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文章開(kāi)始先講兩個(gè)親身經(jīng)歷的小故事。
故事一：某次跟朋友逛街，在路過(guò)一家麥當(dāng)勞的時(shí)候，他突然停下說(shuō)，我去下洗手間，然后徑直走進(jìn)了麥當(dāng)勞。
出來(lái)后，我問(wèn)他：前面不是有公共廁所嗎？他反問(wèn)：那個(gè)公共廁所有麥當(dāng)勞的干凈嗎？
故事二：今年五一后，朋友帶孩子來(lái)我家里玩，中途突然想起老師留的作業(yè)需要打印后，拍照片提交。因?yàn)橐咔樵?，附近的打印店都沒(méi)開(kāi)。朋友搜一下地圖，突然說(shuō)一句：我去鏈家打印。
十幾分鐘后，他帶著打印好的文件回來(lái)了，我問(wèn)：收費(fèi)嗎？他說(shuō)：當(dāng)然不收，我在家打印從來(lái)都是去鏈家。
去麥當(dāng)勞、肯德基上廁所，去鏈家打印，已經(jīng)成了坊間的兩個(gè)小技能，也成為不少消費(fèi)者對(duì)于這3個(gè)品牌的另類(lèi)認(rèn)知。
關(guān)于這樣認(rèn)知的例子不管在網(wǎng)上，還是在現(xiàn)實(shí)中，你都能看到和聽(tīng)到很多。比如隨手一搜微博，就能看到關(guān)于麥當(dāng)勞廁所這樣的段子：
去鏈家打印的認(rèn)知目前還沒(méi)有肯德基、麥當(dāng)勞廁所那么高，但已經(jīng)開(kāi)始逐漸擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，隨手搜一下網(wǎng)絡(luò)，你會(huì)看到不少人去鏈家打印的經(jīng)歷。
而在今年疫情期間，不少打印店都沒(méi)開(kāi)門(mén)，家長(zhǎng)們開(kāi)始將去鏈家打印的技能通過(guò)家長(zhǎng)圈大規(guī)模傳播，我們不得不為鏈家的打印紙儲(chǔ)備捏一把汗。
類(lèi)似的例子還有一些，比如在外面口渴想喝水，又不想買(mǎi)水，可以到星巴克要一杯免費(fèi)的水，到宜家逛累了，可以躺在床上睡一覺(jué)（當(dāng)然，這不是官方提倡的）。
不過(guò)民間對(duì)于品牌的認(rèn)知，肯德基、麥當(dāng)勞公共廁所，鏈家打印店的形象是最深入人心的。
一個(gè)值得思考的問(wèn)題是，肯德基、麥當(dāng)勞向公眾開(kāi)放廁所，鏈家為路人打印文件，這些都與企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)不相關(guān)，也不可能給它們創(chuàng)造收益，那么它們?yōu)槭裁磿?huì)這么干呢？
從心理學(xué)的角度來(lái)講，一個(gè)人利他行為的動(dòng)機(jī)歸根結(jié)底是利己，關(guān)于這一點(diǎn)有一個(gè)著名的故事是這么說(shuō)的：
有一次，林肯在馬車(chē)上與另一名乘客討論利他主義這個(gè)哲學(xué)問(wèn)題。林肯認(rèn)為，自利能引發(fā)所有的善行。這時(shí)傳來(lái)一陣母豬的哀嚎聲，原來(lái)有頭小豬掉進(jìn)水塘里快要被淹死了。
林肯趕緊讓馬車(chē)停下來(lái)，從車(chē)上跳下去把小豬救了上來(lái)。
他回到馬車(chē)后，同伴問(wèn)道：“嗯，亞伯，剛才的小事中，自私在哪兒呢？”
“當(dāng)然在，就是保佑靈魂啊。這正是自利的本質(zhì)！如果我剛才徑直走過(guò)，扔下痛苦的還在擔(dān)心孩子的母豬不管，我就一整天不會(huì)得到心靈的寧?kù)o。我剛才救小豬只不過(guò)是為了安心?！?/p>
林肯幫助小豬，并不是來(lái)源于利他的本能，而是為了讓自己安心。
想象這樣的場(chǎng)景，如果一個(gè)著急方便的人來(lái)到麥當(dāng)勞的廁所，服務(wù)員看到后根據(jù)公司規(guī)定堵在門(mén)口說(shuō)：對(duì)不起，沒(méi)有消費(fèi)不能上廁所（別覺(jué)得不可思議，很多門(mén)店確實(shí)這樣干）。那么我相信服務(wù)員看到消費(fèi)者憤怒的眼神，內(nèi)心一定是不安的。
同樣，如果一個(gè)人看到鏈家有打印機(jī)，因?yàn)橹碧幚硪患拢Ｍ溂規(guī)兔Υ蛴∥募?，如果員工根據(jù)公司規(guī)定拒絕了對(duì)方，那么他也一定會(huì)感到愧疚。
不安和愧疚當(dāng)然會(huì)影響工作狀態(tài)。相反，如果企業(yè)力所能及為消費(fèi)者提供必要的服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)此充滿感激，員工的心情也會(huì)更加愉快，當(dāng)員工的心情愉快了，他的工作效率顯然也會(huì)更高。
在心理學(xué)范疇，利他行為來(lái)源于人類(lèi)的同理心（共情），幫忙別人可以減輕自己的不安和痛苦，讓自己心情愉悅。
相信每一個(gè)企業(yè)都希望自己的員工懷著愉悅的心情而非不安的心情工作。
相信每一個(gè)為陌生人提供打印服務(wù)的鏈家員工，在打印結(jié)束后都會(huì)覺(jué)得幫助別人是一件幸事，因而感到開(kāi)心。作為由員工組成的企業(yè)整體，同樣如此。
說(shuō)到利他主義自私的本性，就不得不說(shuō)麥當(dāng)勞、鏈家這種另類(lèi)服務(wù)能夠獲得的更大隱性收益。
社會(huì)學(xué)家阿爾文·古爾德納認(rèn)為人類(lèi)的一種普遍道德準(zhǔn)則是互惠規(guī)范，即對(duì)于那些曾幫助過(guò)我們的人，我們應(yīng)當(dāng)施以幫助。
羅伯特·西奧迪尼在《影響力》中說(shuō)：
如果一個(gè)人送給我們一件生日禮物，我們就應(yīng)該記住他的生日，等到他過(guò)生日時(shí)，給他買(mǎi)一件禮品。如果一對(duì)夫婦邀請(qǐng)我們參加一個(gè)聚會(huì)，我們也一定要記得邀請(qǐng)他們參加我們舉辦的聚會(huì)。
所以，由于互惠原理的影響，我們感到自己有責(zé)任在將來(lái)的某個(gè)時(shí)候回報(bào)我們?cè)?jīng)接受過(guò)的恩惠、禮物和邀請(qǐng)等等。
在商業(yè)中，互惠原則的體現(xiàn)非常普遍。比如調(diào)研公司在街頭做調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，通常會(huì)附贈(zèng)小禮品。比如當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在超市免費(fèi)品嘗某產(chǎn)品后，相對(duì)于沒(méi)有品嘗的消費(fèi)者，他們有更高的幾率完成購(gòu)買(mǎi)。
根據(jù)互惠原理，如果你在某天用了麥當(dāng)勞、肯德基的廁所，你會(huì)覺(jué)得一定程度虧欠它們，因而你總會(huì)找機(jī)會(huì)去他們那里吃一頓漢堡。
如果你到鏈家打印過(guò)文件，你同樣會(huì)覺(jué)得自己既然無(wú)償?shù)玫綆椭瑢?lái)有機(jī)會(huì)也應(yīng)該回報(bào)他們。如果將來(lái)你的房子需要出售或出租你就會(huì)找他們服務(wù)，讓他們完成服務(wù)后從你這里賺一筆傭金。
麥當(dāng)勞、肯德基、鏈家們提供的免費(fèi)服務(wù)特點(diǎn)是輕量級(jí)，基本不占用時(shí)間和人工，最核心的是邊際成本不高。
邊際成本就是每增加一單位產(chǎn)量所增加的成本，對(duì)于上述企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是每增加一個(gè)服務(wù)人次，企業(yè)所付出的成本，對(duì)于肯德基、麥當(dāng)勞和鏈家來(lái)說(shuō)，這個(gè)成本趨近于0.
麥當(dāng)勞、肯德基的廁所需要定期清掃，一天100人次和150人次需要付出的人工、時(shí)間差別并不大，這項(xiàng)服務(wù)基本沒(méi)有增加它們的成本。
再看鏈家的打印服務(wù)，門(mén)店本身就有打印機(jī)，一張打印紙大概只需要幾分錢(qián)，對(duì)于單店來(lái)說(shuō)，即便每天提供幾十次免費(fèi)打印服務(wù)，也不過(guò)增加幾塊錢(qián)。這個(gè)增加的成本幾乎可以忽略不計(jì)。
在幾乎不增加成本的基礎(chǔ)上提供的服務(wù)，獲得消費(fèi)者好評(píng)，何樂(lè)而不為呢？
相對(duì)這些幾乎為0的邊際成本，提供這些服務(wù)的收益卻并不低。
線下商業(yè)的的形態(tài)其實(shí)也遵循流量思維，一個(gè)門(mén)店的收入等于到店人流*下單率（成交率）。在這里，鏈家的服務(wù)比較有代表性。
鏈家的員工最希望看到的就是有人走進(jìn)門(mén)店，走進(jìn)門(mén)店的人越多，成交的機(jī)會(huì)也就越多。
鏈家通過(guò)提供打印服務(wù)，事實(shí)上提高了進(jìn)入鏈家門(mén)店的人流量。這些人流量中也許會(huì)有一定比例正巧有出售/出租房子，或購(gòu)買(mǎi)/租賃房子需求的人，如果在服務(wù)途中通過(guò)交談，能夠滿足客戶的這些需求，那么就就有機(jī)會(huì)創(chuàng)造門(mén)店的交易增量。
同時(shí)，因?yàn)闉槁啡颂峁┝朔?wù)，路人也會(huì)對(duì)企業(yè)形成良好的品牌印象，將來(lái)就有更高的概率找企業(yè)提供付費(fèi)服務(wù)。
所以做出這樣服務(wù)的企業(yè)，本質(zhì)上都有流量思維。
就像海底撈的服務(wù)一樣，肯德基、麥當(dāng)勞的公共廁所，鏈家的打印服務(wù)，都創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)話題。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一旦某個(gè)特點(diǎn)成為坊間的段子，它就有極強(qiáng)的病毒傳播效應(yīng)。就像蓋泡面的Kindle，神車(chē)五菱?？系禄?、麥當(dāng)勞公共廁所，鏈家打印店，相比有過(guò)之而無(wú)不及。
它們的傳播力極強(qiáng)，直到讓幾乎每一個(gè)年輕人都知道。
很顯然，如果你記住了肯德基、麥當(dāng)勞的廁所，一定也記住了肯德基、麥當(dāng)勞，如果你記住的鏈家打印店，一定也會(huì)記住鏈家。
相比企業(yè)主導(dǎo)的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，肯德基、麥當(dāng)勞的公共廁所，鏈家的打印服務(wù)屬于高頻營(yíng)銷(xiāo)，幾乎每一年每一天都有人在線上線下進(jìn)行主動(dòng)傳播，讓傳播聲量綿延不絕。
麥當(dāng)勞公共廁所，鏈家打印店是一項(xiàng)服務(wù)，這樣的服務(wù)看起來(lái)并沒(méi)有給企業(yè)創(chuàng)造直接收益，但創(chuàng)造的間接收益遠(yuǎn)大于成本。
它們以極低的成本創(chuàng)造了更高的流量，新增的收益，也創(chuàng)造了更有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，和非常好的潛在用戶體驗(yàn)。
這樣的服務(wù)，企業(yè)們?yōu)槭裁床欢鄟?lái)一點(diǎn)呢？
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)