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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一個行業(yè)的龍頭企業(yè)，可以說是整個行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，在帶領(lǐng)著這行業(yè)前進(jìn)，但是如果領(lǐng)頭羊都出現(xiàn)了問題，它隊伍里的其他企業(yè)會出現(xiàn)什么狀況，整個行業(yè)又會出現(xiàn)什么狀況呢？雖然可能
近日，新華全媒平臺“新華視點(diǎn)”發(fā)布微博稱，新氧醫(yī)美App打著醫(yī)療美容旗號，竟存在大量涉黃內(nèi)容。新氧作為國內(nèi)最大，最受歡迎的查詢、挑選和預(yù)約醫(yī)美服務(wù)在線平臺犯如此低級的錯誤實屬不應(yīng)該。
不僅是新氧，醫(yī)美平臺“更美”也曾在官方公眾號上發(fā)表文章責(zé)問女記者賤不賤，直到今年1月30日才在公眾號公開道歉。此前，更美也曾因碰瓷多位明星被起訴，被判賠償?shù)狼浮?nbsp;
本來整個醫(yī)美行業(yè)亂象就比較多，作為頭部醫(yī)美平臺的新氧、更美出現(xiàn)這樣的錯誤，不僅影響的是自己的口碑，同時也給整個行業(yè)帶來了或多或少的影響。
無論我們怎么躲避，也不得不承認(rèn)，如今是一個看臉的社會，很多人都會三觀跟著五官走。不過隨著時代的發(fā)展，“丑小鴨”變成“白天鵝”也不再只是童話故事。
在“顏值經(jīng)濟(jì)”時代下，凡是與顏值掛鉤的事物通常都會受到追捧。隨著人們消費(fèi)水平的不斷提升，再加上消費(fèi)者潛意識里想要為美付費(fèi)的意愿不斷增強(qiáng)。和“美”相關(guān)的各行各業(yè)都得到了快速增長?！邦佒到?jīng)濟(jì)”不僅引爆了新的市場，還催生了很多新的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，醫(yī)美行業(yè)就是其中之一。
醫(yī)美在互聯(lián)網(wǎng)的營銷下逐漸走進(jìn)消費(fèi)者的視野當(dāng)中，成為新的朝陽行業(yè)。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國共有3.7萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包含“醫(yī)美、醫(yī)療美容”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的醫(yī)美相關(guān)企業(yè)。其中，有限責(zé)任公司占比約為49%，個體工商戶占比約為45%。數(shù)據(jù)顯示，到2024年，國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)?？蛇_(dá)3185億。
千億市場規(guī)模的醫(yī)美行業(yè)，其實承載的是消費(fèi)者的焦慮。如今美貌不再是停留在五官上的高鼻大眼，而是要追求比例、追求高級感和氛圍感，審美標(biāo)準(zhǔn)趨于嚴(yán)苛和單一，人們對照某些所謂的標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)生無盡的“容貌焦慮”。
而這些嚴(yán)苛、單一的模板型審美，大多數(shù)是來自于遍地開花的醫(yī)美行業(yè)。近年來，遍地開花的醫(yī)美行業(yè)基本上給“美”設(shè)定了模板，時刻暗示著消費(fèi)者不美是不能被接受的。長時間的營銷宣傳加深著眾人的容貌焦慮，讓消費(fèi)者落入消費(fèi)主義的圈套。
出現(xiàn)新氧涉黃事件和更美頻繁被起訴，其實就是醫(yī)美平臺為了制造容貌焦慮去做內(nèi)容而產(chǎn)生的負(fù)面事件。
新氧以新媒體矩陣的形式，輸出大量與醫(yī)美相關(guān)的內(nèi)容，通過建立社區(qū)，增加用戶粘性。內(nèi)容與社區(qū)相結(jié)合，對用戶進(jìn)行模板審美誘導(dǎo)，向電商業(yè)務(wù)引流。
不過，建立內(nèi)容社區(qū)本身就很難，國內(nèi)多家內(nèi)容社區(qū)或多或少都會出現(xiàn)涉黃事件。加上新氧的主要受眾為女性，醫(yī)療美容又不可避免會涉及到某些敏感部位，在平臺不加強(qiáng)審核的情況下，相對而言就會容易出現(xiàn)涉黃信息。
而且，內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)天然不相合。內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)結(jié)合緊密，就會導(dǎo)致創(chuàng)作者創(chuàng)作出的內(nèi)容，給人的可信度較低。例如，淘寶就不太好做內(nèi)容，B站經(jīng)歷很長時間才實現(xiàn)商業(yè)化，小紅書種草筆記太多內(nèi)容可信度降低。新氧在內(nèi)部APP同時做內(nèi)容社區(qū)和醫(yī)美，加上之前的虛假日記事件影響，內(nèi)容更加不可信。
更美的內(nèi)容運(yùn)營通常在更美公眾號等官方宣傳平臺。內(nèi)容運(yùn)營需要調(diào)動消費(fèi)者的窺探欲、好奇心，留住消費(fèi)者，制造容貌焦慮，為醫(yī)美業(yè)務(wù)引流。明星網(wǎng)紅一類的群體，受大眾關(guān)注，本身就自帶流量，所以導(dǎo)致更美經(jīng)常發(fā)布一些碰瓷明星、“標(biāo)題黨”等內(nèi)容，因此被頻繁投訴。
現(xiàn)在人們的容貌焦慮，一部分來自社會本身，另外一部分，就來自于醫(yī)美平臺。不過，新氧和更美這些頭部醫(yī)美平臺進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營產(chǎn)生的“小錯誤”，卻是讓醫(yī)美行業(yè)“雪上加霜”。
如今的醫(yī)美行業(yè)，日子并不好過。隨著市場的火爆，一些玩家眼紅，頻發(fā)的行業(yè)亂象讓醫(yī)美行業(yè)遇冷。
在醫(yī)美行業(yè)，上游機(jī)構(gòu)因為太高端，絕大多數(shù)的消費(fèi)者不會去選擇，而下游機(jī)構(gòu)消費(fèi)者連想都不會想，此時中游機(jī)構(gòu)就成為了整個醫(yī)美行業(yè)最重要的鏈接。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)僅占市場的6%-12%，中小機(jī)構(gòu)是目前的主力形態(tài)，占到機(jī)構(gòu)數(shù)量的70%-75%，另外還有16%-22%的小微型診所。
但近幾年來，由于中游機(jī)構(gòu)市場不良的營銷手段和非法經(jīng)營，導(dǎo)致市場中游機(jī)構(gòu)良莠不齊, 不僅是黑醫(yī)美和醫(yī)療事故，醫(yī)美背后的貸款黑色產(chǎn)業(yè)鏈更是泛濫。由于借貸人大都是一些年輕人，有的消費(fèi)者對醫(yī)美抱著好奇心，借錢整形，結(jié)果卻落入了騙子的陷阱中，貸幾千塊錢變成上萬的例子不再少數(shù)。
雖然市場上中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)很多,但是真正合規(guī)的機(jī)構(gòu)占比并不高,且玩家較為分散, 而醫(yī)師資源在中游機(jī)構(gòu)也比較的緊缺。
艾瑞咨詢發(fā)布的2020醫(yī)美行業(yè)報告顯示，每年有近10萬人因黑醫(yī)美致殘致死。據(jù)不完全統(tǒng)計，不能提供營業(yè)執(zhí)照和醫(yī)療機(jī)構(gòu)正規(guī)執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，也就是黑診所，超過6萬家，是正規(guī)診所的6倍。據(jù)中整協(xié)統(tǒng)計非法從業(yè)者數(shù)量至少在10萬人以上。
再加上中游機(jī)構(gòu)競爭激烈，導(dǎo)致對上下游的溢價能力較低，雖然加價高，但凈利潤極低甚至虧損，給市場帶來“暴利”假象。
頻繁發(fā)生的行業(yè)亂象，一定程度上將醫(yī)美行業(yè)，推向“信任經(jīng)濟(jì)”的范疇。消費(fèi)者對機(jī)構(gòu)、平臺產(chǎn)生信任，才會去選擇消費(fèi)。而新氧、更美在內(nèi)容運(yùn)營方面產(chǎn)生的負(fù)面事件，對新氧、更美一類的醫(yī)美平臺的信任構(gòu)建非常不利。
信任是通過雙方長時間博弈構(gòu)建出來的，內(nèi)容運(yùn)營本身是醫(yī)美平臺與消費(fèi)者建立長時間博弈的手段。然而信任又具有易碎性，因為內(nèi)容運(yùn)營而產(chǎn)生的負(fù)面事件無疑是對醫(yī)美平臺與消費(fèi)者之間信任關(guān)系的破壞。
新氧、更美作為醫(yī)美行業(yè)頭部平臺，其品牌形象一定程度上也會影響到整個醫(yī)美行業(yè)。他們所犯的“小錯誤”，也會影響到消費(fèi)者對整個醫(yī)美行業(yè)的信任，為遇冷的醫(yī)美行業(yè)再添一層“霜”。
醫(yī)美行業(yè)頻發(fā)亂象，以及醫(yī)美平臺對信任關(guān)系的破壞，沖動的消費(fèi)者逐漸回歸理性，醫(yī)美行業(yè)的用戶留存也出現(xiàn)了問題。
由于醫(yī)美機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間信息不對稱、不透明等原因，整個行業(yè)仍處于初期階段，用戶需求和市場能力存在明顯的供需失衡，醫(yī)美行業(yè)陷入獲客難、留客更難的困境。
垂直類醫(yī)美平臺將醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)化，將流程標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品公開透明化，一定程度上，解決了行業(yè)信息不對稱的問題，但這僅僅是一小部分，對整個行業(yè)而言微乎其微。
MIT斯隆管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平臺的新經(jīng)濟(jì)》中探討過成功的多邊平臺企業(yè)特征：具備平臺集群效應(yīng)，能夠?qū)﹄p邊伙伴、用戶產(chǎn)生價值和吸引力，形成符合定位的平臺分工能夠有合理的利潤分配機(jī)制，保證各方從中有利可圖。
垂直類醫(yī)美平臺連接著消費(fèi)者與醫(yī)美機(jī)構(gòu)，對于消費(fèi)者來說，醫(yī)美平臺的內(nèi)容營銷因“虛假日記”“涉黃”等負(fù)面事件，而變得不可信任，與醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間的信息不透明仍然存在；對于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，獲客成本越來越高，醫(yī)美平臺并不能讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)獲利。
而且醫(yī)美機(jī)構(gòu)有天然的地域空間限制，消費(fèi)者可能更傾向于信任本地機(jī)構(gòu)，或者某些大城市的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，對中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)的引流作用并不高。
此外，垂直類醫(yī)美平臺，還受到來自互聯(lián)網(wǎng)平臺的威脅。阿里、美團(tuán)、京東等互聯(lián)網(wǎng)大平臺，也紛紛加入這個賽道。
這些大平臺本身就自帶流量和資源，再加上又是生活服務(wù)的老手，不論是從醫(yī)美獲客，還是其他業(yè)務(wù)的帶動協(xié)調(diào)，都有強(qiáng)大的優(yōu)勢，對垂直類醫(yī)美平臺來說，無疑會形成沖擊。
醫(yī)美垂直平臺越來越焦慮，而整個醫(yī)美行業(yè)，也需要找到新起點(diǎn)。
不管是哪行哪業(yè)，當(dāng)市場增速停滯不前時，就需要重新打量市場，尋找新的出路，建立新的消費(fèi)場景。在消費(fèi)升級背景下，醫(yī)美行業(yè)逐漸開始細(xì)分化，現(xiàn)如今，年輕化和輕醫(yī)美成為了醫(yī)美行業(yè)的核心要素。
根據(jù)《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，醫(yī)美消費(fèi)者以年輕群體為主，平均年齡為 20～25 歲。與美國等醫(yī)美消費(fèi)大國相比，我國醫(yī)美消費(fèi)者呈現(xiàn)更加年輕化的趨勢。
同時，國內(nèi)輕醫(yī)美消費(fèi)正在強(qiáng)勢崛起。艾媒咨詢《中國輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢研究報告》顯示，2016年～2020年，中國輕醫(yī)美用戶數(shù)復(fù)合增長率高達(dá)52.6%，遠(yuǎn)超醫(yī)美行業(yè)整體的增長率。2018年中國輕醫(yī)美用戶規(guī)模已達(dá)740萬人，預(yù)計2019年將達(dá)到1120萬人，2020年將突破1500萬人。
其次在于服務(wù)，客戶服務(wù)是品牌價值的重要體現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，還可以實現(xiàn)用戶留存。現(xiàn)在有很多的平臺，售后客服人員的專業(yè)知識非常的不達(dá)標(biāo)，甚至有的平臺沒有專人客服，給用戶體驗帶來了非常不好的影響。
同時越優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓平臺在行業(yè)競爭中越處于領(lǐng)先優(yōu)勢，專注于出色的用戶服務(wù)，將會非常有效的將已成交的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵉膿碜o(hù)者。
而優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)會主動為品牌做口碑傳播，因為各方面都感覺滿意的客戶會很樂于與您的品牌分享他們的經(jīng)驗，這也是提高知名度和新產(chǎn)品營銷的好方法。
醫(yī)美服務(wù)力是醫(yī)美平臺生存發(fā)展的重要指標(biāo)，在新時代新場景下，追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)的道路需要時間的積累，平臺也應(yīng)該嚴(yán)格要求自己，絕對不能像新氧，更美這種大平臺犯小錯誤，畢竟細(xì)節(jié)決定成敗。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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