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2022年春節(jié)的支付寶五福,沒有了復雜的玩法,紅包總金額也仿似不夠“誠意”。究其原因,在于支付寶背后的戰(zhàn)略有所調(diào)整——其已全力殺入私域流量領域。而對各類已經(jīng)有了微信生態(tài)私域流量的實體店而言,支付寶的私域流量意味著什么?
2022年1月31日除夕夜,支付寶五福開獎,共有約2.7億人分走總額5億的現(xiàn)金。
自2016年支付寶推出“五?!贝汗?jié)活動以來,數(shù)年的堅持讓五福成為支付寶最具IP屬性的活動。2020年中國新經(jīng)濟研究院發(fā)布的《中國新年俗發(fā)展趨勢報告》中稱,集五福、云拜年、搶紅包、全家游被票選為21世紀“新四大年俗”。
然而,比起快手(22億)、百度(22億)、抖音(20億)、京東(15億)在2022年春節(jié)拿出的紅包金額而言,“僅僅”拿出5億的支付寶五福,仿似在遠離互聯(lián)網(wǎng)巨頭的春節(jié)紅包戰(zhàn)場。
其背后的原因在于,五福于支付寶的使命發(fā)生了變化。
2016年,支付寶五福冠名春晚,是要對抗微信在前兩年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)。彼時,經(jīng)過兩個春節(jié)的操作,微信支付得以與支付寶成為在移動支付上的“兩強”,這一格局至今未變。
到2022年春節(jié),五福不再是支付寶對抗微信支付的前鋒,而是劍指私域流量的主力軍。
實際上,2022年春節(jié)支付寶五福付出的5億紅包,是一個誘餌,其主要的作用,是誘導用戶在支付寶小程序上與平臺上的商家進行交易——除了這5億之外,還有1000家參與五福的入駐商家投入的大量福利,以優(yōu)惠券和會員權益的形式,出現(xiàn)在了用戶領取??ǖ倪^程中。
支付寶將五福這一IP開放,賦能更多商家。以五福這一強勢IP為私域流量入口,支付寶的入駐商家可以將用戶沉淀下來。在1月19日支付寶官宣五福開始前一周,漢堡王、奈雪的茶、美宜佳等商家,已經(jīng)提前在自己的渠道中做起了支付寶五福的官宣預熱。在36氪的報道中,蜜雪冰城支付寶小程序單日最高有546萬用戶訪問,領取了750萬張???。
從2022年春節(jié)支付寶的五福活動,往前梳理一系列支付寶的行動,結合如今互聯(lián)網(wǎng)及線下實體店的發(fā)展環(huán)境,本文試圖一一拆解以下問題:
支付寶為什么要發(fā)力私域流量?
這對于眾多的新消費品牌、線下實體店而言,意味著什么?
我的小程序:入口升級至首頁“黃金位”
首頁智能服務卡片:基于場景推薦服務,帶動拉新、復訪
有點東西:首頁服務流推薦位
支付寶地下室:在首頁底部下拉位,以內(nèi)容創(chuàng)意玩法,為商家私域?qū)Я?/p>
支付成功頁:支持商家投放券和會員帶動拉新、復購
生活頻道:新版生活號的首頁公域入口,聚合內(nèi)容、服務和券等營銷工具
基于微信生態(tài)的私域流量,基本上是通過以下方式:
1. 福利+工具吸引用戶進私域流量池(加企微、入群);
2. 通過活動(營銷活動、社群活動等)推介產(chǎn)品;
3. 銷售顧問發(fā)掘具有需求的用戶并實現(xiàn)轉化成交;
4. 成交后再通過福利+工具誘導成交客戶進行裂變;
5. 通過價值內(nèi)容和用戶運營不斷沉淀用戶,提升活躍度和擴充容量。
實現(xiàn):
1. 流量獲取邊際成本的不斷降低
2. 用戶精準度和黏性的提升
3. 用戶轉化率的保證
實際上,微信官方對私域流量的生態(tài)扶持不算特別多,一直保持著克制和中立的立場,也正因如此,利弊都很明顯。
優(yōu)勢在于,微信生態(tài)的載體(公眾號、企微、社群)足夠友好,且不斷在更新,吸引了源源不斷的開發(fā)者和第三方平臺,使得各類品牌和商家能夠快速建立自己的私域流量池。
劣勢在于,微信平臺中的流量盡管十分大,但從來沒有在官方層面給予任何的扶持和傾斜。在微信生態(tài)的私域流量中,線下實體店獲取流量主要通過兩個渠道:一是門店流量導入,二是私域流量中的用戶裂變。無法從微信生態(tài)中得到中心化流量扶持的各個品牌和商家,需要使盡渾身解數(shù)通過內(nèi)容和運營手段自己去解決流量問題,這對于廣泛的中小商家而言,從成本到人力都是比較大的負擔。
而私域流量從2019年發(fā)展至今,各種各樣內(nèi)卷的手段都已使得消費者產(chǎn)生了抵觸情緒,私域流量步入精細化階段的同時,也意味著獲取流量的成本愈發(fā)高企。
支付寶此時殺入私域流量,對各類實體店品牌而言,或許是一波難得的新流量紅利,畢竟擁有10億用戶和7億月活的APP在中國沒有多少個,如果可以抓住這個紅利,也許可以從這里殺出重圍。
2021年11月,支付寶正式發(fā)布《支付寶私域運營白皮書(2021版)》,其中宣稱,支付寶目前有10億公域流量,將持續(xù)開放更多公私域運營能力,與商家共享增長紅利。
這一點,是支付寶給予各類中小型商家最有意義的扶持。實際上,自從2018年支付寶上線小程序以來,其一直秉持著“流量共享”的思路,但其手段和方式,也歷經(jīng)了不同的演變階段:
2018-2020年,支付寶小程序正式上線時的平臺流量分發(fā),采用的是“中心化+去中心化”的模式。彼時,支付寶只能算是小試牛刀,其開放的陣地不多,僅有「我的快遞」、「保險頻道」、「會員頻道」、「社區(qū)生活」等支付寶端內(nèi)服務類中心化陣地。
2020年-2021年,支付寶宣布從支付工具成長為一站式開放數(shù)字生活平臺,一方面在首頁開啟了更多的流量入口,另一方面通過流量激勵及經(jīng)營指導,幫助優(yōu)質(zhì)的新手商家小程序?qū)崿F(xiàn)跨越式增長。對中心化流量的開放拿出來“扶優(yōu)計劃”這樣的體系性扶持方式。
2021年至今,支付寶的開放模式調(diào)整為“去中心化為主,中心化為輔”,并加速釋放了更多中心化流量入口,通過不斷發(fā)布新的運營工具,打通了屬于自己的私域運營鏈路,已經(jīng)呈現(xiàn)出“公域私域循環(huán)”的新流量生態(tài)。
支付寶的這個戰(zhàn)略希望達成的是,各類中小實體店只要好好跟支付寶合作,不僅可以從這里拓展出用戶自身的社交關系流量,也可以從支付寶平臺“薅”走流量。
那么,支付寶的私域流量,可以怎么玩?
目前,在支付寶官網(wǎng)上,放出了10個小程序商家案例,分別對應快消品、社區(qū)生鮮、文博、便利店、游樂園景區(qū)等行業(yè)。
通過在支付寶上搜索發(fā)現(xiàn),瑞幸、海底撈、奈雪的茶、和府撈面、墨茉點心局等新消費頭部品牌也已在支付寶上布局小程序+生活號。
與微信生態(tài)的私域流量相比,支付寶的私域流量區(qū)別主要在以下三個方面:
流量來源不同,微信的流量來源是線下門店+用戶社交關系,支付寶的流量來源是線下門店+平臺。僅就目前而言,支付寶還無法通過裂變手段切入用戶的社交關系鏈,因此其“中心化流量分發(fā)”的意義即在此。支付寶重要的平臺流量入口包括搜索、首頁推薦、營銷會場、站內(nèi)頻道等。
運營載體不同,微信的運營載體是社群+企微+公眾號,支付寶是小程序+生活號。在這個層面,微信生態(tài)中的載體更多樣,且門檻較低,最基礎的配置可以縮減為一個微信群,更易被商家接受。支付寶的小程序和生活號,對商家的進入門檻較高。小程序可以接入第三方平臺,目前更多是工具功能。而生活號可以理解對標為微信公眾號,是粉絲的沉淀池,也是商家的內(nèi)容發(fā)布地。
運營手段不同,微信的運營手段是互動+內(nèi)容,支付寶是券+會員營銷。由于流量來源和運營載體有比較大的區(qū)別,兩者在運營手段上的側重點也不一樣。在微信生態(tài)的私域流量中,對內(nèi)容和運營的要求比較高,主要通過內(nèi)容、產(chǎn)品、活動三種方式觸達用戶,一旦內(nèi)容的更新頻率或質(zhì)量達不到要求,或活動不夠吸引人,很容易造成用戶沉默或流失;在支付寶這邊,其優(yōu)勢在于可以以“券”的方式埋入用戶消費和運營的全鏈路里,既可以吸引新用戶,也可以促進老用戶活躍性。而會員工具,則可以避免商家在設置會員體系時踩坑,高效建立符合自己需求的會員體系,以此做好用戶運營工作。
坦率地說,目前支付寶的私域流量并不適合所有的行業(yè),通過上述分析發(fā)現(xiàn),其更適合符合這些特性的行業(yè):購買頻率高、消費決策鏈路短、交互性弱的行業(yè)。如快消品、便利店等。這主要是因為,目前支付寶的私域流量體系中,對內(nèi)容呈現(xiàn)方面的能力較弱,在某些決策鏈路長、客單價高的行業(yè)中,消費者需要做較長時間的比價和品牌接觸,而支付寶本身的用戶心智還沒有能轉化到“內(nèi)容”層面,對重內(nèi)容重交互的行業(yè)而言,不夠友好。
而對于已經(jīng)在微信生態(tài)搭建了私域流量的商家而言,一方面可以保持現(xiàn)有的私域流量,另一方面,可以將支付寶作為另一個美團,獲取平臺流量。若支付寶真能在私域流量領域搶下微信的社交關系鏈,哪怕十分之一,其背后將爆發(fā)的能量都是十分巨大的。
36氪:《支付寶五?!钙吣瓴话W」》 支付寶:《支付寶私域運營白皮書(2021版)》 見實:《支付寶猛攻私域這一年:三大動作推進公私域互通》 靠譜的阿星:《一文梳理支付寶2021年:向商家開放,讓私域唱主角》
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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