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戴森卷發(fā)棒被刷屏了！天貓官方旗艦店每天限量預(yù)售200臺(tái)，連續(xù)幾天都在1秒鐘內(nèi)被搶購(gòu)一空。有人說躲過了它家的吸塵器、吹風(fēng)機(jī)，卻沒想到最終被這款卷發(fā)棒迷住。至今，各大媒體都在流傳著戴森卷發(fā)棒的各種傳說！
這樣的現(xiàn)象級(jí)事件，大概是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人都羨慕的，那么，刷屏事件是否有跡可循呢？我在《自傳播》一書中找到了答案。
《自傳播》是由百度前品牌總監(jiān)朱百寧編著的，書中提到過一個(gè)486模型，即自傳播之4項(xiàng)前提+產(chǎn)品自傳播之8大戰(zhàn)術(shù)+營(yíng)銷自傳播之6個(gè)始終。接下來，我將運(yùn)用這個(gè)模型，分析戴森卷發(fā)棒的刷屏之路。
自傳播可以分為兩類：產(chǎn)品自傳播和營(yíng)銷自傳播。前者指的是通過對(duì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)本身進(jìn)行改進(jìn)、植入自傳播的機(jī)制，讓用戶看到、使用到產(chǎn)品時(shí)，就能激發(fā)自傳播的行為；后者指的是，通過巧妙地策劃，讓產(chǎn)品的平面、視頻、H5等廣告作品以及各種類型的營(yíng)銷活動(dòng)，變得吸引人觀看和參與，引發(fā)人自傳播。顯然，戴森卷發(fā)棒屬于后者！
巧婦難為無米之炊，若是需求成偽，那么再好的產(chǎn)品也很難有市場(chǎng)，我們先來看看戴森卷發(fā)棒的賣點(diǎn)：
1.低溫也能卷發(fā)、順發(fā)、干發(fā)，打造新發(fā)型，不傷發(fā)質(zhì)。
2.機(jī)身的氣流能自動(dòng)吸附頭發(fā)到卷發(fā)棒上，不需要人為過多操作。
3.7個(gè)配件任你折騰，撫平毛躁直發(fā)器、卷劉海神器、無扇葉風(fēng)扇的造型風(fēng)嘴……
每個(gè)女孩都有一個(gè)卷發(fā)夢(mèng)，然而不會(huì)打理，擔(dān)心損傷發(fā)質(zhì)，造型單一等問題一直不能很好的解決，戴森卷發(fā)棒直擊女性痛點(diǎn)，既解決了“手殘”人士卷發(fā)的困擾，又滿足了變化的需求，同時(shí)又不用擔(dān)心高溫對(duì)頭發(fā)產(chǎn)生的損傷。
要有順暢的體驗(yàn)，就要滿足2個(gè)條件：方便上手和順暢使用。京東和天貓旗艦店的預(yù)售，讓“方便上手”這4個(gè)字落到實(shí)處，而2017年9月，戴森在上海開了首家官方體驗(yàn)店，讓顧客能夠直接感受3000元的電吹風(fēng)跟30元的有什么差別，還可以預(yù)約一對(duì)一的專業(yè)頭發(fā)造型服務(wù)。想來，這次的卷發(fā)棒也不例外。
無論是線上分享還是口碑傳播，一個(gè)朗朗上口的名字，可以為企業(yè)節(jié)省百萬千萬的廣告費(fèi)。在這一點(diǎn)上，戴森顯然是有優(yōu)勢(shì)的，2016年的“雙十一”讓戴森在中國(guó)一炮走紅。當(dāng)年，一場(chǎng)來自于戴森高管的雙11“偽直播”，帶著消費(fèi)者探訪科技公司總部，直接讓戴森店鋪粉絲增長(zhǎng)了12%，為戴森這個(gè)名字的傳播，埋下了伏筆。
讓產(chǎn)品具備自傳播能力，需要“產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)支持、客戶服務(wù)、推廣營(yíng)銷”等多個(gè)部門鼎力協(xié)作才能真正落實(shí)，既需要公司的最高管理層全力支持，又需要組建跨部門的自傳播項(xiàng)目組。
詹姆斯·戴森非常樂意以“發(fā)明家”自居，很多宣傳也是如此，不會(huì)去強(qiáng)調(diào)CEO身份。另外，詹姆斯·戴森非常重視工程師文化，認(rèn)為產(chǎn)品才是制勝關(guān)鍵。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，讓產(chǎn)品的主要流程和核心功能就具備自傳播能力。10月10日，戴森正式發(fā)布Airwrap卷發(fā)棒后，網(wǎng)媒、微博等科技類賬號(hào)第一時(shí)間轉(zhuǎn)載了該消息；到了11日早間，多個(gè)營(yíng)銷號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了微博，成為擴(kuò)散的重要節(jié)點(diǎn)；隨口，KOL時(shí)尚美妝博主入場(chǎng)。除了社交平臺(tái)，還有網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，天貓官方旗艦店、京東都開始了饑餓營(yíng)銷似的預(yù)售。
通過視覺、聽覺設(shè)計(jì)的方法，讓產(chǎn)品被人感知到，或者讓其他人覺察到某個(gè)用戶使用了產(chǎn)品。被感知到了，就有討論傳播的可能。
10月10日，戴森在紐約召開的Airwrap卷發(fā)棒新品發(fā)上，令人身臨其境的廣告宣傳片讓“順暢使用”有了直接的觸感。（如下視頻）
不改動(dòng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯和流程，給產(chǎn)品增添有趣的文案就行。戴森卷發(fā)棒的營(yíng)銷話題就是最好的有趣文案：#今天女朋友暗示你買戴森卷發(fā)棒了嗎？#、#據(jù)說收到這個(gè)卷發(fā)棒的女生都哭了#、#這才是今年終極草單#、#我為什么不買3500元的戴森卷發(fā)棒，不是因?yàn)闆]錢#……
各種有趣的段子，成為裂變傳播，讓戴森的風(fēng)從不同方向，吹進(jìn)了用戶的心里。
這是個(gè)彰顯自我的時(shí)代，讓產(chǎn)品體現(xiàn)人們的個(gè)性。一般的卷發(fā)棒多少錢？幾百！戴森卷發(fā)棒多少錢？Dyson Airwrap Complete 套裝，包含七個(gè)附件售價(jià) 550 美元，折合人民幣約 3811元。我曾經(jīng)問朋友，你覺得戴森卷發(fā)棒為什么會(huì)刷屏？她說，因?yàn)橘F??！是的，高出其他卷發(fā)棒10倍的價(jià)格，很多人都想知道，產(chǎn)品能否撐起戴森的野心。
即要給予用戶以驚喜，是一種魅力型需求，對(duì)于魅力型需求，隨著滿足用戶期望程度的增加，滿意度也會(huì)急劇上升，但一旦得到滿足，即使表現(xiàn)并不完善，用戶表現(xiàn)出的滿意度則也是非常高的。反之，即使在期望不滿足時(shí)，用戶也不會(huì)因此而表現(xiàn)出明顯的不滿意。
戴森的彩蛋并不局限于卷發(fā)棒，而是用戶對(duì)其之后的期待。戴森一直以來都是持續(xù)性地把技術(shù)酷科技概念，持續(xù)傳遞給消費(fèi)者，始終讓消費(fèi)者看到關(guān)于戴森的新鮮內(nèi)容。就像我們看《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《速度與激情》，這種心情是一樣的。
意想不到的事情會(huì)給人留下深刻印象，不同于傳統(tǒng)加熱卷發(fā)，Airwrap通過氣流卷起定型，可以邊吹頭發(fā)邊卷發(fā)！不必像往常吹頭發(fā)那樣自己卷，只需要把頭發(fā)放在棒旁邊，機(jī)身的氣流就會(huì)自動(dòng)吸附頭發(fā)繞到卷發(fā)棒上。這顯然，是讓人意想不到的。
雖然戴森不像小米一樣，讓用戶直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上來，但是戴森通過另一種方式讓用戶參與。直男也好，時(shí)尚女性也好，從話題討論，到各種段子橫飛，可以說是一場(chǎng)全民營(yíng)銷的盛宴。
結(jié)合全民關(guān)注的熱點(diǎn)事件和社會(huì)問題，推出相應(yīng)的產(chǎn)品功能，就能迅速吸引到民眾的注意力，從而快速獲得用戶。
你看到戴森的發(fā)布會(huì)，有沒有似曾相識(shí)的感覺？蘋果手機(jī)，錘子科技，是不是有異曲同工之妙？抓熱點(diǎn)，可以是一時(shí)的熱點(diǎn)，也可以是熱度高的點(diǎn)。巧合的是，戴森卷發(fā)棒的刷屏，正恰逢錦鯉的泛濫，有人甚至說，“去TM的錦鯉，我只要戴森的卷發(fā)棒”！
產(chǎn)品當(dāng)中蘊(yùn)含著很多等待發(fā)掘、獨(dú)一無二的數(shù)據(jù)和內(nèi)容，可以作為營(yíng)銷活動(dòng)的寶貴素材。
五種配件的套裝500 美元，折合人民幣約 3465 元
七個(gè)附件售價(jià) 550 美元，折合人民幣約 3811 元
于 10 月 16 日在中國(guó)公布國(guó)內(nèi)售價(jià)，在 10 月 24 日正式開始發(fā)售。
Airwrap 通過氣流實(shí)現(xiàn)造型，溫度不會(huì)超過 150 攝氏度，即便皮膚碰到，都不會(huì)燙傷。
戴森卷發(fā)棒的每一個(gè)數(shù)據(jù)，都拿出來被人津津樂道，尤其是價(jià)格，給二次傳播和三次傳播提供了契機(jī)。
把握住不變的人性本質(zhì)，既能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，也能策劃出俘獲人心的營(yíng)銷活動(dòng)。
人性有8個(gè)基本欲望：生存、享受、避害、性伴侶、舒適、攀比、愛己所愛、獲得認(rèn)同。很多人都說，在營(yíng)銷界，得女性者得天下，從女性的享受、舒適、攀比等基本需求出發(fā)，總是不會(huì)錯(cuò)的。尤其是，激發(fā)用戶喜悅的情緒，將會(huì)帶來更好的傳播。戴森的喜悅情緒，占到了所有情緒的72.91%。
在戴森的刷屏事件中，話題營(yíng)銷是貫穿始終的，可以說，是善于依靠人民的力量，汲取群眾的智慧，把單個(gè)品牌的營(yíng)銷變成全民的狂歡。 從微信、搜狐、網(wǎng)易、今日頭條等覆蓋面廣的媒體入手，尋找適合傳播的話題，讓用戶發(fā)揮出傳播的力量。
自傳播簡(jiǎn)單來說，就是要實(shí)現(xiàn)一傳十十傳百，獨(dú)樂樂不如眾樂樂。你有沒有遇到過如是心情：本來不想看的內(nèi)容，因?yàn)榕笥褌兌荚诳?，于是忍不住就點(diǎn)進(jìn)去看？我也是一樣的，一開始朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的沒有，后來一條，后來兩條，但還不是現(xiàn)象級(jí)，可當(dāng)身邊的人不斷告訴我，戴森卷發(fā)棒刷屏了的時(shí)候，我才會(huì)介入去了解整個(gè)事件的始末。
創(chuàng)意決定一切，優(yōu)秀創(chuàng)意達(dá)成的效果可以是拙劣策劃的百倍、萬倍。戴森卷發(fā)棒自身的功能，就是創(chuàng)意最好的背書。
想要二次傳播，必須要引起用戶的共鳴。縱觀戴森卷發(fā)棒的營(yíng)銷刷屏，大家談?wù)撟疃嗟挠袃牲c(diǎn)：價(jià)格貴、沒頭發(fā)。這是抓住了直男的抗拒和當(dāng)下很多年輕女性掉發(fā)的特點(diǎn)，將男女用戶都包含進(jìn)去之后，每一個(gè)陣營(yíng)都有延續(xù)的話題。
綜上，運(yùn)用自傳播的486模型，戴森卷發(fā)棒的刷屏就有跡可循了。那么，戴森卷發(fā)棒的案例對(duì)新媒體有哪些借鑒之處呢？若是將486模型拆分，我覺得應(yīng)該是要抓住4個(gè)點(diǎn)：
需求一定要明確，即始終洞察人性的本質(zhì)，挖掘文案的潛力。我們?nèi)粘?chuàng)作新媒體文案的時(shí)候，從選題到文字，要戳中用戶的痛點(diǎn)，就像戴森卷發(fā)棒低溫不傷發(fā)、自動(dòng)不手殘。若是需求模糊，可以多看看微博的熱點(diǎn)話題，大家缺什么，就會(huì)討論什么，同時(shí)，根據(jù)百度指數(shù)、微信指數(shù)去判斷，需求是否大眾。
選擇合適的媒介，激發(fā)二次的傳播。任何傳播，我們都需要媒介，聲音視覺如此，新媒體也是如此，而熱點(diǎn)就是天然的媒介，能加快傳播的速度。用另一種話說，熱點(diǎn)就是風(fēng)口，你抓住了，豬也能飛。就拿現(xiàn)在很火的錦鯉來說吧，從成都錦鯉到杭州錦鯉，全國(guó)各地的錦鯉都活躍了起來，給新媒體帶來了一波流量。
有一句愛情里的話是這樣說的“如果你給我的和給別人的是一樣的，那我就不要了”。運(yùn)用到新媒體也是如此，你必須要有不同于其他新媒體的獨(dú)特之處，哪怕是像戴森一樣，貴！要始終相信創(chuàng)意的力量，個(gè)性化、植彩蛋，讓用戶超出預(yù)期，得到特別的滿足。
渠道的選擇，發(fā)動(dòng)群眾的智慧、引入好友的互動(dòng)、提供順暢的體驗(yàn)。傳播有六要素：誘因、實(shí)用價(jià)值、社交貨幣、公共性、情緒、故事，我們通過選擇不同的人群，來確定不同的渠道和方式。比如微博，更適合話題性，發(fā)揮用戶智慧；而微信則更適合引入好友互動(dòng)。
抓痛點(diǎn)包含了486模型中，真實(shí)的需求、參與感、始終挖掘產(chǎn)品潛力、始終洞察人性的本質(zhì)；抓熱點(diǎn)包含了主流程、超預(yù)期及始終刺激二次傳播；抓特點(diǎn)是對(duì)好記的名字、個(gè)性化、植彩蛋、可視化、加文案、始終相信創(chuàng)意的力量的運(yùn)用；最后抓網(wǎng)點(diǎn)包含了強(qiáng)大的組織、順暢的體驗(yàn)、始終發(fā)動(dòng)群眾的智慧、始終引入好友的互動(dòng)。
沈從文說過，凡事都有偶然的湊巧，結(jié)果卻如宿命的必然。每一次刷屏的背后，都是一次精心的謀劃，而傳播無論是在產(chǎn)品界還是新媒體界，都有共通之處，在我看來，痛點(diǎn)、熱點(diǎn)、特點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)，4個(gè)點(diǎn)缺一不可！
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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