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做個合格的內(nèi)容運營,從制作內(nèi)容矩陣開始!
2020-04-01 15:02:41

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn),近兩年關(guān)于內(nèi)容的詞全部都特別火。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、內(nèi)容運營、自媒體、內(nèi)容電商等等……,其實內(nèi)容本身不是什么新鮮的東西,但是很長一段時間,它是和交易割裂開來的。

但是當(dāng)淘寶等電商平臺上加入大量內(nèi)容導(dǎo)購的頻道,微信\微博這樣天生充滿內(nèi)容的平臺又接入了便捷的成交方式。內(nèi)容和交易結(jié)合得前所未有的自然和緊密。

所以我們說內(nèi)容即流量,流量即成交。

并且內(nèi)容帶來的流量是濕流量。是比干流量質(zhì)量高得多的流量,你可能第一次聽說流量還有干\濕之分,我這么形容是為了讓你能更形象的理解不同性質(zhì)的流量價值是不一樣的。

干流量是沒有情感基礎(chǔ)的,阻力大,容易流失。

比如以前淘寶首頁大部分還是貨架式的賣貨,就是你只能看到圖片\名稱\價格。點進寶貝詳情頁之后,我們要從眾多的描述里辨別哪些是真的哪些是假的,還要專門去挑差評看,在整個成交過程中你都容易陷入比價、懷疑\緊張的氛圍中。

濕流量一定是經(jīng)過價值觀打動過滋潤過的,比如這個東西是在朋友圈/微博你看到你朋友用過說好,或者某KOL推薦的,還寫了大段大段的體驗報告,進入淘寶后,看到有主播在直播這款產(chǎn)品,它前面后面長啥樣,怎么用怎么穿全部都可以與主播交流得到即時的反饋,主播還會跟你做搭配組合,于是在內(nèi)容的引誘下你往往不知不覺購物車多了好多東西,還很愉悅和開心。

可見濕流量對轉(zhuǎn)化率和客單價都有積極影響。

內(nèi)容運營的定義是圍繞內(nèi)容的生產(chǎn)和消費,搭建起一個良性循環(huán),持續(xù)提升各類跟運營相關(guān)的數(shù)據(jù)。

這里需要注意兩點:

  •  一是內(nèi)容的生產(chǎn)和消費,內(nèi)容生產(chǎn)出來了還要消費出去,就是分發(fā)出去讓潛在用戶看到。

  • 二是內(nèi)容有吸引流量\培養(yǎng)潛在用戶和引誘轉(zhuǎn)化三重目的.只看曝光量閱讀量粉絲量不行,只看引導(dǎo)轉(zhuǎn)化成銷售額的量也不行。

內(nèi)容運營的知識點較多,我們分開來講。這篇文章,我主要講內(nèi)容生產(chǎn),之后的文章再分享內(nèi)容分發(fā)。

首先,我想指出很多人的一個誤區(qū)。有兩派同學(xué),其中一派是傳統(tǒng)派,過于追求寫產(chǎn)品公司相關(guān)的東西,把內(nèi)容平臺當(dāng)成了自己的官網(wǎng),很多內(nèi)容是自high的,讓人根本沒有分享的意愿。還有一派是新潮派,過于迎合各類新媒體渠道的算法和喜好,花很多心思策劃那個平臺喜歡的內(nèi)容,沉迷于蹭熱點,事件營銷,卻忘了自己是誰,離自己的商業(yè)目的漸行漸遠。

就算在新媒體平臺上有粉絲了,喧囂之后,沒有真正的用戶沉淀,一賣貨就掉粉。在公司預(yù)算縮緊時,很可能把這個可有可無給公司帶來不了確定價值的人砍掉。

當(dāng)然,我主張的是傳統(tǒng)派和新潮派中間的那種。我建議做內(nèi)容運營的同學(xué),在生產(chǎn)內(nèi)容時,基于產(chǎn)品出發(fā),但不是天天都是賣貨文。應(yīng)該提前規(guī)劃出自己的內(nèi)容矩陣,也就是選題范圍。這個東西到其他任何平臺上幾乎都是不變的,變的只是內(nèi)容的長短、形式、標(biāo)題、語氣等。

這樣才能讓品牌對外形成一個較為統(tǒng)一的用戶心智,給用戶的印象不至于太支離破碎。

通過閱讀大量的新榜排行榜上的top公眾號,我發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不外乎分為5類。

由內(nèi)而外依次是:

  1. 產(chǎn)品與品牌相關(guān)的,比如團隊故事、創(chuàng)始人故事、新品上線、產(chǎn)品特賣、大事記等等。

  2. 往外延一點的行業(yè)相關(guān)內(nèi)容,比如行業(yè)新鮮事。

  3. 再往外延一點的你的受眾愛看的生活方式類文章。

這3圈構(gòu)成了一家公司的內(nèi)容矩陣的主體,再加兩個圈,

  1. 一個是熱點。不是所有熱點都需要追的,合適的才追。

  2. 一個是專題,專題有點像一本雜志的特別報道,通常是經(jīng)過策劃的較為延續(xù)性的內(nèi)容,生命力比較強,不是今天發(fā)完過幾天就過時的那種內(nèi)容。會讓你的內(nèi)容更有深度,形成護城河。

這么描述可能有點虛。你可以看著下面這張圖,我來給你舉個例子。

某數(shù)學(xué)啟蒙產(chǎn)品的內(nèi)容運營在規(guī)劃該產(chǎn)品的內(nèi)容矩陣時,就可以這么做:

  1. 首先內(nèi)圈,產(chǎn)品與品牌相關(guān),比如產(chǎn)品經(jīng)理是如何研發(fā)迭代這款產(chǎn)品的,創(chuàng)始人的初心,獲得的榮譽和好評,寒暑假促銷等等。

  2. 接著行業(yè)相關(guān),關(guān)于數(shù)學(xué)啟蒙這個行業(yè)相關(guān)的內(nèi)容,比如國外的趨勢,科學(xué)研究,學(xué)習(xí)方法等等,不需要在每篇后面都扯到自己的產(chǎn)品上面,給用戶提供價值,讓人覺得關(guān)注你這個號除了賣課還是專業(yè)的,能學(xué)到東西的。

  3. 生活方式相關(guān),關(guān)注這個號的通常是家長,可以寫一點與這個年齡段家長相關(guān)的話題,比如輔導(dǎo)小孩做作業(yè)這件事里就有很多槽點容易引起傳播,比如親子心理相關(guān)的話題,戳中用戶的溫暖共情的話題,都可以作為一些點綴。

  4. 熱點。如果要追熱點,快和深必須占一樣。作為一個數(shù)學(xué)啟蒙產(chǎn)品的內(nèi)容運營,哪些熱點可以蹭呢?比如中國牛娃在世界級數(shù)學(xué)競賽中取得什么獎項,哪位明星的寶寶特別擅長數(shù)學(xué),某某企業(yè)家說優(yōu)先招聘數(shù)學(xué)好的員工等等。

  5. 專題。比如N個小升初私立名校的數(shù)學(xué)思維題真題解析,N個學(xué)校的牛娃虎媽的采訪,N個教育家的征稿等等,可以做成延續(xù)性的欄目,在菜單欄設(shè)置入口。這類文章的生命力比較長,值得被長期閱讀。

這樣一規(guī)劃,這個號就不會顯得單薄,商業(yè)化太濃。有樹品牌輸出價值的內(nèi)容,也有賣貨的內(nèi)容。

我平時要服務(wù)一些初創(chuàng)公司,我發(fā)現(xiàn)用這套方法給他們搭內(nèi)容框架通常是沒問題的,只不過需要在具體實施中調(diào)節(jié)各個部分的占比。

如果你現(xiàn)在要去應(yīng)聘內(nèi)容運營,用這個方法為要去的公司寫一份內(nèi)容矩陣再加上合理的內(nèi)容分發(fā)矩陣,就是一份很棒的加分報告哦!

-END-

鳥哥筆記,廣告營銷,駿小寶,技巧,策劃,策略

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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