目標(biāo)客戶人群。外加某些矩陣號能夠保證每日定時直播，有利于提高品牌整體曝光度。
雅鹿部分品牌矩陣號快手主頁截圖
矩陣號在直播賣貨時，背后陳列的是雅鹿相關(guān)產(chǎn)品，營造出商場購物的氛圍。
除了主播展示上身效果和細(xì)節(jié)做工外，還會加入場控，專門回答評論區(qū)的問題。并且對主播所說的話進(jìn)行呼應(yīng)和重復(fù)，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，增加互動拉近距離。
雅鹿嘉杰專賣店、雅鹿品牌專賣店直播截圖
其次在官方及官方授權(quán)店的短視頻里，內(nèi)容上主要以新品安利、衣著效果和賣點(diǎn)解說構(gòu)成，幫助消費(fèi)者快速樹立起品牌印象。
最終落腳點(diǎn)為直播間引流，預(yù)告直播時間和優(yōu)惠力度，提前促進(jìn)自播的有效轉(zhuǎn)化。
雅鹿部分品牌矩陣號視頻截圖
至于自播的時長，拿雅鹿品牌專賣店近三天的自播情況舉例，基本是達(dá)到了超長待機(jī)的狀態(tài)。
這樣下來，消費(fèi)者隨時隨地能進(jìn)入直播間，大大增加了交易成功的概率。
飛瓜快數(shù)-直播信息
最后雅鹿還特別重視私域流量的沉淀，像品牌矩陣號基本會設(shè)置粉絲團(tuán)，相當(dāng)于把粉絲圈定了品牌的流量池內(nèi)，方便培養(yǎng)忠實(shí)于品牌的粉絲。
而粉絲團(tuán)內(nèi)也有區(qū)別于外界的特權(quán)，進(jìn)一步增強(qiáng)雙方的粘性。更為突出的是作品和直播第一時間提醒，這樣可以在有限時間內(nèi)，快速聚集粉絲的注意力。
雅鹿瑾棉專賣店、雅鹿品牌官方旗艦店粉絲團(tuán)截圖
這么做還有個好處，再次加深了雅鹿與粉絲之間強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
對比駱駝，雅鹿直播間云詞“支持”二字占比達(dá)到54.7%。從客戶走向“老鐵”，完成了信任升級。
這同時也符合快手曾提出的概念——熟人經(jīng)濟(jì)。
飛瓜快數(shù)-品牌口碑
總之，從雅鹿自播動作來看，其中有STEPS方法論的影子。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而品牌的實(shí)踐成果，間接證明快手的STEPS方法論具有實(shí)操性和可復(fù)制性。
這對于想要去“達(dá)人中心化”，踐行自播的中小品牌而言，不失為一套系統(tǒng)的理論參考。
雖說自播帶給品牌的潛在能量是不可估量的，但品牌不能盲目入場，需要結(jié)合內(nèi)在條件和平臺資源來考慮，然后探索出適合自己的自播模式。
當(dāng)然，我們也可以站在巨人的肩膀上，參照先行者成功的經(jīng)驗(yàn)，加快自身的進(jìn)化速度。
飛瓜在這里提出5點(diǎn)建議。
1.了解平臺規(guī)則支持。自播剛起步的品牌，學(xué)會向平臺借力非常重要。比如去年快手官方在116品質(zhì)購物節(jié)，提供3倍的流量扶持、3倍商家激勵基金、6倍消費(fèi)者購物福利和千萬服務(wù)商激勵。
2.挖掘私域多重玩法。對于自播而言，優(yōu)質(zhì)的私域能帶給直播間明顯的引流。比如利用粉絲團(tuán)消息提醒的及時性，重點(diǎn)在此發(fā)布新品、優(yōu)惠、直播預(yù)告等通知；利用社群的集體互動性，發(fā)放折扣、優(yōu)惠券等，提高用戶的復(fù)購率；利用微信公眾號的社交關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)建轉(zhuǎn)發(fā)文章或評論點(diǎn)贊有獎的活動，吸引用戶拉新產(chǎn)生裂變。
3.設(shè)定矩陣特性分發(fā)。不能盲目打造矩陣號，造成同質(zhì)化內(nèi)容刷屏。簡單來說，能將品牌矩陣號按品類區(qū)分，每一個矩陣號主打某一大類產(chǎn)品，或者承接某一部分爆款。還能按方向區(qū)分，有些矩陣號可以主打服務(wù)，更新產(chǎn)品有關(guān)信息，有些矩陣號則可以專門做商業(yè)營銷。
4.豐富自播內(nèi)容多樣。明確自播是需要構(gòu)建起與用戶信任消費(fèi)的立場，所以自播內(nèi)容不局限于只做帶貨?？梢匝垖＜疫M(jìn)行知識分享，加強(qiáng)品牌專業(yè)形象，又可抽取評論區(qū)粉絲現(xiàn)場參與互動，維系品牌與用戶的情感紐帶。
5.復(fù)盤效果進(jìn)行優(yōu)化。要定期對自播結(jié)束后的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行抽樣分析，參考飛瓜快數(shù)里的分類，可以從直播時長、用戶畫像、品牌口碑、商品分析等等入手。并且選取同行業(yè)中的品牌熱榜前列，來做參考比較，提煉出可以優(yōu)化的著手點(diǎn)。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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