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作者：初夏
12年前，劉強(qiáng)東在微博高調(diào)宣布：將以未來三年京東商城大家電零毛利的代價(jià)，向國美和蘇寧正式宣戰(zhàn)。
如今，相似的劇情再度上演，但牌桌上的對手已經(jīng)換成了拼多多。
3月6日0點(diǎn)，京東提前20小時(shí)上線“百億補(bǔ)貼”頻道。
官方信息顯示，此次活動覆蓋3C家電、美妝、生鮮、生活服務(wù)等京東平臺上的全品類商品。筆者在京東App首頁的“百億補(bǔ)貼”板塊看到，iPhone、茅臺酒、戴森吹風(fēng)機(jī)等多款熱門商品被放在了醒目的位置，而動輒補(bǔ)貼上千元的智能手機(jī)和上百元的白酒，更是令人眼前一亮。
雖然從“百億補(bǔ)貼”的活動力度中，可以感受到京東此次“低價(jià)”的執(zhí)著，但是時(shí)隔12年京東再次開打“價(jià)格戰(zhàn)”，背后的動機(jī)和邏輯更加耐人尋味。
京東在2月份宣布將上線“百億補(bǔ)貼”頻道時(shí)，外界就一致認(rèn)為京東是要再次發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)，從拼多多的手里搶回市場。而從目前觀察到的情況來看，京東這次在“百億補(bǔ)貼”上可謂是投下重注。
京東“百億補(bǔ)貼”中的商品折扣從幾十元到上千元不等，也沒有了之前電商大促時(shí)常常采用的各種需要考驗(yàn)用戶數(shù)學(xué)計(jì)算能力的滿減規(guī)則，所有的補(bǔ)貼優(yōu)惠全都直觀體現(xiàn)在價(jià)格上。
例如，京東平臺標(biāo)注日常價(jià)為12999元的128G銀色iPhone 14 Pro Max，補(bǔ)貼價(jià)為7889元，折算優(yōu)惠5110元；標(biāo)注日常價(jià)為13399元的8核M2芯片MacBook Air，補(bǔ)貼價(jià)為10798元，折算優(yōu)惠達(dá)2601元；標(biāo)注日常價(jià)為3079元的2021年53度茅臺飛天，補(bǔ)貼價(jià)僅需2798元，折算優(yōu)惠281元。
不過對比拼多多，京東“百億補(bǔ)貼”的商品價(jià)格并未占據(jù)絕對的低價(jià)優(yōu)勢。
比如有媒體發(fā)現(xiàn)12GB+256GB的幻境色紅米K50，在京東的標(biāo)注日常價(jià)為2399元，補(bǔ)貼價(jià)為2099元。但在拼多多上，同款手機(jī)的補(bǔ)貼后價(jià)格為2049元。而筆者在撰稿時(shí)又發(fā)現(xiàn)，該款手機(jī)在拼多多上的補(bǔ)貼后價(jià)格已經(jīng)跌至2029元。此外，有讀者反映自己在京東品牌自營店看中了一款熱水器，本來計(jì)劃在“3·8”大促有額外優(yōu)惠的時(shí)候購買，但在3月8日當(dāng)天卻發(fā)現(xiàn)該款熱水器反而漲價(jià)了100元。
據(jù)21世紀(jì)財(cái)經(jīng)報(bào)道消息，本次京東“百億補(bǔ)貼”實(shí)行了競價(jià)原則，京東在后臺發(fā)標(biāo)后，京東自營和POP商家站在同一起跑線上，以“盲標(biāo)”的形式參與競價(jià)，報(bào)價(jià)更低者中標(biāo)。
另據(jù)億邦動力從參與競價(jià)的商家了解到的情況，中標(biāo)的關(guān)鍵因素就是商家的報(bào)價(jià)是否為全網(wǎng)低價(jià)。
以此推斷，京東通過與商家層面的合作，力求把“百億補(bǔ)貼”的商品價(jià)格壓到最低，但是由于商家給不同平臺的報(bào)價(jià)存在差異，因此京東“百億補(bǔ)貼”并不代表絕對的“全網(wǎng)最低價(jià)”。
為了強(qiáng)化“低價(jià)”心智并且留住消費(fèi)者，京東還拉動POP商家參與“買貴雙倍賠”活動，并向消費(fèi)者許諾：在京東入駐商家處購買帶有相關(guān)標(biāo)識產(chǎn)品的實(shí)付價(jià)格，若高于拼多多百億補(bǔ)貼、天貓等平臺，消費(fèi)者可在下單當(dāng)天申請雙倍差價(jià)作為補(bǔ)償。
另外，京東在“3·8節(jié)”主題會場頁面還上線了“9.9包郵”頻道，覆蓋食品、家庭清潔、醫(yī)藥健康、數(shù)碼配件等幾乎平臺全品類商品。其中，標(biāo)價(jià)8.9元的插座、4.9元的手機(jī)支架，以及30包裝、到手價(jià)3.73元的小零食，讓人很容易聯(lián)想到拼多多的低價(jià)購物體驗(yàn)。而從這些極力凸顯價(jià)格優(yōu)勢的商品可以看出，京東在挽回“低價(jià)”心智方面頗有些勢在必得的意思。
很多人難以理解，為什么在拼多多已經(jīng)穩(wěn)坐下沉市場霸主之后，京東還要再次掀起價(jià)格大戰(zhàn)。
畢竟在過去的幾年里，京東因?yàn)樵?ldquo;低價(jià)”策略上的失誤已經(jīng)錯失戰(zhàn)機(jī)，被拼多多后來居上。
而京東重啟“低價(jià)”策略，即便是“報(bào)仇雪恨”似乎也有點(diǎn)晚了。但這個問題放到京東身上卻并不難回答，因?yàn)閷τ脩粼鏊俪掷m(xù)放緩的京東而言，任何一個能夠明顯帶來增量的策略都是值得嘗試的解題方法。
在拼多多大肆收割“五環(huán)外”市場時(shí)，京東正在遭遇瓶頸期。最初幫助京東在電商行業(yè)站穩(wěn)腳跟的3C數(shù)碼和家電業(yè)務(wù)，恰恰成了京東甩不掉的拐杖。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東平臺的活躍用戶數(shù)量，在2018年出現(xiàn)了自2014年上市以來的首次環(huán)比下滑，減少800萬至3.052億。
同一時(shí)期，拼多多則以3.855億的活躍用戶量，領(lǐng)先京東整整8000多萬，而阿里雖然增速不及拼多多，但也增長了2500萬活躍用戶。
對手們都在進(jìn)步的時(shí)候，自己卻在退步，這就給了京東一個危險(xiǎn)的信號。
京東突然變得“拼多多化”，也不是一時(shí)興起。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年京東的活躍購買用戶數(shù)約5.7億，一年凈增了近1億，新增用戶中的70%來自于京喜帶來的下沉市場。
當(dāng)時(shí)，京喜事業(yè)群作為京東布局社區(qū)團(tuán)購賽道的明星項(xiàng)目，一度占領(lǐng)了微信一級入口的位置，也因?yàn)槭艿礁裢庵匾?，而在提供增量方面作用顯著。但是伴隨著社區(qū)團(tuán)購的集體退潮，京喜拼拼通過“燒錢大戰(zhàn)”獲得的積累頃刻歸零。
2022年6月，京喜事業(yè)群被拆散，“京喜”的微信一級入口換回“京東商城”。京東開拓下沉市場的重要戰(zhàn)略部署，在嘗試兩年半后宣告結(jié)束，但這并不意味著京東從此就放棄了對下沉市場的渴望。
實(shí)際上，京喜事業(yè)群除了包含社區(qū)團(tuán)購的京喜拼拼外，還有快遞業(yè)務(wù)京喜達(dá)、社交電商京喜App和面向小B店主的京喜通。然而由于京喜與京東的客群和消費(fèi)場景差異過大，在以京東為核心的電商生態(tài)中，京喜更像是一個跟進(jìn)拼多多的業(yè)務(wù)線，因此很難擁有更加獨(dú)立的發(fā)展空間。但是眼下，京東顯然已經(jīng)想通了。
京東2022年半年報(bào)顯示，其年度活躍用戶數(shù)同比增速降至9.2%，這意味著京東在實(shí)現(xiàn)了兩年的高速增長后，再次陷入增長低谷。而京喜在2021年通過下沉市場帶來的增長，讓京東看到了的新的希望。因此，京東真正需要的不是奪回消費(fèi)者的“低價(jià)”心智，而是通過“低價(jià)”策略重新在下沉市場找到增長的方向。
其實(shí)在京東大力宣傳“百億補(bǔ)貼”吸引消費(fèi)者的同時(shí)，京喜招募商家入駐的工作也已經(jīng)在同步進(jìn)行了。3月3日，“京東招商”罕見地為“過氣”項(xiàng)目京喜發(fā)布了一條招商通知。通知顯示，京喜個體店、個人店已于2023年1月1日上線，不再對入駐商家有所限制，并且開放0元試運(yùn)營、0成本入駐；企業(yè)店也將于4月1日上線。
另外，通知還特別提到，平臺會對入駐京喜的商家提供三方面政策扶持，包括：通過搜索推薦精準(zhǔn)展示商品，通過首頁頻道打造熱賣爆款，通過大促會場加碼賦能商家。
如果結(jié)合京東此次在“百億補(bǔ)貼”做出的巨大讓利來看，京東讓利消費(fèi)者為商家引流的做法，更像是為了吸引個體商家而納的“投名狀”，而這一舉動也代表著過去一直聚焦于高線用戶的京東，正在變得接地氣。
事實(shí)上，自從電商平臺造節(jié)營銷的行業(yè)風(fēng)潮，把全年大大小小的節(jié)日都變成促銷季后，消費(fèi)者對于“損失厭惡”的敏感度就在不斷降低——從前人們總會覺得，在各種電商大促“商品最便宜”的時(shí)候，一定要買點(diǎn)什么，不然就虧了。
但如今，短視頻帶貨和直播電商的興起，已經(jīng)把“低價(jià)”“促銷”變成了常態(tài)化的市場現(xiàn)象，消費(fèi)者不會再因?yàn)殡娚檀蟠倬童偪?ldquo;買買買”，只會因?yàn)?ldquo;全網(wǎng)低價(jià)”花費(fèi)一點(diǎn)流量過來“看兩眼”，也就是這兩眼恰恰讓京東愿意壓重注上線“百億補(bǔ)貼”。
在過去，消費(fèi)者眼里的京東和拼多多完全屬于兩種不同定位。
擁有自營物流的京東，代表著送貨上門以及“當(dāng)天下單當(dāng)天達(dá)”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，而拼多多則以極低的價(jià)格，成為消費(fèi)者定期購買日雜小商品的主要渠道。因此，消費(fèi)者很自然地認(rèn)為京東的商品更貴，并且因?yàn)橹饔^認(rèn)知不在京東購買一般消費(fèi)品，這就導(dǎo)致京東流失了大量訂單。
在去年底的內(nèi)部管理會上，劉強(qiáng)東因?yàn)閮r(jià)格問題痛批了一眾高管，并且強(qiáng)調(diào)低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，也是以后唯一的基礎(chǔ)性武器。
所以，為了奪回之前流失的訂單，京東主動上線“百億補(bǔ)貼”讓自己變得“接地氣”。即便是在價(jià)格上并不能夠保證“全網(wǎng)最低”，但是只要“百億補(bǔ)貼”“9.9包郵”的口號喊了出去，讓消費(fèi)者主動將其與拼多多放在一起對比，京東就已經(jīng)成功邁出了進(jìn)軍下沉市場的第一步。
在討論下沉市場時(shí)，常常會看到有人將其理解為“低價(jià)值市場”，但實(shí)際上“下沉市場”才是未來電商乃至整個零售業(yè)態(tài)的核心增長來源。
從供需關(guān)系的角度來說，消費(fèi)端的需求升級是商家提高附加值的重要依托，但是商品生產(chǎn)以及產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型升級，無法像挖掘消費(fèi)需求一樣一蹴而就，中低端商品同樣需要有消耗庫存的通路。
在不同消費(fèi)者組成的整體市場中，低端產(chǎn)品也有各自的價(jià)值。就如同此前引爆全網(wǎng)關(guān)注的“拼多多200元電視買家秀”，既真實(shí)反映了人與人之間的參差，也凸顯了不同層級的消費(fèi)市場所具有的意義。
吃慣了山珍海味的人嘴巴當(dāng)然更挑剔，但更多的普通消費(fèi)者也需要粗茶淡飯。電商平臺要服務(wù)的是多層次的消費(fèi)者，而當(dāng)下沉市場的消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生需求升級時(shí)，平臺也將因此受益。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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