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說起襪子，你可能永遠(yuǎn)記得襪子的價格是10元3雙，卻幾乎想不起你的襪子是什么牌子。

這就是襪子市場長期以來的現(xiàn)狀，作為低關(guān)注產(chǎn)品，很長一段時間里，襪子在消費者心中幾乎沒有什么地位，消費者只等需要的時候簡單決策、快速購買。襪子行業(yè)也始終處于低價競爭、缺乏品牌的混沌狀態(tài)。

近年，隨著生活方式的改變和消費需求的升級，部分消費者對襪子逐步重視且有了更高需求，一些迎合新需求的襪子新銳品牌由此誕生。但當(dāng)整個襪子市場被低價廠家用最野生的方式長期占領(lǐng)大量份額時，想突破用戶的低價心智，做出一個品牌就變得尤為困難。

我們看到?jīng)_出來的品牌明顯分為兩種打法：一種是依靠大量上新SKU快速納新，比如通過個性化設(shè)計表達(dá)的潮襪品牌，這類品牌能在前期快速突圍，但復(fù)購較低，高度依賴上新，因而拉低商業(yè)效率；

另一種通過超級單品方式突圍，如果沒有極其突出的產(chǎn)品能力，在前期很難突圍，但一旦沖出0-1階段，品牌在后面會迎來爆品效應(yīng)，因為相對高的復(fù)購，逐步成熟化的運作，而達(dá)到更高的商業(yè)效率。

棉襪品牌棉竹屋就是后者的典型代表。在普遍認(rèn)為不適合打大單品的襪子類目，棉竹屋靠基礎(chǔ)款純色襪子賣出了20萬+的月銷量，今年預(yù)計將創(chuàng)造3億的年營收。

一雙基礎(chǔ)款純色襪子，怎么能讓消費者記??？這起于棉竹屋創(chuàng)始人周大偉的一個決定性動作。淘系服裝運營出身的周大偉是個十足的“產(chǎn)品控”，他把棉竹屋做成了行業(yè)里第一家含棉量超過95%的襪子品牌，通過專研消費者體驗感的提升，不斷改進(jìn)基本款棉襪的品質(zhì)，在普遍低端化的襪子行業(yè)里成功擊穿中、高端棉襪的心智，也讓棉成為它的品牌符號，這也是棉竹屋向一個全屋居家織物品牌躍升的重要起點。

棉竹屋創(chuàng)始人 周大偉

01.低價競爭越陷越深，弱品類唯有中高端才能跑出品牌

2008年就在淘寶做服飾的周大偉發(fā)現(xiàn)，不少消費者會詢問他的網(wǎng)店有沒有襪子，店里作為補(bǔ)充品的襪子每次都能清空庫存，由此關(guān)注到襪子的周大偉從自己的穿著體驗上感受到，當(dāng)時市面上的襪子還有很大改良空間，于是2012年來到中國襪都諸暨做起了棉竹屋。

“就是想讓大家能以市場價格，買到一雙穿著體驗感很好的襪子。”在創(chuàng)立品牌之初，周大偉就明確了棉竹屋絕不會在一個同質(zhì)化極高的行業(yè)里做低價競爭的品牌，“這不是我們的優(yōu)勢，也不是我的追求。”

經(jīng)歷了幾年的發(fā)展，周大偉越發(fā)感覺當(dāng)時這個決定的正確性。實際上，這些年市場也已經(jīng)驗證了，襪子賽道中，低價競爭跑不出大品牌。

弱品類+低價，留不住消費者，養(yǎng)不出品牌忠誠。

即使是同屬于大內(nèi)衣賽道，相比內(nèi)衣、家居服等細(xì)分類目，襪子是絕對的弱勢品類，本身消費者關(guān)注度低，品牌意識缺乏。目前襪子賽道的傳統(tǒng)品牌或者廠牌，幾乎都在低價市場中廝殺，但低價位段的用戶，最大決策點在于價格，沒有最低只有更低，永遠(yuǎn)只會跟隨價格遷移，沒有任何品牌忠誠度可言。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國年產(chǎn)襪子超過380億雙，2022年襪子市場規(guī)模預(yù)計超過3600億元。在這樣一個龐大的市場里，即便是夢娜、浪莎、寶娜斯這樣的成熟品牌，年營收也不過4、5億，沒有絕對的巨頭。

襪子行業(yè)迎來消費升級，中高端市場用戶才是戰(zhàn)略用戶。

行業(yè)資料顯示，盡管9-40元低客單價仍然是主流市場，搜索占比64%，也是競爭最激烈的價格帶，但中高端市場已經(jīng)顯現(xiàn)出潛力，40-71元的中客單價搜索占比52%、71-195高客單價的搜索占比35%，中高端市場消費者呈現(xiàn)出了對產(chǎn)品品質(zhì)和襪子物理功能之外的進(jìn)階需求。

周大偉研究襪子的這幾年感受明顯。棉竹屋的消費群體主要是25-35歲的年輕人群，這類人群需求比幾年前更加細(xì)分：以前只要全棉就行，現(xiàn)在要透氣、防臭、抗起球等，對棉提出了具體的需求。同時，消費者對襪子的版面設(shè)計、上腳感都提出了更高要求。

在需求更高的同時，這群人對品質(zhì)有辨別能力。這也意味著他們愿意為更好的品質(zhì)、更高的溢價買單，他們才是品牌化過程中的重要戰(zhàn)略用戶。

襪子賽道的品牌潮，只有高價值品牌能迎上趨勢。

從消費者對襪子提出更高的要求開始，品牌的使命也就來了。三四年前，在市場端更敏感的美妝賽道已經(jīng)迎來了一波品牌潮，市場規(guī)律的洗牌中，襪子賽道也將誕生更多的高價值品牌。低價市場中也不可能形成品牌價值。低價位襪子最大的問題也是品質(zhì)不佳和同質(zhì)化嚴(yán)重，無法形成獨一性認(rèn)知和差異化競爭優(yōu)勢，也只有中高端價位，才能承載更高的品質(zhì)和品牌文化的傳遞，這類品牌才能承載重塑襪子品類認(rèn)知的角色。

在這個心智時代，消費者需求不斷細(xì)分，在中、高價位段，搶灘愿意為品質(zhì)溢價買單的用戶，才有品牌突圍的可能。定位中高端，以有消費能力、有品質(zhì)辨別能力的這群用戶為戰(zhàn)略用戶，在棉這款材質(zhì)上，做出更好的品質(zhì)與體感是棉竹屋品牌突破口。

02.用品質(zhì)擊穿中高端棉襪品類 它做出含棉量95%的襪子

相對于潮襪在視覺賣點上的優(yōu)勢而言，基礎(chǔ)款襪子很難出挑，其核心需求在于舒適的穿著感和適宜日常穿搭的顏色款式，棉竹屋如何將基礎(chǔ)款襪子做到20萬+月銷？關(guān)鍵是以“棉”為突破口，找到了基礎(chǔ)款襪子可感知的點，并從產(chǎn)品、視覺到供應(yīng)鏈、組織全面打通，將可感知點實現(xiàn)并傳遞給用戶。

在擊穿中高端棉襪類目這件事上，棉竹屋踩準(zhǔn)了幾個關(guān)鍵點位：

找到基礎(chǔ)款襪子可感知的點：95%的含棉量實現(xiàn)明顯體感差異

“我們的定位就是做好基本款，滿足客戶想要的一雙襪子最基本的要求：舒適、透氣、防臭。”周大偉說，“從客戶需求出發(fā)，看起來簡單的一句話，很多產(chǎn)品是沒做到的。”

最早市場上的棉襪多是以化纖冒充棉，降低成本從而得以低價競爭，在市面上的棉襪普遍含棉量在60%-75%左右的時候，棉竹屋成了行業(yè)中第一家將襪子的含棉量提升到95%的品牌。“消費者是明顯體感差異的”，讓消費者得到了舒適的穿著體驗感，也給舒適立出了一個切實可感知可傳播的點。

盡管在很多行業(yè)人看來有些舉措是沒有必要的，“這個產(chǎn)業(yè)太初級了，所以大家覺得不需要這么去做，只要靠一定的運營手段、靠一定的價格優(yōu)勢，在襪子這個類目里面就能賺錢。所以大家這個階段不太會注意到要去找更好的原料，更好更環(huán)保的工藝，讓整個襪子的穿著感更舒適。”

棉竹屋在棉襪層面的追求，后來也成為行業(yè)其他品牌跟風(fēng)的點，作為產(chǎn)品控的周大偉毫無擔(dān)憂：“我覺得不用去思考這方面，關(guān)鍵在自己提升，我們每年都在更新?lián)Q代。”有意思的是，棉竹屋引起了鯰魚效應(yīng)，之前諸暨的襪業(yè)大多是低價競爭，而如今越來越多的同業(yè)競爭者以及供應(yīng)鏈看到了做高品質(zhì)襪子的出路。

可以看到，周大偉對棉襪核心原材料的要求是極其執(zhí)著的，比如對棉花絨長要求30mm以上，強(qiáng)力值也要30以上。因為他始終堅信，沒有好的原料，做不出好的襪子。即使這么做一雙襪子的成本提升了10%，甚至有些環(huán)保的點是用戶穿著上是無法感知差別的，但周大偉看來，很多小的改變可以讓襪子產(chǎn)品品質(zhì)獲得很大提升。

強(qiáng)控供應(yīng)鏈，獲取品質(zhì)主導(dǎo)權(quán)：讓每一道工序都成為明確的SOP

在對供應(yīng)鏈端，棉竹屋是強(qiáng)勢的。

極度同質(zhì)化和低價競爭的市場，讓大部分友商只會去找更便宜的供應(yīng)商。很多品牌甚至直接把產(chǎn)品交給工廠，工廠做什么樣的產(chǎn)品，他們就賣什么樣的產(chǎn)品。

當(dāng)產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)在供應(yīng)商手中，產(chǎn)品只會向同質(zhì)化、低價的方向發(fā)展，選擇品牌化、和品質(zhì)化的棉竹屋，必須從供應(yīng)鏈做出改變，爭取產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)，做出更好的棉襪。

從2020年開始，棉竹屋就改變代工企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的模式，由品牌來決定產(chǎn)品。比如在工藝上，棉竹屋對工廠要求很高，工廠襪子的每一道工序都有非常明確的SOP，甚至定型（生產(chǎn)過程中的一道工序）氣壓和保壓時間都會有嚴(yán)格要求。為了版型好看，棉竹屋要求某款襪子寬度做到7.5到7.8厘米，正負(fù)不到0.2。

再比如棉竹屋要求代工企業(yè)革新工藝，甚至為代工企業(yè)提供資金革新設(shè)備，哪怕大大增加了產(chǎn)品的成本。

“必須品牌引領(lǐng)，工廠按照我們的標(biāo)準(zhǔn)去做，而不是參照工廠的標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能保證我們的研發(fā)得以標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)。”

更精準(zhǔn)的視覺表達(dá)：感知棉的軟、還要感知棉的生活方式

賣襪子，不應(yīng)該只是給到襪子。

過去常規(guī)的襪子產(chǎn)品圖，就是集中在襪子本身上。但棉竹屋發(fā)現(xiàn)這一代年輕用戶，消費的不只是產(chǎn)品本身，還是品牌背后的態(tài)度。

在品牌風(fēng)格上，棉竹屋走的是品牌擬人設(shè)的風(fēng)格設(shè)定，需要去迎合年輕女性情緒的視覺風(fēng)格，以此體現(xiàn)生活溫度細(xì)節(jié)和品牌情感溫暖柔軟的一面，整體上棉竹屋襪子的色系偏柔和、穩(wěn)重，迎合年輕女性的消費選擇。

而針對襪子本身，這一點年輕人對產(chǎn)品的顏色喜好與幾年前完全不同。雖然基礎(chǔ)款的襪子看似簡單，但新一代的用戶會根據(jù)場景選擇襪子的外觀和顏色，棉竹屋需要在顏色和款式上去抓住年輕消費群體更精準(zhǔn)的需求。

在穿著場景上，日常上班、通勤等場景中的用戶不會選擇太出挑、顯眼的襪子顏色，純色的襪子棉竹屋一般不會選擇飽和度太高的顏色，還要強(qiáng)調(diào)穿搭的協(xié)調(diào)性。為此，棉竹屋同一個綠色要打樣30多次，嘗試不同的飽和度，創(chuàng)造更多場景的適應(yīng)性和組合套裝的色彩協(xié)調(diào)。

以品牌目標(biāo)打造內(nèi)部團(tuán)隊組織：產(chǎn)品內(nèi)容運營一體化

在別人看不見的地方，棉竹屋也在發(fā)力，雖然棉竹屋是一個主攻純色基礎(chǔ)款棉襪的品牌，可在品牌總計80多人的團(tuán)隊里，視覺部、產(chǎn)品部、研發(fā)部占了相當(dāng)大的比重，可見棉竹屋對產(chǎn)品的重視，僅僅是設(shè)立獨立研發(fā)部在襪子行業(yè)中就不多見。

大多數(shù)襪子品牌在產(chǎn)品端依靠工廠，但棉竹屋研發(fā)部承擔(dān)給工廠提供生產(chǎn)SOP的角色。研發(fā)部奔走在產(chǎn)品趨勢一線，收集最新的材料和工藝，從紗線、原料、顏色、工藝上全面把控襪子的品質(zhì)。

在品牌目標(biāo)明確的前提下，所有部門設(shè)置均是為品牌目標(biāo)服務(wù)，各個部門協(xié)同使得運營效率最大化。

也是基于此，棉竹屋將“棉”這個點打透，并通過單品策略獲得了更高的品牌效率，從棉竹屋15%左右的產(chǎn)品復(fù)購率便可感知，這幾乎是不少品牌的兩倍。這樣的復(fù)購率和忠誠度為棉竹屋后續(xù)延展做了充分的積累。

03.棉竹屋=好棉襪or優(yōu)質(zhì)棉質(zhì)全屋家紡？ 品牌不要太早破圈

以打透棉為突破口，實現(xiàn)用戶體感的顯著提升，擊穿中高端棉襪品類，帶來品牌向的突破，這是棉竹屋品牌完成0-1起盤期的關(guān)鍵。

在擊穿中高端棉襪品類之后，棉竹屋即將面臨品牌新階段的挑戰(zhàn)：是以更快的增速實現(xiàn)量級的飛躍，完成品類拓展、品牌的全面發(fā)展，還是以退為進(jìn)，將棉襪繼續(xù)夯實？

在棉竹屋這個品牌名之下，我們可以看到不同的品牌方向：

1、棉竹屋=好棉襪：繼續(xù)做好棉襪產(chǎn)品，繼續(xù)做強(qiáng)棉襪品類，在棉襪上進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額和類目的滲透，讓棉竹屋品牌在用戶心中形成好棉襪的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這個方向意味著目前要繼續(xù)聚焦棉襪，暫緩其他的品類市場機(jī)會。

2、棉竹屋=棉質(zhì)全屋家紡：從襪子品類中拓展出來，以棉為載體，將棉竹屋品牌延展為好的棉紡產(chǎn)品，如品牌可以在棉質(zhì)內(nèi)褲、內(nèi)衣以及全屋家紡品類拓展。這條路徑對棉竹屋本身的品牌心智要求更高，讓消費者對品牌的認(rèn)知從棉竹屋等于棉襪到棉竹屋等于好棉品，從品類心智到品牌心智；另一方面，跨品類發(fā)展的不同能力要求對團(tuán)隊要求也將更高。

我們見過很多以單個品類突破的新銳品牌，在發(fā)展到類目第一時都面臨這樣的糾結(jié)，是繼續(xù)聚焦打好地基，還是順勢抓取更多機(jī)會？

我們總想要更快獲得更大市場，但在消費者需求細(xì)分化的當(dāng)下，沒有品牌能做到滿足消費者所有需求，而將細(xì)分類目繼續(xù)打到更深是已經(jīng)被市場驗證的，發(fā)展的天花板在于品牌對消費者需求洞察的足夠細(xì)和在產(chǎn)品創(chuàng)新上的能力。也只有如此，將品牌的品類心智做得足夠強(qiáng)，實現(xiàn)多品類拓展是可以預(yù)見的。

在棉襪品類上，棉竹屋已經(jīng)建立起了一定的用戶心智，且在技術(shù)上筑起了一定的壁壘。但由于棉竹屋的渠道滲透還沒有完全鋪開，棉竹屋在棉襪品類上進(jìn)一步的拓展具有更多的確定性，未來棉竹屋僅在棉襪品類上做到3-5億的規(guī)模，是可以預(yù)期的增量。

優(yōu)先把棉襪品類心智做透，夯實線上棉襪品類第一的心智，在獲得確定性的增長和絕對的市場站位之后，再以棉做擴(kuò)展，讓棉竹屋成為以棉為核心材質(zhì)與表達(dá)的家居織物品牌。

繼續(xù)強(qiáng)化棉襪品類心智，并為后續(xù)品牌破圈做準(zhǔn)備，周大偉表示，未來3年內(nèi)棉竹屋需要做強(qiáng)棉襪，不斷鞏固類目的第一。與此同時，棉竹屋還會嘗試上新一些其他類別的棉質(zhì)織物產(chǎn)品，測試品牌破圈的可能性。棉竹屋正在4個方向上努力：

1、堅持以棉為中心的天然原料生態(tài)布局。堅定以棉為核心材質(zhì)，繼續(xù)打透棉襪。在發(fā)展過程中，棉竹屋也會面臨是否要拓展其他火爆的材質(zhì)的選擇如羊毛、冰絲等，在消費者體驗感第一的基礎(chǔ)上，棉竹屋仍堅持強(qiáng)聚焦棉，有選擇性地拓展羊毛、莫代爾、桑蠶絲等天然原料。

2、突破品類限制，視覺表達(dá)上強(qiáng)化品牌心智。在圖片視覺上，由產(chǎn)品溝通轉(zhuǎn)為場景和人文溝通，在場景里去做品牌的表達(dá)，強(qiáng)調(diào)和用戶做情感的溝通，用“棉”創(chuàng)造出更多有溫度的場景。

3、在產(chǎn)品設(shè)計上年輕化，并形成品牌視覺差異。在色彩和設(shè)計上往年輕消費者的審美上靠攏，在產(chǎn)品視覺上樹立棉竹屋自己的風(fēng)格，形成差異化，甚至不惜借助外力來提升產(chǎn)品視覺，抓牢消費群體。

4、進(jìn)一步強(qiáng)化工藝、產(chǎn)品體感，始終堅守品質(zhì)第一。棉竹屋每年都會更針對市場的需求做出品質(zhì)的提升，尋找新的工藝和面料，在工藝上領(lǐng)先行業(yè)，即便對手來抄襲，也需要按照棉竹屋的工藝和標(biāo)準(zhǔn)來做產(chǎn)品。

與其他襪子品牌一樣，棉竹屋同樣要面對大量對手的抄襲，對此，棉竹屋持開放的態(tài)度，“我們又不是造原子彈，大家一起做品質(zhì)提升對行業(yè)來說是一件好事情。”

在一個低價競爭的初級品類里，想跑出一個品牌并不容易，棉竹屋選擇用強(qiáng)品質(zhì)路線，在棉襪品類心智的占領(lǐng)上不斷努力，用品質(zhì)為品牌贏得長期增長的確定性。雖然在品類破圈上還需要更多的積累，但品牌的路徑已經(jīng)十分清晰。

你的品牌是否也和棉竹屋一樣面對著一些增長的困惑？歡迎大家在留言區(qū)積極討論。