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蛋糕已經(jīng)做不大的情況下，你多吃一口我就少一口。
京東即將上線“百億補(bǔ)貼”的消息，近日已經(jīng)刷屏各大主流互聯(lián)網(wǎng)媒體賬號(hào)了。在京東百億補(bǔ)貼的另一頭，大家都默契地把位置留給了拼多多。眾所周知，百億補(bǔ)貼和拼多多的之間早就劃上了等號(hào)?？礋狒[不嫌事大，把雙方之間的火藥味煽得更猛烈一點(diǎn)更好。
按照雙方發(fā)展路徑來(lái)說(shuō)，拼多多的百億補(bǔ)貼是向上走，走向一二線城市；京東的百億補(bǔ)貼則是向下流，流向下沉市場(chǎng)。雙雙刺向?qū)Ψ礁沟?，這一戰(zhàn)無(wú)法避免。
價(jià)格戰(zhàn)的防空警報(bào)剛拉響，拼多多股價(jià)跳空大跌，收跌9.5%。京東更慘，美股跳水跌超11%。從資本市場(chǎng)的悲觀反應(yīng)來(lái)看，對(duì)于即將上演的價(jià)格戰(zhàn)，開(kāi)心的似乎只有消費(fèi)者了。
在過(guò)去，各大電商平臺(tái)都有比較鮮明的市場(chǎng)定位。因此，早幾年“貓拼狗”三者之間還能本著不同定位，分食蛋糕。
拼多多發(fā)展的這幾年，是一路火花帶閃電的急行軍，在一眾罵聲中靠百億補(bǔ)貼翻身把歌唱，創(chuàng)下了后來(lái)者居上的商業(yè)教材案例。
隨后在直播電商、社交電商的興起之后，抖音、快手、小紅書(shū)打破了原有的市場(chǎng)格局，電商之爭(zhēng)已經(jīng)走到了最后的存量競(jìng)爭(zhēng)階段。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷成了“基操”，千人千面的信息流推送廣告誰(shuí)都會(huì)做。在此背景下，再無(wú)流量洼地。而電商平臺(tái)要想擴(kuò)充增量空間，就必然會(huì)朝著自身的短板之處發(fā)展。大家互相學(xué)習(xí)，走到最后電商平臺(tái)之間就變得越來(lái)越像。
抖音興趣電商轉(zhuǎn)向貨架電商，模仿起天貓；天貓和京東學(xué)習(xí)拼多多的低價(jià)策略，淘特和聚劃算再啟動(dòng)；京東也推出京喜和百億補(bǔ)貼；拼多多成立“超星星”項(xiàng)目，大舉攻略品牌旗艦店。據(jù)拼多多陳磊表示，2021年開(kāi)始拼多多的合作品牌增長(zhǎng)迅速，尤其是3C和家電等品類。
結(jié)果就是大家都攻向了對(duì)方的腹地，面對(duì)面硬碰上了。于是一切回到商戰(zhàn)的最原始手段，價(jià)格戰(zhàn)。沒(méi)辦法，低價(jià)策略是不折不扣的萬(wàn)能招數(shù)，進(jìn)可攻、退可守。
劉強(qiáng)東在今年的回歸，在精神層面上無(wú)異于“御駕親征”，對(duì)京東內(nèi)部鼓舞士氣起了重要作用。劉強(qiáng)東也不負(fù)眾望，雷厲風(fēng)行地來(lái)了個(gè)大招——3月8號(hào)上線百億補(bǔ)貼。
按照目前透露出的消息，當(dāng)中核心信息有三：
1、百億補(bǔ)貼從年度大促變成日常促銷，在京東商城首頁(yè)擁有獨(dú)立一級(jí)入口；
2、百億補(bǔ)貼覆蓋全品類，活動(dòng)預(yù)算不設(shè)上限；
3、設(shè)置全網(wǎng)比價(jià)系統(tǒng)，部分商品池執(zhí)行買(mǎi)貴就“雙倍賠付”規(guī)則。
單從“預(yù)算不設(shè)上限”以及“雙倍賠付”這兩點(diǎn)來(lái)看，就知道京東這次是下了狠手，且對(duì)標(biāo)拼多多的意味很明顯。畢竟在過(guò)去，京東本來(lái)就和便宜、低價(jià)扯不上關(guān)系。
京東的贏面在于，C端用戶尤其是下沉市場(chǎng)關(guān)心的是價(jià)格，而不是用戶體驗(yàn)或使用習(xí)慣。有補(bǔ)貼就使用，哪里有羊毛可薅就往哪里去，補(bǔ)貼停止就轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)。
但這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)能笑到最后還未可知。
回顧京東的發(fā)展史，其能有現(xiàn)在萬(wàn)億的市值，離不開(kāi)幾次關(guān)鍵的“價(jià)格戰(zhàn)”。不管是當(dāng)當(dāng)，亞馬遜、蘇寧國(guó)美，還是數(shù)次的貓狗大戰(zhàn)，京東都憑借在價(jià)格戰(zhàn)中果敢地投入贏下了最終勝利，最后與阿里齊頭并進(jìn)。因此在價(jià)格戰(zhàn)上，京東十分有經(jīng)驗(yàn)。
截至2022年9月30日，京東持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限資金及短期投資共計(jì)2182億元。由此我們也可以看到京東在財(cái)力上的雄厚程度，京東是有底氣和有實(shí)力和拼多多打上一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的。
盡管京東有厚實(shí)的家底作為“以價(jià)換量”的支撐，但同樣有不能忽視的風(fēng)險(xiǎn)。
一是補(bǔ)貼力度和補(bǔ)貼范圍。之前京東就因?yàn)闃?biāo)價(jià)過(guò)低，導(dǎo)致五糧液、瀘州老窖奮起反抗。
用戶在意的是價(jià)格，品牌商家在意的是利潤(rùn)。而平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的生態(tài)平衡，對(duì)京東自身來(lái)說(shuō)也十分重要。
但京東也提前做好了準(zhǔn)備，在年初就宣布對(duì)外開(kāi)放個(gè)人商家入駐，今年四月開(kāi)始推行“0元入駐”。京東pop（非自營(yíng)商家）大部分類目可低成本實(shí)現(xiàn)在京東開(kāi)店，并承諾會(huì)給予一定的流量?jī)A斜。
最新的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)之下，自營(yíng)店鋪與第三方店鋪之間的優(yōu)勢(shì)差距也被縮到了最小，“低價(jià)”就是每個(gè)店鋪在競(jìng)價(jià)時(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
可京東這個(gè)策略最大的絆腳石就是用戶對(duì)京東自營(yíng)的依賴。作為一個(gè)頭部電商平臺(tái)，京東在過(guò)去二十年的發(fā)展中已形成了較為平衡的“自營(yíng)+第三方賣家”混合模式，其中自營(yíng)GMV占比超過(guò)一半。增加非自營(yíng)商家，這遲早會(huì)讓京東在自營(yíng)和pop之間陷入兩難。
二是低價(jià)和服務(wù)的平衡。是真的在保持原有配送質(zhì)量和售后服務(wù)的基礎(chǔ)上，打出和拼多多一致的補(bǔ)貼價(jià)嗎？要想同時(shí)做到“低價(jià)”和“高質(zhì)”，對(duì)于任何一個(gè)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是一件相當(dāng)困難的事情。拼多多的百億補(bǔ)貼，至今還是有不少用戶在投訴質(zhì)量問(wèn)題。
京東商品價(jià)格低不下來(lái)是有原因的，一方面是京東對(duì)商家的傭金抽成比例相對(duì)較高；另一方面，商家選擇京東物流服務(wù)，配送成本高，商品價(jià)格自然下不來(lái)。但如果為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)，而舍棄了原有的物流和服務(wù)水準(zhǔn)，最后將可能動(dòng)搖京東的基本盤(pán)。
因此，京東推出“百億補(bǔ)貼”常態(tài)化+全品類計(jì)劃，背后是一場(chǎng)“豪賭”。
從表面上看，京東推出“百億補(bǔ)貼”是為了擴(kuò)大用戶群，增加營(yíng)收。若從更深的層次來(lái)看，京東推出“百億補(bǔ)貼”，或許是想通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)“翻盤(pán)”。
京東曾經(jīng)家喻戶曉的品牌Slogan“多快好省”變成了“不負(fù)每一份熱愛(ài)”，在京東自我品牌升級(jí)的同時(shí)，失去了最大的下沉市場(chǎng)。
在過(guò)去的2022年，京東全年的策略集中在“業(yè)務(wù)減虧”，徐雷多次強(qiáng)調(diào)要全面收縮虧損業(yè)務(wù)。其中最大的棄子就是對(duì)標(biāo)拼多多的“京喜”，在2022年6月解散了事業(yè)群，將“京喜”的微信一級(jí)入口換回“京東商城”。
從2018年就創(chuàng)立的京東拼購(gòu)，升級(jí)到京喜，逐步開(kāi)通京喜拼拼，京喜通，京喜達(dá)等業(yè)務(wù)，最后打包整合到一起。京東在下沉市場(chǎng)耕耘了三年時(shí)間，最終失敗。
由于毫無(wú)起色的京喜業(yè)務(wù)基本被放棄，2022年第二季度京東立刻減虧10億元，整體利潤(rùn)大漲450%。但負(fù)面影響隨后就到，第三季度的營(yíng)收增速整體放緩且不及預(yù)期。
由于京東2022全年財(cái)報(bào)預(yù)計(jì)在三月中旬才發(fā)布，從最新的2022年Q3來(lái)看，京東商品銷售收入為1970億元，同比增長(zhǎng)5.9%，低于市場(chǎng)一致預(yù)期的2.1%，環(huán)比下降13%。收入增速不及預(yù)期的原因在于，作為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力的日用百貨及3C家電品類收入增速放緩。
日用百貨是拼多多的強(qiáng)勢(shì)品類，但拼多多的百億補(bǔ)貼最初上線的時(shí)候，就是奔著3C家電品類去的。此前，拼多多平臺(tái)上大部分都是品牌的經(jīng)銷商，但從去年開(kāi)始拼多多成立“超星星”小組，主要任務(wù)就是拉動(dòng)品牌商入駐開(kāi)設(shè)旗艦店。
去年618期間，拼多多的GMV增速達(dá)到25%左右。美妝、日化、手機(jī)和家電等品類均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，其中手機(jī)行業(yè)全品類同比增長(zhǎng)148%，家電全品類銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)103%。
3C家電品類是京東的立身之本，商品品質(zhì)在線，物流效率一流，用戶體驗(yàn)上佳。拼多多唯一優(yōu)勢(shì)的確就是低價(jià)，售后服務(wù)和物流配送都是短板，而這恰好是京東的長(zhǎng)處。
結(jié)果所謂的用戶體驗(yàn)，在真金白銀地省錢(qián)面前，不值一提。拼多多僅以“便宜”就撕開(kāi)了一道口子，痛擊京東軟肋，動(dòng)搖了京東的根基。
所以就京東核心業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，與拼多多之間互相切蛋糕的態(tài)勢(shì)已經(jīng)非常明顯。出于居安思危的考慮，固有地盤(pán)之上如果想盡快在財(cái)報(bào)上體現(xiàn)增長(zhǎng)，必須要從拼多多那里奪回用戶和訂單。
首先是去年互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)都在風(fēng)風(fēng)火火搞降本增效的時(shí)候，京東也大刀闊斧地砍掉虧損業(yè)務(wù)，才讓去年前三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)好看不少。唯獨(dú)拼多多是個(gè)例外，拼多多在去年提高了各項(xiàng)費(fèi)用投入，尤其是營(yíng)銷。
其次當(dāng)下的拼多多不管是市值還是發(fā)展增速都超越了京東，拼多多去年Q3營(yíng)收355.04億元，同比增65.09%，凈利潤(rùn)超百億元，顯著跑贏同期阿里、京東。從彭博的一致性預(yù)期來(lái)看，多數(shù)分析師對(duì)拼多多第四季的業(yè)績(jī)表現(xiàn)預(yù)期向好，業(yè)績(jī)優(yōu)勢(shì)有望保持。
因此，不管是從外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還是企業(yè)內(nèi)里發(fā)展問(wèn)題，京東都有充足的理由開(kāi)啟新一輪價(jià)格戰(zhàn)。
由于電商平臺(tái)的多元屬性，各大平臺(tái)用戶群體不斷重疊，競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。新零售的滲透，電商行業(yè)也正面臨著重要的轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)期。借助“百億補(bǔ)貼”一戰(zhàn)，京東或許可以重塑平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈和運(yùn)營(yíng)能力，進(jìn)而成功向三、四線城市滲透。
當(dāng)下是跨終端、多場(chǎng)景的無(wú)邊界購(gòu)物時(shí)代，勝負(fù)關(guān)鍵在于哪家企業(yè)能夠最大限度地滿足用戶的需求。這一戰(zhàn)，是進(jìn)攻是防守，就看京東最終下定的決心有多大了。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)