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聚劃算在國慶再砸30億后,“補(bǔ)貼”從手段變“生態(tài)”!
2020-10-08 09:47:16

國慶小長假接近尾聲,各項消費數(shù)據(jù)陸續(xù)出爐,其中,旅游和電影兩個市場最為搶眼。

來自文旅部消息,10月1日至4日,全國共接待國內(nèi)游客4.25億人次,實現(xiàn)旅游收入3120.2億元。與去年相比,今年國慶假期游客人次和旅游收入分別達(dá)到去年同期的78%、68%,在疫情防控的高要求之下,能有這樣的“復(fù)蘇”實屬不易。

來自燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,截至10月6日9時45分,國慶檔實時總票房(含預(yù)售)破30億。其中,《我和我的家鄉(xiāng)》以13.5億票房領(lǐng)跑,《姜子牙》11.7億。9月25日上映的《奪冠》累計票房達(dá)5.4億,9月30日上映的《急先鋒》1.9億,10月4日上映的《一點就到家》累計票房接近5000萬。

在消費回暖的大趨勢之下,企業(yè)和平臺如何才能成為拉動內(nèi)需、助力國家內(nèi)循環(huán)的真正推動者和受益者?今年的黃金周,對營銷人來說,就是一次學(xué)習(xí)別人成功經(jīng)驗的最好時機(jī)。大叔今天以電商平臺中聚劃算為例,做個剖析。

一、補(bǔ)貼補(bǔ)貼再補(bǔ)貼……

今年10月對所有商業(yè)體而言,不分線上和線下,是一場重要的卡位之戰(zhàn)。


一方面,被疫情壓抑了很久的國內(nèi)消費熱情會在十一黃金周爆發(fā),一年一度的消費狂歡節(jié)——雙十一即將登場,誰能拿下10月的卡位,很可能會一路“贏”到底。

大叔看到,過去一年多,一直在主打“百億補(bǔ)貼”的聚劃算在國慶前推出30億高額補(bǔ)貼,意圖將“補(bǔ)貼”做到了國慶黃金周消費的全覆蓋,這是聚劃算的在國慶期間的核心策略。

怎么叫“補(bǔ)貼全覆蓋”呢?

國慶前,聚劃算聯(lián)動淘寶、天貓、餓了么、阿里健康、飛豬、盒馬、淘票票等多個阿里生態(tài)伙伴,構(gòu)建起了覆蓋生活方方面面的“阿里”內(nèi)循環(huán)補(bǔ)貼生態(tài),聯(lián)合加碼百億補(bǔ)貼生態(tài)升級。

比如,聚劃算“百億補(bǔ)貼”聯(lián)手飛豬,上線“國慶旅行補(bǔ)貼”,同時聚劃算百億補(bǔ)貼的旅行頻道同步上線,直接打下各種機(jī)票、門票和酒店的價格,包括5折迪士尼門票、5折長隆動物園門票、5折首旅如家酒店、5折開元酒店......

雖然我們看到,很多省市在國慶前發(fā)了很多旅游優(yōu)惠券,但大部分優(yōu)惠券或者減免政策等使用條件比較苛刻,且必須前期搶到才行,造成的現(xiàn)狀可能是:

用時才發(fā)現(xiàn)早就搶光了,或者搶到的優(yōu)惠不滿足使用條件,反而讓聚劃算這種實打?qū)嵉膶崟r補(bǔ)貼顯得更加深得民心。

值得一提的是,聚劃算還聯(lián)手淘票票和影片方,將電影通兌補(bǔ)貼至24.9元,接近3折的價格,對拉動國慶檔電影票房來說,這可是真金白銀的補(bǔ)貼。

此外,除了對這些與文旅強(qiáng)相關(guān)的消費項目進(jìn)行補(bǔ)貼,聚劃算還在“吃喝玩樂”上下足功夫,側(cè)面刺激文旅消費,比如聚劃算與餓了么、盒馬的聯(lián)手,通過與本地生活平臺的深度合作,全面刺激人們在黃金周的吃喝玩樂。

聚劃算的補(bǔ)貼之全到什么地步?大叔甚至看到,聚劃算補(bǔ)貼了超過40萬給購房者……

作為聚劃算過去一年多的長期觀察者,大叔看到:

聚劃算的補(bǔ)貼,從最初的iPhone、戴森、SK-II等“硬貨”,到疫情期間助農(nóng)計劃和前不久的“10億餐桌補(bǔ)貼計劃”,再到國慶期間打通阿里內(nèi)部全平臺資源,實現(xiàn)拉動消費全覆蓋,聚劃算可以算是把“百億補(bǔ)貼”這個營銷手段用到最極致的平臺。

買什么之前,先去聚劃算看看,比個價,已經(jīng)成為大叔過去一年的一個“固定動作”,這就是把一種營銷手段做到極致之后,實現(xiàn)用戶心智搶占的效果,聚劃算在國慶營銷之戰(zhàn)中又繼續(xù)放大了這個效應(yīng)。

當(dāng)然,除了真補(bǔ)貼,補(bǔ)貼全,聚劃算通過一系列綜藝和節(jié)目的贊助和硬廣的空中轟炸,也實現(xiàn)了出圈和用戶心智搶占,尤其是在下沉市場。

二、下沉下沉再下沉

如果說“補(bǔ)貼”是聚劃算的主要營銷策略和核心定位,那么,對市場和人群的選擇,則是聚劃算真正實現(xiàn)拉動內(nèi)需的關(guān)鍵。

去年3月,阿里宣布整合聚劃算、天天特賣、淘搶購三個業(yè)務(wù),并將聚劃算升級為“阿里集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口”,作為淘寶天貓最重要的營銷陣地,聚劃算被委以帶領(lǐng)新品牌、大品牌批量走進(jìn)下沉市場,拉新獲客,改革下沉市場供給側(cè)。

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彼時,拼多多憑借在下沉市場的覆蓋,GMV追上了京東和阿里。

2019年的618,是聚劃算與拼多多的首次正面交鋒,這次,天貓拿下了618三分之二的市場份額,聚劃算也拉動了天貓618超三分之一的成交量。

2019年的雙11,聚劃算成為大品牌加速俘獲小鎮(zhèn)青年的利器。重新定位不到2年時間,聚劃算已誕生了31個過億單品,1064個千萬爆款單品。根據(jù)阿里巴巴2019財年第四季度財報,淘寶天貓在過去一財年內(nèi)增加的超1億新用戶中,77%都來自下沉市場。

雙11過后,電商圈出現(xiàn)一個詞,叫“聚劃算效應(yīng)”,和拼多多低價分享拼團(tuán)等玩法不同,聚劃算的打法卻更聚焦在“貨”和“價”上。

在今年拉動內(nèi)需和經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)大背景之下,對于下沉市場的絕大部分人,更需要滿足他們的消費升級需求。在大叔看來,所有的消費者,對劃算、品質(zhì)、正品、品牌的追求是一樣的,不應(yīng)分是不是下沉,都應(yīng)該讓所有用戶用上品質(zhì)好貨。

數(shù)據(jù)顯示,聚劃算接近60%的消費者是90后,從小鎮(zhèn)青年,到一線城市白領(lǐng),獲得年輕人的青睞,依賴于聚劃算持續(xù)的自我求變,短短一年多,聚劃算已經(jīng)向年輕消費者證明,自己不僅是下沉市場先鋒軍、爆款孵化推手,更是品牌年輕化主陣地、明星+官方直播的樣本平臺……

從劉濤到景甜,再到李好、肖央、閻學(xué)晶、秦海璐……聚劃算專屬團(tuán)隊所打造的明星直播模式,在銷售數(shù)據(jù)上是最穩(wěn)的。

三、民生普惠的補(bǔ)貼生態(tài)

隨著聚劃算越做越全,如果一味地砸錢補(bǔ)貼,這個“窟窿”怎么補(bǔ)呢?

經(jīng)歷過電商價格戰(zhàn)的同仁們,心中應(yīng)該都會有這樣一個疑問。

傳統(tǒng)的電商模式其實是一個流量生意,核心是流量和轉(zhuǎn)化,大家都把大量的資金用在了流量購買上,其實是悄悄推高了產(chǎn)品的價格,所謂,羊毛出在羊身上,圈內(nèi)人都知道,推廣費用在產(chǎn)品定價中占的比例是越來越高的。

聚劃算的百億補(bǔ)貼呢,其模式是把推廣的費用補(bǔ)貼到了售價中,形成了超級實惠的低價,于是形成了流量的自聚合,同時形成了高轉(zhuǎn)化。這一點,也是直播帶貨如此火爆的原因之一,當(dāng)然,價格太便宜的東西,質(zhì)量往往打個問號,這也是直播帶貨目前的問題之一。

在聚劃算的模式下,平臺和商家對流量購買的依賴降低,銷量增加的幅度只要達(dá)到一定的臨界點,利潤就能持續(xù)增長,于是就構(gòu)成了一個健康的“內(nèi)循環(huán)”體系,即基于民生普惠的補(bǔ)貼生態(tài)。

更值得一提的是,聚劃算的補(bǔ)貼和低價產(chǎn)品都是以大牌和潮牌為主,這不僅符合了下沉市場的消費升級,更提升了消費者的信心,即消費者深刻意識到低價也能買到大牌正品,敢于消費。

通過國慶一系列補(bǔ)貼對消費內(nèi)需的真實拉動,大叔發(fā)現(xiàn),聚劃算的百億補(bǔ)貼已經(jīng)從單純的營銷手段,變成了一個集合流量、營銷、品牌等各個維度的補(bǔ)貼生態(tài),進(jìn)而促進(jìn)了消費側(cè)和供給側(cè)的內(nèi)循環(huán),而這次10月黃金檔期,聚劃算也通過補(bǔ)貼升級,響應(yīng)國家內(nèi)循環(huán)和促進(jìn)消費回暖的政策要求,做到了頭部企業(yè)社會責(zé)任示范效益。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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