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2020～2021年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者出海無(wú)疑正在經(jīng)歷前所未有之新變局。時(shí)針已經(jīng)撥進(jìn)2022年，他們目前的境況如何？有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得分享？出海未來(lái)是否還有機(jī)會(huì)？

零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。本文是該系列第20篇，聚焦阿里速賣通雙11海外如何為商家助力。

2022世界杯開賽在即，知名足球服飾品牌卡爾美在福建的工廠里已經(jīng)開足馬力，貨品倉(cāng)庫(kù)中滿滿的各國(guó)足球隊(duì)服等裝備已經(jīng)準(zhǔn)備發(fā)出，將在不久的世界杯前后，到達(dá)全世界瘋狂的球迷手中，觸發(fā)一波搶購(gòu)熱潮。

這次海外雙十一和世界杯期間，卡爾美定下了一個(gè)“小目標(biāo)”——雙十一在速賣通上銷售量實(shí)現(xiàn)5倍增長(zhǎng)。這個(gè)野心并非信口開河，而是源于購(gòu)物節(jié)的契機(jī)和扎實(shí)的供應(yīng)鏈積累，尤其在與速賣通合作打通倉(cāng)儲(chǔ)后，顯著提升了物流效率。

卡爾美是阿里巴巴全球速賣通諸多跨境品牌中的一個(gè)，更多品牌也在速賣通的指導(dǎo)下抓住出海契機(jī)，快速成長(zhǎng)。

在9月22日舉辦的“國(guó)貨出海峰會(huì)”上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、全球速賣通跨境平臺(tái)中心負(fù)責(zé)人張凱夫分享了他的洞察：“今年在海外市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)年終大促更為敏感，11月會(huì)有一波消費(fèi)潮。”

事實(shí)上這也是跨境電商圈的共識(shí)，年底已經(jīng)有相當(dāng)多品牌摩拳擦掌，準(zhǔn)備要打好年末這場(chǎng)海外雙十一疊加世界杯消費(fèi)熱潮的“回血”戰(zhàn)。

速賣通也在峰會(huì)上與賣家分享了重要干貨，強(qiáng)調(diào)此次在助力國(guó)貨出海上將長(zhǎng)期堅(jiān)持聚焦在三個(gè)關(guān)鍵詞上：中國(guó)優(yōu)質(zhì)供給、更確定性的服務(wù)體驗(yàn)和面向不同國(guó)家市場(chǎng)的獨(dú)特用戶心智。

01

雙十一+世界杯+黑五

大促機(jī)遇如何把握

像卡爾美一樣的許多跨境品牌，都在期待抓住年底大促的機(jī)會(huì)，來(lái)一次爆單。

世界杯開賽后就是黑五，也是美國(guó)、歐洲等地最重要的購(gòu)物節(jié)之一，影響到全球賣家和用戶的消費(fèi)節(jié)奏。幾乎從每年9月開始，各大賣家就開始摩拳擦掌，備戰(zhàn)黑五大促。

而2022年底，是少見(jiàn)的“雙十一”“黑五”“世界杯”三者交叉的時(shí)間段。

當(dāng)世界杯比賽期恰好與“黑五”大促重合時(shí)，這場(chǎng)罕見(jiàn)的購(gòu)物節(jié)可以說(shuō)Buff疊滿，只待沖刺。

作為全球最盛大、擁有最多受眾的體育活動(dòng)之一，世界杯受到數(shù)萬(wàn)觀眾翹首以待。2018年俄羅斯世界杯決賽，全球約有35億觀眾收看，而此次11月20日到12月18日進(jìn)行的卡塔爾世界杯更勝一籌，總體投入更是達(dá)到千億美元，主辦方野心勃勃，期待打造成全球盛會(huì)。體育本就擁有著跨越國(guó)界、文化、年齡和信仰的力量。無(wú)論何時(shí)，都是品牌打開國(guó)際市場(chǎng)知名度、促進(jìn)全球和區(qū)域市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)的路徑。

“國(guó)貨出海峰會(huì)”上，速賣通也公布了年末大促最新時(shí)間線。

從9月26日就開啟雙十一和“黑五”招商，今年雙11縮短了預(yù)熱期，11月1日海外雙十一正式開始，緊接著11月20日世界杯開幕，然后黑五開啟，整個(gè)促銷季一直持續(xù)到年終。

▲圖：速賣通海外雙十一節(jié)奏

同時(shí)，為更好迎戰(zhàn)這次購(gòu)物節(jié)，速賣通根據(jù)賣家需求，推出很多相應(yīng)政策。比如縮短預(yù)熱期，簡(jiǎn)化商家報(bào)名兩場(chǎng)活動(dòng)的流程。同時(shí)，速賣通也堅(jiān)持投入更大力度的補(bǔ)貼，在此前商家讓利的跨店滿減基礎(chǔ)上，把價(jià)格打得更低，商家也就能賣得更多，爆發(fā)期更長(zhǎng)；同時(shí)，促銷和補(bǔ)貼時(shí)間延長(zhǎng)，也能緩解商家發(fā)貨的壓力。

一切就像凱夫在演講中說(shuō)的：為了更好地幫助國(guó)貨出海。

速賣通也適時(shí)上線“世界杯”專區(qū)，以足球巨星代言等方式吸引更多消費(fèi)者。同時(shí)，速賣通將結(jié)合商家貨品爆款，在重點(diǎn)國(guó)家舉辦特色活動(dòng)，形成線上線下的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)。

總結(jié)來(lái)看，速賣通為年末購(gòu)物節(jié)提供的整體策略更簡(jiǎn)潔和及時(shí)，有利于商家進(jìn)行備貨和調(diào)整戰(zhàn)略。

這次“國(guó)貨出海峰會(huì)”的亮點(diǎn)之一，是速賣通在大促期間全面提升物流保障，通過(guò)海外倉(cāng)儲(chǔ)體系的搭建和物流倉(cāng)儲(chǔ)的期限保證，最大程度地確保了消費(fèi)者物流體驗(yàn)的“確定性”。

同樣是物流，如果通過(guò)海外倉(cāng)，可以承諾歐洲9國(guó)7日達(dá)，核心城市最快2日達(dá)；美國(guó)5日達(dá)；而通過(guò)優(yōu)選倉(cāng)，在俄羅斯、西班牙、韓國(guó)、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)甚至可以接近本地電商速度的物流時(shí)效。

▲圖：速賣通義烏優(yōu)選倉(cāng)內(nèi)的世界杯物流專線

以卡爾美為例，物流一直是品牌的痛點(diǎn)。過(guò)去因?yàn)闆](méi)有提前籌備海外倉(cāng)，海外用戶從下單到收貨有時(shí)需要15天，據(jù)卡爾美跨境電商負(fù)責(zé)人徐小正表示，之前在秋冬時(shí)節(jié)，部分產(chǎn)品甚至還陷入了無(wú)貨可賣的窘境，想象一下：一個(gè)焦急等待的球迷每天等球衣的感覺(jué)，他很可能因?yàn)槲锪鞯脑?，錯(cuò)過(guò)一場(chǎng)自己心愛(ài)的賽事。

為了增加物流體驗(yàn)的確定性，卡爾美內(nèi)部開始以速賣通為單元進(jìn)行庫(kù)存?zhèn)湄?，同時(shí)整理貨品，計(jì)劃在明年加入速賣通的海外倉(cāng)和優(yōu)選倉(cāng)。“有了海外倉(cāng)和優(yōu)選倉(cāng)，今年雙十一有信心在速賣通上做到5倍增長(zhǎng)”，徐小正表示。

張凱夫也表示，優(yōu)選倉(cāng)和海外倉(cāng)的建設(shè)會(huì)一直持續(xù)，尤其是優(yōu)選倉(cāng)對(duì)海外消費(fèi)者而言，可以保證一個(gè)更加確定性的庫(kù)存和時(shí)效，未來(lái)速賣通也會(huì)有更多的營(yíng)銷資源與它匹配。

對(duì)于沒(méi)有海外倉(cāng)儲(chǔ)的賣家，這次速賣通也在跨境直發(fā)方面承諾到貨日期——在全球10多個(gè)國(guó)家，速賣通會(huì)幫符合條件的訂單免費(fèi)升級(jí)物流，承諾“X日達(dá)”，有效提升用戶體驗(yàn)。

一切都是為了備戰(zhàn)雙十一黑五和世界杯，這波“罕見(jiàn)”的購(gòu)物節(jié)。一個(gè)龐大而精密的機(jī)器正在有條不紊地運(yùn)轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在速賣通從前期預(yù)熱、市場(chǎng)調(diào)研，到物流、促銷玩法等角度，都已經(jīng)幫助賣家做好準(zhǔn)備。

▲圖：速賣通2022海外雙11時(shí)間節(jié)奏

尤其是幫助商家完成履約，享受物流端更確定性的服務(wù)體驗(yàn)，能夠提高消費(fèi)者對(duì)商品的轉(zhuǎn)化率和好評(píng)度，這些內(nèi)容會(huì)在海外沉淀出一波口碑和全新的對(duì)中國(guó)商品的心智。“速賣通+中國(guó)貨”代表了全新的質(zhì)量和快速的購(gòu)物體驗(yàn)，速賣通在打好年終一戰(zhàn)的同時(shí)，也為跨境電商長(zhǎng)期發(fā)展積蓄力量。

02

從品類、服務(wù)到用戶心智

阿里速賣通的決心

速賣通跨境平臺(tái)中心負(fù)責(zé)人張凱夫表示：“直面海外消費(fèi)者的跨境零售，將是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)未來(lái)最大的機(jī)會(huì)之一。”

在這個(gè)過(guò)程中，速賣通從優(yōu)質(zhì)供給、物流基建、不同國(guó)家特色主打心智三點(diǎn)出發(fā)，為幫助優(yōu)質(zhì)國(guó)貨賣家出海。

在前端，聚焦中國(guó)工廠的生產(chǎn)力，這是國(guó)貨的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而持續(xù)提供源頭工廠好貨是商家取勝的重點(diǎn)。

當(dāng)下，速賣通重點(diǎn)扶持的優(yōu)質(zhì)供給包括源頭工廠好貨，有好的服務(wù)體驗(yàn)和商品品質(zhì)、有好的用戶理解力。比如動(dòng)力工具品牌WOSAI最初也主營(yíng)國(guó)際知名品牌的OEM（代工生產(chǎn)）業(yè)務(wù)，期間積累了成熟的電動(dòng)工具制造實(shí)力。所以在2017年企業(yè)推動(dòng)品牌“WOSAI”入駐速賣通后，憑借工廠端的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，WOSAI用短短三年多時(shí)間，在速賣通上，年GMV可以做到3600萬(wàn)美金。

在中端，物流服務(wù)體驗(yàn)提升，既能提升海外消費(fèi)者購(gòu)買意愿，也能讓跨境賣家在海外市場(chǎng)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

▲圖：速賣通義烏優(yōu)選倉(cāng)里正在作業(yè)的員工

比如在即將到來(lái)的世界杯期間，在速賣通深耕的巴西市場(chǎng)，這個(gè)“足球王國(guó)”的全民狂歡潮，將帶動(dòng)足球、運(yùn)動(dòng)、歡慶類玩具的暴漲。對(duì)此，速賣通推出新政策，幫助賣家提前備貨優(yōu)選倉(cāng)，15日達(dá)給買家好體驗(yàn)，助推好評(píng)率大幅提升。

同時(shí)，在末端，速賣通聚焦在針對(duì)不同國(guó)家市場(chǎng)的獨(dú)特用戶心智，做本地化運(yùn)營(yíng)，幫助打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)?？柮滥軌蚩焖倌孟氯蜃闱蚯蛎允袌?chǎng)，更重要的是能夠和各國(guó)足球文化適配，也就是所謂的“面對(duì)不同市場(chǎng)，利用產(chǎn)品差異化打出不同的心智”。

比如，歐洲的俱樂(lè)部球隊(duì)，很多都擁有超過(guò)100年的歷史，他們對(duì)于隊(duì)史文化有著強(qiáng)烈的堅(jiān)持，在顏色選擇上需要考慮隊(duì)徽顏色的變遷；西班牙等國(guó)家盛行室內(nèi)足球，產(chǎn)品上要重點(diǎn)布局等等，由此快速獲得突破?？柮肋€根據(jù)各國(guó)特色定制球服，比如高緯度的俄羅斯，保暖防寒的棉衣羽絨系列是重點(diǎn)產(chǎn)品，過(guò)膝的長(zhǎng)款非常受歡迎；而炎熱潮濕的東南亞，球員們更偏愛(ài)輕盈透氣的面料。

這也體現(xiàn)在近期熱門的硬件出海過(guò)程中。比如家用清潔電器廠商添可在歐美推出的洗地機(jī)更加注重室內(nèi)大面積地毯環(huán)境下的使用效果，針對(duì)日本推出的吸塵器則依據(jù)日本消費(fèi)者的收納習(xí)慣，越發(fā)小巧輕便、易存放。本地化的打法，有效幫助品牌在消費(fèi)習(xí)慣、場(chǎng)景不同的市場(chǎng)中打造出消費(fèi)者認(rèn)可的爆款產(chǎn)品。

多管齊下，速賣通在提升商家利益的同時(shí)，也借助雙11加世界杯的購(gòu)物節(jié)的重要契機(jī)，表現(xiàn)出帶領(lǐng)行業(yè)打好關(guān)鍵戰(zhàn)的決心。

03

從購(gòu)物節(jié)到制造爆款

誰(shuí)在把控海外消費(fèi)趨勢(shì)

“出海”是國(guó)產(chǎn)品牌逆襲的捷徑嗎？

2014年，一家來(lái)自福建晉江的外貿(mào)小工廠——遠(yuǎn)祥服飾，完成逆襲，反向收購(gòu)了60年海外足球品牌卡爾美。然而，在此后長(zhǎng)達(dá)五年的時(shí)間里，公司沒(méi)有針對(duì)店鋪?zhàn)鼍?xì)化運(yùn)營(yíng)，而是僅僅把店鋪當(dāng)做一個(gè)展示品牌的平臺(tái)?？柮赖倪\(yùn)營(yíng)，并沒(méi)有根據(jù)速賣通的節(jié)奏做針對(duì)性布局，而是依舊延續(xù)了過(guò)去跟隨線下比賽的營(yíng)銷節(jié)奏。

今年6月，速賣通小二主動(dòng)找到卡爾美，雙方專門協(xié)商了如何讓卡爾美的運(yùn)動(dòng)賽事節(jié)奏和平臺(tái)大促結(jié)合，公司的整體戰(zhàn)略才開始重視店鋪深耕運(yùn)營(yíng)。

卡爾美在速賣通的指導(dǎo)下，出海越來(lái)越有章法。比如針對(duì)球迷群體的差異化運(yùn)營(yíng)策略，根據(jù)不同的足球文化、地域環(huán)境與采購(gòu)主體，匹配不同的貨品，提供定制化的服務(wù)等，也不斷積累經(jīng)驗(yàn)，為世界杯“爆發(fā)”提供契機(jī)。

近年來(lái)，跨境電商發(fā)展進(jìn)入2.0時(shí)代，大部分從事跨境業(yè)務(wù)的企業(yè)力爭(zhēng)由代工、代理轉(zhuǎn)型到自主研發(fā)產(chǎn)品和自主品牌，開始追求外貿(mào)行業(yè)“微笑曲線”上從低附加值到高附加值的逆襲。

▲圖：全球速賣通跨境平臺(tái)中心負(fù)責(zé)人張凱夫

在這個(gè)過(guò)程中，全球速賣通在其中發(fā)揮出關(guān)鍵作用。

歷年世界杯上， “Made in China”都是世界杯的主力陣容，歷年世界杯舉辦期間，賽場(chǎng)內(nèi)外中國(guó)制造都隨處可見(jiàn)。大到場(chǎng)館屏幕、場(chǎng)館空調(diào)、國(guó)旗、獎(jiǎng)杯、吉祥物，小到比賽用球、鑰匙扣和紀(jì)念徽章等等，從世界杯周邊產(chǎn)品，到如今越來(lái)越多的中國(guó)智造、中國(guó)設(shè)備和中國(guó)方案站上世界舞臺(tái)，來(lái)自中國(guó)的跨境企業(yè)和中國(guó)智造也將進(jìn)一步點(diǎn)燃球迷熱情，帶動(dòng)海外消費(fèi)市場(chǎng)的快速升溫。

這背后依然是中國(guó)供應(yīng)鏈在全球市場(chǎng)上努力的結(jié)果。國(guó)貨出海從沒(méi)有缺席過(guò)任何一次變化和機(jī)會(huì)。

2021年，隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視安全和健康，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)自行車的需求量驟升。中國(guó)自行車及零部件出口迎來(lái)顯著增長(zhǎng)，并呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)。

2022年，歐洲能源危機(jī)，太陽(yáng)能電池、鋰電池、集成電路出口分別增長(zhǎng)95.4%、75.3%、16.4%。速賣通上的中國(guó)的儲(chǔ)能電池成了歐洲家庭必備的應(yīng)急用電選擇。

▲圖：速賣通上，中國(guó)制造的取暖器在歐洲各國(guó)銷量情況

最近又看了一條新聞：《歐洲人買爆中國(guó)電熱毯》。一個(gè)月出口歐洲近130萬(wàn)條。目前而在速賣通上，無(wú)數(shù)商家也在這個(gè)雙十一努力備貨，準(zhǔn)備用中國(guó)制造的取暖電器，幫助海外寒冬中的無(wú)數(shù)普通人。

無(wú)論是世界杯還是歐洲能源危機(jī)，每個(gè)機(jī)會(huì)和壓力來(lái)臨的時(shí)刻，中國(guó)商家在海外，總能挺身而出，擔(dān)負(fù)穩(wěn)鏈重任。這背后是中國(guó)制造強(qiáng)大的供應(yīng)鏈搭配速賣通平臺(tái)的一路護(hù)航，或許這就是卡爾美這樣的國(guó)貨品牌出海的底氣。