未來(lái)不會(huì)失業(yè)的三種人：客服，工程師和會(huì)講故事的人。

而文案就是那個(gè)會(huì)講故事的人。

一直以來(lái)，文案都是一份很吃香的工作：創(chuàng)造性高、能力模型難以被復(fù)制、能產(chǎn)出高額利潤(rùn)，所以在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的各個(gè)階段，他們都是沖在一線的領(lǐng)頭羊：電商文案、H5文案、新媒體文案……隨著知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口來(lái)臨，又誕生了一個(gè)更垂直的文案職業(yè)劃分，課程文案。

課程文案工作的核心，是提高課程的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。對(duì)照線下場(chǎng)景，可能我們能更好理解：一個(gè)顧客走進(jìn)了你的店鋪，作為導(dǎo)購(gòu)，你需要做的是延長(zhǎng)他的逗留時(shí)間，期間要運(yùn)用合適的語(yǔ)言溝通技巧，引起他的興趣，最終完成其購(gòu)買行為。

課程文案，相當(dāng)于線上的導(dǎo)購(gòu)，要達(dá)成核心目標(biāo)，需要用文案與用戶溝通，吸引用戶點(diǎn)擊，延長(zhǎng)用戶的頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)，并最終誘導(dǎo)其完成下單。

很有幸，我在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)摸爬滾打3年多，也曾寫(xiě)過(guò)單課報(bào)名6萬(wàn)人次、轉(zhuǎn)化購(gòu)買率超過(guò)85%的課程文案，所以有一些寫(xiě)課程詳情頁(yè)的經(jīng)驗(yàn)想跟你分享。

自己曾主導(dǎo)的一些課程項(xiàng)目截圖

寫(xiě)課程詳情頁(yè)前，腦子里要有下面這個(gè)腦圖，即所謂＜課程詳情頁(yè)大綱＞，每一部分的目的和重要性占比都已標(biāo)注，強(qiáng)烈建議保存到手機(jī)。

下面我將從準(zhǔn)備工作，打造流量入口，構(gòu)建第一段滑梯，構(gòu)建第二段滑梯，構(gòu)建最后一段滑梯這五個(gè)部分與你分享，如何寫(xiě)出一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的課程詳情頁(yè)。

一、準(zhǔn)備工作：磨刀不誤砍柴工

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，是把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的上下業(yè)態(tài)綜合體，廣義來(lái)說(shuō)，包含內(nèi)容付費(fèi)和在線教育兩種細(xì)分產(chǎn)品。

內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，主要包含提升硬技能、解決某類實(shí)際問(wèn)題、拓展興趣愛(ài)好、提升軟實(shí)力等4個(gè)內(nèi)容定位方向，對(duì)應(yīng)的付費(fèi)產(chǎn)品有秋葉PPT、知乎Live一對(duì)一、豆瓣時(shí)間和得到App等；

在線教育產(chǎn)品，根據(jù)受眾群體切分，可分為早教、K12、成人、職業(yè)教育等幾大領(lǐng)域，對(duì)應(yīng)的付費(fèi)產(chǎn)品有凱叔講故事、學(xué)而思網(wǎng)校、尚德機(jī)構(gòu)和火星時(shí)代等。

作為一名課程文案，你了解你所在的細(xì)分行業(yè)嗎？提筆寫(xiě)文案前，不妨先問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：

我的文案將會(huì)被誰(shuí)看到？

他們來(lái)學(xué)習(xí)的目的是？

他們對(duì)課程有什么期待？

他們對(duì)價(jià)格敏感嗎？

為什么他必須選我而不是別的教育產(chǎn)品？

……

內(nèi)容付費(fèi)和在線教育，雖然都屬于知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，但因?yàn)槟繕?biāo)受眾和學(xué)習(xí)目的不同，仍存在很大差異，僅就文案溝通來(lái)說(shuō)：

在學(xué)習(xí)效果的呈現(xiàn)上，內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的文案更強(qiáng)調(diào)確定的實(shí)用性，所以我們常能看到，例如“21天從產(chǎn)品小白晉升產(chǎn)品經(jīng)理”、“咪蒙教你月薪5萬(wàn)”，相比之下在線教育產(chǎn)品的文案更強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的系統(tǒng)性，所以我們常能看到，例如“【開(kāi)學(xué)抓重點(diǎn)】搞定作文和計(jì)算”、“【同步校內(nèi)】小學(xué)4類作文寫(xiě)法大招”。

常見(jiàn)的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品

常見(jiàn)的在線教育產(chǎn)品

在價(jià)格的呈現(xiàn)上，內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的文案更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，所以我們常能看到，例如“9.9學(xué)3節(jié)” 、“39元，學(xué)完返學(xué)費(fèi)”，相比之下在線教育產(chǎn)品匹配的用戶，他們對(duì)價(jià)格敏感度較低，即使有類似的優(yōu)惠活動(dòng)，也極少在文案中用作主標(biāo)題。

正所謂磨刀不誤砍柴工，提筆寫(xiě)文案前，先深入了解你所在的知識(shí)付費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，會(huì)對(duì)你接下來(lái)的工作大有裨益。

二、流量入口：打造一個(gè)好標(biāo)題

這里的標(biāo)題，指的是圍繞課程進(jìn)行宣傳時(shí)，所有渠道的文案標(biāo)題總和，包括課程標(biāo)題、公眾號(hào)推文標(biāo)題、朋友圈海報(bào)標(biāo)題等。

一個(gè)好標(biāo)題的重要性不言而喻，它關(guān)乎著幾乎50%，甚至更高的流量。它決定了最關(guān)鍵的前3秒，即用戶是否通過(guò)閱讀你的標(biāo)題感到興趣，從而點(diǎn)擊進(jìn)去查看課程詳情。

在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，從最經(jīng)典的“網(wǎng)易戲精出來(lái)講課了”，“新世相營(yíng)銷課”，到最近很火的“馬東攜奇葩天團(tuán)親授好好說(shuō)話”和“余秋雨·中國(guó)文化必修課”，無(wú)一例外都在宣傳期對(duì)各渠道標(biāo)題進(jìn)行了反復(fù)優(yōu)化：傳遞完整且正確的信息，保證標(biāo)題的易讀性，打造足夠的吸引力。

這3點(diǎn)同時(shí)也是一個(gè)好課程標(biāo)題的3要素，做好這3點(diǎn)，你的課程標(biāo)題肯定不會(huì)太差。

本月喜馬拉雅App付費(fèi)榜前20名部分課程

這3點(diǎn)中，“打造標(biāo)題的吸引力”無(wú)疑最考驗(yàn)功力，很多課程文案花了好幾年都沒(méi)能總結(jié)出一套心法。其實(shí)說(shuō)難不難，世間萬(wàn)物都有規(guī)律，不信你看：

優(yōu)秀課程標(biāo)題的21個(gè)維度關(guān)鍵詞

在充分了解課程的前提下，嘗試著去思考以上21個(gè)維度，并提煉出關(guān)鍵詞，然后按照邏輯順序，組合2~3個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)優(yōu)秀的課程標(biāo)題沒(méi)你想的那么難。來(lái)，我們來(lái)試著拿案例分析一下：

“得到App”在去年國(guó)慶推出了個(gè)活動(dòng)，用99.8的價(jià)格打包了20個(gè)不同領(lǐng)域的精品課，其推廣文案標(biāo)題很是簡(jiǎn)單，《如何用1小時(shí)進(jìn)入陌生知識(shí)領(lǐng)域》，用的是學(xué)習(xí)成本（1小時(shí)）+學(xué)習(xí)效果（進(jìn)入陌生知識(shí)領(lǐng)域）+懸念（使用了發(fā)問(wèn)方式）的關(guān)鍵詞組合法。推文效果很好，當(dāng)天就達(dá)到了10w+。

“荔枝微課”服務(wù)號(hào)，每篇頭條都是推課程的10w+文章，強(qiáng)烈建議大家關(guān)注并學(xué)習(xí)模仿。其中一篇《學(xué)會(huì)這樣“說(shuō)話”，決定你未來(lái)2年的樣子》，推廣的是演講課，用的是學(xué)習(xí)量（說(shuō)話）+利益（決定未來(lái)2年的樣子）的關(guān)鍵詞組合法。

看到標(biāo)題，用戶就不免產(chǎn)生好奇，“說(shuō)話有什么難的，難道學(xué)好還可以逆襲”？勾起用戶的好奇和求利益心理，點(diǎn)擊標(biāo)題一探究竟。

關(guān)鍵詞組合法好用是好用，但切記勿過(guò)多堆砌，不然會(huì)起到物其必反的效果。

三、第一段滑梯：?jiǎn)拘奄?gòu)買動(dòng)機(jī)

在這里用戶已經(jīng)成功坐上了你搭建的“第一段滑梯”，你的目標(biāo)就是讓用戶一直“滑”下去，直至成單。

先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，為什么用戶要掏錢(qián)買你的課？答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗枰F(xiàn)在多數(shù)情況是“用戶是需要你的課程的，但他沒(méi)有意識(shí)到”。所以你需要做的就是通過(guò)文案的方式，讓他意識(shí)到這種潛在存在的需求，且這種需求必須以能解決某種問(wèn)題為前提，比如：

能解決現(xiàn)在的問(wèn)題，比如《3天學(xué)會(huì)PS》，《咪蒙教你月薪5萬(wàn)》，《直男必看，教你單手撩妹》等這類課程，對(duì)標(biāo)的都是當(dāng)下遇到的問(wèn)題；

能避免將來(lái)出現(xiàn)問(wèn)題，比如《簡(jiǎn)七的理財(cái)課》，《丁香醫(yī)生付費(fèi)專欄》等這類課程，對(duì)標(biāo)的更多是將來(lái)會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，現(xiàn)在你沒(méi)有財(cái)務(wù)危機(jī)，現(xiàn)在的你身體健康，但以后并不見(jiàn)得，所以要未雨綢繆，防患于未然；

能夠得到社會(huì)認(rèn)可，比如《得到大學(xué)第0期招生》，依靠得到的強(qiáng)大品牌力和羅振宇個(gè)人背書(shū)，讓用戶產(chǎn)生如果我能被錄取，不僅可以接觸到更高階的人，同時(shí)也是對(duì)我能力的一種認(rèn)可的感覺(jué)。這種解決的是被認(rèn)可的心理問(wèn)題，對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，同樣重要。

……

如何用文案告訴用戶，“這個(gè)課程，如果你不買就虧了”，我最常用的是從《金字塔原理》一書(shū)中學(xué)到的“SCQA架構(gòu)”方法，4個(gè)字母分別對(duì)應(yīng)，情境（Situation）、沖突（Complication）、問(wèn)題（Question）、答案（Answer），這個(gè)架構(gòu)不僅是個(gè)非常好的“結(jié)構(gòu)化表達(dá)”工具，在文案中同樣一樣適用。

SCQA故事框架

注意觀察不少爆款課程，在喚醒購(gòu)買動(dòng)機(jī)上都運(yùn)用了“SCQA架構(gòu)”方法，其中我想舉“健身/減肥”這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域讓大家感受一下，文案高手們都是怎么做的：

“你有過(guò)我這樣的經(jīng)歷嗎？

早上起床，準(zhǔn)備把自己打扮得美美的出門(mén)，卻發(fā)現(xiàn)去年最愛(ài)的裙子拉不上鏈子了，換個(gè)休閑牛仔褲吧，卻變成了緊身款，想哭。。

上周，和同期入職的小敏競(jìng)聘主管，彼此實(shí)力不分上下，最終卻錯(cuò)過(guò)了主管職位，因?yàn)檩斣凇靶蜗蟛患选?，望著自己“微胖”的身材，但基因是父母給我的，我也很無(wú)奈啊。

海邊旅游，閨蜜們都穿上精心挑選的比基尼泳衣，而我卻裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，生怕多余的肉肉不小心跑出來(lái)。

每次內(nèi)心都有萬(wàn)頭可愛(ài)的草食動(dòng)物在奔騰，在怒喊，我一定瘦下來(lái)！

只是，

節(jié)食？要和美食說(shuō)拜拜，殺了我吧。

運(yùn)動(dòng)？最近經(jīng)常加班，我沒(méi)時(shí)間啊。

減肥藥？會(huì)不會(huì)傷身體？

抽脂？我怕死。。。

...........

過(guò)去，減肥對(duì)我來(lái)說(shuō)，難于上青天，我一度都要放棄自己了。直到我遇到了她，一切開(kāi)始變得不一樣了。

3個(gè)月減掉50斤的鱈魚(yú)老師和我說(shuō)："我可以幫助你，輕松瘦身變美，而且3餐吃飽。"

看到這里，你一定會(huì)覺(jué)得我是個(gè)騙紙，但鱘魚(yú)老師的方法就是這么神奇，且聽(tīng)我一一道來(lái)。

鱈魚(yú)老師是誰(shuí)？”

以上文案摘自唯庫(kù)課堂一門(mén)減肥健身課程，它在喚醒購(gòu)買動(dòng)機(jī)階段上就用了“SCQA架構(gòu)”方法。

首先用情境描述，“早起想美美的出門(mén)結(jié)果褲子卻拉不上了”，由此拉近與用戶間的距離；然后制造沖突，“因?yàn)樾蜗蟛患?，錯(cuò)過(guò)主管職位”；接著提出問(wèn)題，“我一定要瘦下來(lái)，只是要用什么方法呢”；最后給出解決方案，“沒(méi)錯(cuò)了，就是鱈魚(yú)老師帶來(lái)的這節(jié)課”。

這套方法的核心在講故事，從“情境描述”、“制造沖突”到“提出問(wèn)題”，最后到“給出解決方案”，用活生生的例子給用戶展示“你的問(wèn)題，我有辦法解決”。如果你沒(méi)有真實(shí)案例，你可以去杜撰，但記得要盡可能多地描繪細(xì)節(jié)，它會(huì)讓你的故事顯得更加真實(shí)。

四、第二段滑梯：用實(shí)例建立用戶信任

用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)被喚起了，但此時(shí)用戶仍然心中存疑：“你說(shuō)你能解決我的問(wèn)題，但我憑什么相信你？”

要證明你的課程可信，從兩個(gè)方面著手最有效果，一是課程本身，二是相關(guān)背書(shū)。

課程本身，是最終要售賣的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不夠硬，縱然有再多的營(yíng)銷手法，也只能是銷量越多，口碑越賠。

但一旦你對(duì)你的課程產(chǎn)品有足夠的信心時(shí)，你就要充分展示出來(lái)，比如“課程的研發(fā)經(jīng)歷多少小時(shí)”、“先后經(jīng)過(guò)多少次迭代”、“有多少位大神級(jí)人物參與了課程的開(kāi)發(fā)”、“課程之所以這么設(shè)置的原因”、“學(xué)完課程你將能到達(dá)什么樣的段位”……這些都是用戶對(duì)課程質(zhì)量存疑的問(wèn)題，你都需要一一在課程詳情頁(yè)里做出合理解釋。

如圖，是三節(jié)課關(guān)于“高階運(yùn)營(yíng)”課程的推文介紹

（注：感興趣的同學(xué)可以在三節(jié)課訂閱號(hào)的歷史推文中查找）

如果只有課程本身的介紹，難免有點(diǎn)王婆賣瓜，此時(shí)相關(guān)背書(shū)就顯得尤為重要了，它從一個(gè)更客觀的角度證明課程的質(zhì)量，可以深挖的角度有：老師介紹、課程名人背書(shū)、用戶評(píng)價(jià)等。

可能有人要問(wèn)了，如果我賣的課程，老師既不是大咖，同時(shí)又沒(méi)有名人站臺(tái)，怎么辦？市面上80%以上的課程都屬于此類情況，除了要擅用運(yùn)營(yíng)手段提高用戶對(duì)課程的好評(píng)之外，同時(shí)也要擅用已有的用戶評(píng)價(jià)進(jìn)行包裝和輸出。

同樣來(lái)自三節(jié)課，課程詳情頁(yè)的“用戶評(píng)價(jià)”

類似這種語(yǔ)言樸實(shí)并言而有物，且有真實(shí)頭像的用戶評(píng)價(jià)，能大大提高課程的可信度，降低用戶的疑慮。

五、最后一段滑梯：用類比法和限時(shí)活動(dòng)促進(jìn)下單

當(dāng)用戶看到這里，恭喜你，他已經(jīng)有90%意愿準(zhǔn)備下單了。這時(shí)候，如果你只是在詳情頁(yè)最后放上幾句，如：“本次課程限量報(bào)名，先到先得”、“課程超值特惠，不買后悔一年”、“投資自己，才是最好的增值”，等這類不痛不癢的促銷語(yǔ)的話，那我可以明確告訴你：

前面的文案你都白設(shè)計(jì)了！

寫(xiě)課程詳情頁(yè)文案是一環(huán)扣一環(huán)的邏輯型工作，每一部分都經(jīng)過(guò)周密的設(shè)計(jì)，都有其存在的理由。

試著站在用戶的角度想一想，如果他已經(jīng)看到這里，那表明他已經(jīng)有購(gòu)買的意愿，課程內(nèi)容、老師陣容、用戶評(píng)價(jià)、上課時(shí)間他不都了解了嘛，那為什么還不下單？

還不就是因?yàn)閮r(jià)格嘛！

無(wú)論你的課程價(jià)格便宜還是昂貴，是39還是399，你都需要在詳情頁(yè)最后建立一個(gè)“加速滑道”，讓用戶可以“一滑到底”直至完成下單。此時(shí)，你需要把你的課程價(jià)格和用戶熟悉的產(chǎn)品做一個(gè)價(jià)格類比，讓用戶產(chǎn)生認(rèn)知，產(chǎn)生“課程價(jià)格原來(lái)那么劃算”的感覺(jué)。

39元的課程，我們或許可以這樣說(shuō)，“花39元喝一杯喜茶，收獲的只是卡路里和贅肉，不如來(lái)這里聽(tīng)8節(jié)課，給大腦來(lái)頓加餐”。

399元的課程，我們或許可以這樣說(shuō)，“平均一天19元，就是一頓早餐錢(qián)，堅(jiān)持21天，就能換來(lái)一次改變?nèi)松臋C(jī)會(huì)”。

這種用“一杯喜茶”，“一頓早餐”的參考物價(jià)格類比法，就是要告訴用戶，我們的價(jià)格其實(shí)一點(diǎn)都不貴。

六、總結(jié)

1、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，廣義來(lái)說(shuō)，包含內(nèi)容付費(fèi)和在線教育兩種細(xì)分產(chǎn)品。提筆寫(xiě)文案前，先深入了解你所在的知識(shí)付費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，畢竟老話說(shuō)的好，磨刀不誤砍柴工。

2、課程標(biāo)題決定了50%甚至更高的流量，在充分了解課程的前提下，嘗試著21個(gè)維度關(guān)鍵詞組合法，但切勿關(guān)鍵詞堆砌使用，會(huì)適得其反。

3、在喚醒購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)，可以采用《金字塔原理》中的“SCQA架構(gòu)”方法，描述情境（Situation）、刻畫(huà)沖突（Complication）、提出問(wèn)題（Question）、給出答案（Answer），并加以故事化的敘述口吻。

4、要證明你的課程可信，從兩個(gè)方面著手最有效果，一是課程本身，二是相關(guān)背書(shū)。

5、無(wú)論你的課程是39還是399，你都需要把你的課程價(jià)格和用戶熟悉的產(chǎn)品做一個(gè)價(jià)格類比，比如“1節(jié)課=1杯奶茶”，“每天只用花一頓早餐的價(jià)格”，“少看一場(chǎng)電影”，讓用戶迅速建立起價(jià)格認(rèn)知。

提高課程詳情頁(yè)的轉(zhuǎn)化是一個(gè)需要長(zhǎng)期優(yōu)化的工作，現(xiàn)在的85%可能明天就變成50%。每天監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶需求和市場(chǎng)變化調(diào)整詳情頁(yè)的布局、表現(xiàn)形式、側(cè)重點(diǎn)等，一步一個(gè)腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

記住，唯一不變的就是變化，尤其在這個(gè)快速巨變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。