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以短視頻為主，直播為輔的流量轉(zhuǎn)化模型正在成為各個(gè)商家關(guān)注的重點(diǎn)，許多商家信心滿滿地入場(chǎng)，計(jì)劃在公域平臺(tái)分一杯羹，卻發(fā)現(xiàn)短視頻的流量是真難薅啊~

明明是精心準(zhǔn)備的干貨內(nèi)容，播放卻不超4位數(shù)，又或是花費(fèi)了大力氣升級(jí)設(shè)備和人員，最終的流量產(chǎn)出卻仍然沒有“升級(jí)”，視頻只有稀稀疏疏的點(diǎn)贊。

剔骨取肉，尋其根本。今天，我們撇開高大上的方法論，以落地為第一前提，聊聊短視頻運(yùn)營(yíng)中的定位問題—短視頻賽道以及選題技法。

一、短視頻中的各賽道解析

首先，新入局的商家應(yīng)集中精力先玩轉(zhuǎn)一個(gè)平臺(tái)，而不是在各個(gè)平臺(tái)都雨露均沾。如今的短視頻基本都是依賴于算法分發(fā)，屬于短視頻找人的過程，想要盡可能通過短視頻挖掘自己的流量，就必須先了解特定人群的流量在哪，現(xiàn)所處的賽道在哪個(gè)平臺(tái)最有優(yōu)勢(shì)。

1.1抖音、快手哪個(gè)賽道跑得最快？

先來聊聊兩位在短視頻的老大哥，抖音日活已經(jīng)超6億，快手日活也突破了3億。近期一說到抖音，相信大家在腦海里就不禁會(huì)飄出年輕、活力、劉畊宏等關(guān)鍵詞，而快手，則是三農(nóng)、接地氣、等關(guān)鍵詞，但發(fā)展到了2022年，這兩個(gè)似乎出現(xiàn)新的變化，而且有些出人意料。

典型消費(fèi)行業(yè)的商品布局與結(jié)構(gòu)在兩大平臺(tái)中呈現(xiàn)出明顯差異:抖音鋪貨廣單價(jià)低，快手則相反;且從直播場(chǎng)次來看，抖音月直播場(chǎng)次遠(yuǎn)高于快手——QuestMobile2022年中國(guó)短視頻直播電商發(fā)展洞察

抖音播的場(chǎng)數(shù)更多，且單價(jià)相對(duì)于快手更低，和傳統(tǒng)中的印象不一樣，一向以接地氣、下沉城市印象的快手，快手的平均客單價(jià)居然要比抖音多出2.5倍左右?？蛦蝺r(jià)中存在的差異問題，在下述消費(fèi)占比類型的數(shù)據(jù)中，給出了原因和解釋。

抖音直播中，食品飲料此類高頻次低單價(jià)的產(chǎn)品占銷售主導(dǎo)，其中尤其以休閑零食、方便速食類產(chǎn)品銷量顯著;而母嬰與家電兩大行業(yè)總體銷售情況不及三分之一?？焓制脚_(tái)中，美妝的直播帶貨表現(xiàn)尤為強(qiáng)勢(shì)，尤其是護(hù)膚類產(chǎn)品其銷售額與其他品類差距明顯。

相對(duì)于抖音各行各業(yè)的百花齊放，快手美妝一枝獨(dú)秀，幾乎占據(jù)40%消費(fèi)占比，對(duì)比其他消費(fèi)產(chǎn)品成數(shù)量級(jí)的碾壓，也間接地解釋了，為什么快手的平均銷售單價(jià)，會(huì)遠(yuǎn)高于抖音。

美妝在快手的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，可能是很多商家未曾預(yù)料到的，畢竟“顏值”“換裝”“化妝”等內(nèi)容更符合抖音，而“老鐵666”等刻板印象也一直貼在快手身上，就單純從數(shù)據(jù)上看，快手在行業(yè)中似乎更加“中心化”，抖音則是“去中心化”。雖然此份報(bào)告的數(shù)據(jù)采集于>500萬活躍用戶數(shù)的KOL，還有許多長(zhǎng)尾KOL未參與統(tǒng)計(jì)，但是就從兩平臺(tái)中孵化出的頭部KOL而言，也能大概清楚平臺(tái)的戰(zhàn)略方向。

說點(diǎn)題外話，就直播邏輯而言，抖音主要強(qiáng)調(diào)的是“快”，屬于沖動(dòng)下單為主，下單行為可以只是因?yàn)橹鞑バ〗憬愫每?，也可以因?yàn)橹鞑ズ暗每谔?hào)好聽，不需要太多決策的思考，因此在整體選品上，快消品是占據(jù)優(yōu)勢(shì)的，價(jià)格低，靠量盈利，弱需求這些都能極大的降低消費(fèi)者的決策思考，從而賣的多。

快手的直播邏輯，則靠近私域運(yùn)營(yíng)，以信任為主，快手在近期發(fā)布的《快手私域經(jīng)營(yíng)白皮書》上公布說，2021年第三季度電商收入中70%來自私域。此外，私域還貢獻(xiàn)了直播打賞金額中的80%。而快手也顯然一直在圍繞著“私域”這個(gè)點(diǎn)去做戰(zhàn)略決定。

雖然算法非常強(qiáng)大，但我們不認(rèn)為未來的一切都應(yīng)該由算法來解決。人和人之間的信任，人和人之間情感的連接是非常有力量的，非常有價(jià)值的。以算法、內(nèi)容、社交連接為核心的信任經(jīng)濟(jì)，如果做得好，完全可以推動(dòng)下一輪信任機(jī)制的創(chuàng)新?！高@是一個(gè)有可能重構(gòu) 10 億用戶消費(fèi)決策的機(jī)會(huì)?！焓指呒?jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)

回到正文，美妝行業(yè)的市場(chǎng)很大，但是競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)?shù)募ち?，如果你想冷啟?dòng)短視頻，快手的受眾人群會(huì)更多和集中一些；如果是屬于快消的其他行業(yè)，則明顯抖音更加符合要求。

1.2后起之秀視頻號(hào)，優(yōu)勢(shì)在哪？

視頻號(hào)的機(jī)制和邏輯在我先前的文章已經(jīng)聊過，這里就不再贅述。

由于微信生態(tài)下的熟人環(huán)境下，資訊、生活、教育、情感占據(jù)主要市場(chǎng)，以“正能量”為核心關(guān)鍵詞，反而在抖快比較大火的搞笑段子以及顏值舞蹈，在視頻號(hào)中表現(xiàn)平平。

而且視頻號(hào)中的行業(yè)消費(fèi)數(shù)據(jù)，也和內(nèi)容消費(fèi)的趨勢(shì)表現(xiàn)一致，主要涵蓋培訓(xùn)教育、小說、圖書樂器，消費(fèi)類型圍繞著知識(shí)付費(fèi)，這也可能是由于目前大多數(shù)的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)轉(zhuǎn)化基于微信生態(tài)，提前布局好私域的運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樵谝曨l號(hào)的起步階段，仍然是由知識(shí)付費(fèi)類型的消費(fèi)占據(jù)大頭，視頻號(hào)中的其他行業(yè)消費(fèi)還有帶挖掘。

1.3短視頻賽道小結(jié)

如果你是0流量啟動(dòng)，那么毋庸置疑，快手與抖音就是最好的選擇；如果是屬于美妝等護(hù)膚行業(yè)，快手的消費(fèi)群體會(huì)更加集中，更利于后期直播轉(zhuǎn)化；快消品以及其它行業(yè)，抖音能給到你更多的機(jī)會(huì)。

如果你是自帶流量（如有自帶app引流，或者已經(jīng)有穩(wěn)定的私域流量來源），可以優(yōu)先在視頻號(hào)中進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，視頻號(hào)由于在微信生態(tài)具有強(qiáng)力的支持，且結(jié)合私域撬動(dòng)公域的機(jī)制，以及競(jìng)品壓力相對(duì)低的現(xiàn)狀，視頻號(hào)具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。特別是對(duì)于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，能幫你實(shí)現(xiàn)流量的“復(fù)利”。

二、短視頻選題技巧

在明確自己所選的平臺(tái)以及賽道之后，接下來我們來扎實(shí)基本功——選題。

選題作為短視頻拍攝啟動(dòng)的第一步，自然是重中之重。結(jié)合個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來看，選題如果只是靠靈感和“感覺”，在工作量較輕的情況下勉強(qiáng)能完成，但是如果更新頻率變高，或者需要同時(shí)孵化多個(gè)賬號(hào)，那么就需要有一套選題的思考邏輯來提高選題的效率。

選題的內(nèi)容相對(duì)比較多，為了便于閱讀理解，以下內(nèi)容分為兩大部分來講解，選題的準(zhǔn)則以及選題的思路。

2.1短視頻選題3個(gè)準(zhǔn)則

（1）明確視頻方向，利用內(nèi)容找到目標(biāo)人群

很多公司在做短視頻的時(shí)候，經(jīng)常性犯的錯(cuò)誤就是用戶定位不清晰，感覺既然是公域流量，就想采取“應(yīng)收盡收”的策略，人越多越好，結(jié)果一直到轉(zhuǎn)化的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，明明流量也夠多，但是直播效果很差，或者一旦出現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容，粉絲就掉得厲害，整個(gè)一復(fù)盤的時(shí)候就是甩鍋大會(huì)：

“你直播間話術(shù)不行”

“產(chǎn)品沒抓住用戶痛點(diǎn)”

“主播講的太悶，節(jié)奏太慢了”

…

那什么才叫做定位清晰呢？最好的辦法，就是從你們需要轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，進(jìn)行需求倒推，即產(chǎn)品能解決什么問題，從而找出涵蓋這部分問題的人群。拿我曾經(jīng)做過項(xiàng)目舉個(gè)例子——體態(tài)矯正課程付費(fèi)。

在三步簡(jiǎn)單分析后，我們可以起碼大概知道目標(biāo)用戶，這時(shí)候也不用著急執(zhí)行，雖然這三類人都是產(chǎn)品的需求客戶，都是由長(zhǎng)時(shí)間久坐體態(tài)問題，但是每個(gè)人需求產(chǎn)生的場(chǎng)景確實(shí)大不相同，

當(dāng)你選題的時(shí)候，就需要深入到場(chǎng)景去剖析問題，明確拍攝文案的角度。對(duì)于上班族來說應(yīng)該用朋友或者是醫(yī)生的口吻，對(duì)于寶媽則可以用孩子的視角，對(duì)于學(xué)生則可以從家長(zhǎng)角度進(jìn)行說明表現(xiàn)。

在起號(hào)初期就需要保持內(nèi)容的垂直度，在一個(gè)領(lǐng)域中長(zhǎng)期輸出內(nèi)容，一方面是便于讓算法和用戶知道“你”是誰，另一方面也能對(duì)外打造專家形象。通過這些內(nèi)容引流而來的粉絲，自然而然就是產(chǎn)品的需求對(duì)象，也不用擔(dān)心產(chǎn)品的植入過于突然。

（2）目的明確

“我的目的很明確呀”有的人說“目的就是獲取流量balalala”

獲取流量，是整個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)，就從單個(gè)視頻以及選題的角度而言，可以粗略的劃分為內(nèi)容或情緒。通常來講，像是生活、健身、理財(cái)、教育、彩妝類型的傳達(dá)的是干貨，也是就是知識(shí)內(nèi)容；而像是兩性、顏值舞蹈、搞笑娛樂傳達(dá)的是情緒內(nèi)容，兩個(gè)方向的側(cè)重點(diǎn)不太一樣。

因此在選題的時(shí)候，在腦海里面就需要有個(gè)大概的想法，如何在短時(shí)間之內(nèi)將內(nèi)容/情緒傳達(dá)給到用戶，選題的內(nèi)容越契合用戶需求（即高頻+剛需），視頻就越容易在群體傳播。

（3）選題需要貼近大眾人群

這是很多從私域或者是公眾號(hào)過來的運(yùn)營(yíng)人員犯的錯(cuò)誤，忽略的面向人群的差別。在私域里面的人群，通常是對(duì)你的產(chǎn)品或者是某個(gè)領(lǐng)域有了一定的認(rèn)識(shí)，深度講解的干貨內(nèi)容可能點(diǎn)擊率更高，也更加容易引起討論熱度。

但是在公域里面的人群，絕大部分是屬于初次接觸，而產(chǎn)品里面的很多專業(yè)術(shù)語是用戶一時(shí)半會(huì)不理解的，譬如在體態(tài)矯正中，“上交叉綜合征”你可能沒聽說過，其實(shí)上交叉綜合征=含胸駝背。

哪怕你講的非常實(shí)用，深度也夠，但是用戶不會(huì)覺得你厲害，只會(huì)想劃走看下一個(gè)。就跟各大知識(shí)付費(fèi)的體驗(yàn)課一樣，短視頻上所展現(xiàn)的，更多是一個(gè)“秀肌肉”的過程，演示過程通常有兩種：

干貨分享：場(chǎng)景演示-發(fā)現(xiàn)問題-解決問題

產(chǎn)品推廣：門檻低-易操作-見效快

因此選題要聚焦于80%的基礎(chǔ)人群，區(qū)別于私域運(yùn)營(yíng)中的內(nèi)容選題，需要從0基礎(chǔ)用戶的角度出發(fā)制作內(nèi)容，才能夠在保持垂直度的同時(shí)盡可能留住更多用戶。

2.2日常選題思路來源

（1）對(duì)標(biāo)競(jìng)品，根據(jù)競(jìng)品的實(shí)際表現(xiàn)選擇優(yōu)勢(shì)題材

正所謂，同行就是最好的師傅，通過行業(yè)TOP20的賬號(hào)內(nèi)容，對(duì)用戶的喜好有個(gè)基本的分析，避免踩坑踩雷。競(jìng)品賬號(hào)具體可以從3個(gè)方面來分析選題。

a)內(nèi)容層面

列出競(jìng)品對(duì)應(yīng)的單后，就可以依據(jù)視頻的點(diǎn)贊量、評(píng)論量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)進(jìn)行排列，從而進(jìn)行多維度分析數(shù)據(jù)，比如哪些主題更受用戶歡迎；什么樣的內(nèi)容點(diǎn)贊率高，但分享率低；分享量高、評(píng)論量高的文章能帶來什么效果。

通常而言，數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的用戶心理為：

點(diǎn)贊量高=喜愛程度高

評(píng)論量高=選題爭(zhēng)議大

收藏量以及分享量高=內(nèi)容有用/有趣

但是有些人就會(huì)認(rèn)為，“只看點(diǎn)贊數(shù)就可以啦，點(diǎn)贊數(shù)高的視頻其他的指標(biāo)必定也是最高的”，然而實(shí)際上并非如此，我們實(shí)際來看個(gè)例子。

可以明顯地看看出，哪怕第1個(gè)視頻的點(diǎn)贊數(shù)是第2個(gè)視頻的4倍左右，但是評(píng)論數(shù)卻相差甚遠(yuǎn)。關(guān)鍵原因在哪里呢？我們打開第二個(gè)視頻的評(píng)論區(qū)，發(fā)現(xiàn)用戶本身在討論的，并非動(dòng)作的有效性或者問題，反而討論的主題變?yōu)榱藘尚韵嚓P(guān)的段子大賽，甚至可以認(rèn)為，是評(píng)論區(qū)的熱度，讓抖音的算法一推再推，最后成為一個(gè)小爆款。

這就是為什么強(qiáng)調(diào)，在做競(jìng)品內(nèi)容選題的時(shí)候，內(nèi)容需要根據(jù)不同的指標(biāo)進(jìn)行分類，以便于后期我們?nèi)プ鲞x題的時(shí)候，能夠更多的思路去做爆款。

b)注意用戶層面的反饋

最真實(shí)的需求往往是來自于用戶的反饋，而不是靠運(yùn)營(yíng)憑空猜想。

在對(duì)競(jìng)品賬號(hào)進(jìn)行拆解時(shí)，一定是去評(píng)論區(qū)了解用戶的真實(shí)反饋的問題以及建議，列出用戶普遍關(guān)注的問題，在競(jìng)品原來的選題上做升級(jí)優(yōu)化，這里以丁香醫(yī)生為例子為大家講解下思路。

視頻原文大意：一位小哥路過，被幾位美女圍著要求合照，合照的時(shí)候醫(yī)生角色上前指出小哥的體態(tài)問題，并在后續(xù)以動(dòng)作示范給出了矯正動(dòng)作。

上面的思路拆解，只是用戶反饋中非常小的一部分，在實(shí)際情況中，你甚至可以從一條視頻中就能找到一周的選題。通常來講，在用戶反饋中，除了要了解用戶的反饋，也要了解用戶的角色，是爸爸媽媽？上班族？長(zhǎng)輩？以便于能明確視頻喜好的對(duì)象。只有將用戶反饋+用戶角色匹配上了，才算的上是完成的場(chǎng)景，也能更加清晰明確之后的拍攝選題。

（2）熱點(diǎn)選題

公域就像是一片海，熱點(diǎn)就是那一層又一層的波浪。

如何利用熱點(diǎn)升級(jí)選題，自然是每位內(nèi)容運(yùn)營(yíng)必學(xué)的技能，也是在平臺(tái)收割流量的利器。熱點(diǎn)本身符合認(rèn)知成本低，易分享的屬性，是一種臨時(shí)的社交貨幣。對(duì)于熱點(diǎn)，可簡(jiǎn)單分為節(jié)點(diǎn)型、時(shí)事型、平臺(tái)型。

a）時(shí)事型熱點(diǎn)：一般由社會(huì)、民生、娛樂事件引發(fā)熱議內(nèi)容。

特點(diǎn)：爆發(fā)強(qiáng)，流量多，不確定性；要求創(chuàng)作者相應(yīng)速度快，保證熱點(diǎn)時(shí)效性；

選題思路參考：提取核心關(guān)鍵詞進(jìn)行輕創(chuàng)作，以搶時(shí)間為第一目標(biāo)。

b）節(jié)點(diǎn)型熱點(diǎn)：行業(yè)重大節(jié)點(diǎn)、節(jié)日，如雙十一、圣誕節(jié)、高考、春節(jié)等。

特點(diǎn)：可預(yù)知，好策劃；要求創(chuàng)作者切入角度新，內(nèi)容出人意料；

選題思路參考：可圍繞節(jié)日策劃視頻內(nèi)容，打造專題欄目。

c）平臺(tái)型熱點(diǎn)：平臺(tái)舉辦的活動(dòng)、熱門BGM、KOL發(fā)起的挑戰(zhàn)，在平臺(tái)上爭(zhēng)相模仿或者是使用的內(nèi)容素材等

特點(diǎn)：頻率高，易模仿，時(shí)效長(zhǎng)；要求創(chuàng)作者腦洞大，能結(jié)合所屬行業(yè)產(chǎn)出內(nèi)容；

選題思路參考：只選擇符合自己定位的活動(dòng)以及模仿內(nèi)容，不需要刻意去加入。

關(guān)于蹭熱點(diǎn)的拓展思路，網(wǎng)上已有許多干貨教程，我這里就不再贅述。唯一值得提及的，就是關(guān)于蹭熱點(diǎn)有個(gè)不成文的規(guī)定，就是：涉政事件、負(fù)面事件、爭(zhēng)議事件不蹭。

三、總結(jié)

賽道和選題，都是短視頻啟動(dòng)前期的重中之重，也相當(dāng)于是給賬號(hào)定了基調(diào)。

如今短視頻平臺(tái)已然成了當(dāng)年的公眾號(hào)，各大企業(yè)早已陸續(xù)入局操盤，在運(yùn)營(yíng)過程中必定會(huì)產(chǎn)生不同的玩法內(nèi)容，但無論玩法如何變化，只有堅(jiān)定自己的定位內(nèi)容+持續(xù)輸出，才能在短視頻的浪潮中長(zhǎng)遠(yuǎn)地立足。