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作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官
這個世界越多元,年輕人的審美就越參差。
不知從何時起,精致與完美不再是年輕人心中關(guān)于審美的唯一標準,越來越多的年輕人在粉丑的道路上越走越遠,丑成了一種新潮流。
從七夕節(jié)的悲傷蛙、冬天里的雞爪襪到躲得過綠頭魚、躲不過白菜小狗…在追逐時尚的潮流里,越多越多且五花八門的“丑東西”成為當(dāng)代年輕人的心頭愛。
正是基于這樣的風(fēng)潮洞察,2023第三界「淘寶丑東西大賽」再次來襲!活動自2月14日啟動以來,引發(fā)全網(wǎng)熱議。在微博、豆瓣、B站、淘寶淘友圈等征集專區(qū),網(wǎng)友們樂此不疲的分享自己存了一整年的丑寶貝:“馬踏飛燕”玩偶、青蛙人偶服、臉基尼面罩、黃金冬蟲夏草、發(fā)光復(fù)古水晶鞋……
作為一場據(jù)稱有500萬網(wǎng)友催更的丑東西大賽,淘寶的這場營銷無疑是成功的。它不僅在營銷碎片化的時代為品牌聚合了巨大聲量,更讓年輕人以一種自發(fā)共創(chuàng)的形式與淘寶之間搭建起一種新的價值銜接點,為淘寶注入了更加有趣、好玩的品牌質(zhì)感。
用戶的參與與互動從來都是衡量一場營銷成功與否的關(guān)鍵因素。
以此來審視淘寶的這場「丑東西大賽」,可謂將網(wǎng)友的互動感與參與感拉滿了。甚至在活動開始之前,就有網(wǎng)友感慨:“期待一整年了,我的電子榨菜終于更新了。”以至于在活動開始之后,網(wǎng)友成了狂歡的“主角”,而淘寶則徹底淪為了“旁觀者”。
在“丑”中找到樂趣的年輕人,在淘寶發(fā)起的#2023丑東西大賽#話題下樂此不疲的發(fā)布著自己珍藏的“丑東西”,只為獲得志同道合的網(wǎng)友來上一句“好丑啊”!
這屆“丑東西”有多丑,網(wǎng)友們的腦洞就有多大。在淘寶2月20日發(fā)布的丑東西大賽40強名單中,產(chǎn)生了諸多令人眼前一亮的絕美“丑物”:
從極致硬核的甜美鋼牙戒指、綠到人心發(fā)慌的大牌男士草鞋;
到有些變態(tài)又有些好看的腦花帽;
到丑到令人心疼又捧腹的紅燒兔丁蠟燭;
再到“貞里貞氣”的貞心貞義香薰蠟燭;
還有李誕看了想打人的蝦系男孩眼罩......
每一個丑到清新脫俗的丑東西背后都有一個極致渴望被認可、被說“丑”的年輕人。某種程度上來說,這些獨具特色、與眾不同的“丑”物件,不僅僅是一股新的潮流,更成為當(dāng)代年輕人的“社交貨幣”。
值得一提的是,除了網(wǎng)友們的熱情參與,一些官方玩家也下場參與。
有屢屢參賽的盒馬:
還有總是正經(jīng)、嚴肅的甘肅省博物館文創(chuàng)也帶著馬踏飛燕玩偶報名。
可以說,在社交網(wǎng)絡(luò)的迷因效應(yīng)之下,每一個網(wǎng)友都成為了這場傳播的載體之一。在一件件令人捧腹的丑東西比拼中,最終演變成了一場頗具儀式性與顛覆性的狂歡。
在筆者看來,淘寶深刻理解了社交傳播的本質(zhì),將年輕人熱衷于“審丑”的high點作為傳播的關(guān)鍵據(jù)點、向外輻射聲量,并將UGC等可生長的內(nèi)容作為傳播關(guān)鍵,實現(xiàn)裂變與傳播分享,從而在短時間內(nèi)形成傳播沖擊力。
社交媒體時代的品牌營銷早已樹立了一種觀點:比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲,去激發(fā)年輕人的內(nèi)容共創(chuàng)力才能讓品牌傳播更有感染力。
顯然,通過一場丑東西大賽,淘寶不僅在大量優(yōu)質(zhì)UGC的內(nèi)容場域里形成了二次傳播的支點;更通過這些有趣、好玩的內(nèi)容幫助淘寶有效與用戶溝通,使他們從路人變成粉絲,在層層遞進的傳播鏈路中沉淀品牌資產(chǎn)。
那在這個過程中,又是什么觸發(fā)了大批網(wǎng)友的自傳播呢?
正如營銷大師菲利普·科特勒所說,在注意力缺貨和信息碎片化的時代,品牌需要為消費者創(chuàng)造「wow moment」(驚嘆時刻)。即品牌若想提供消費者前所未見的體驗,需要為體驗者帶來獨特的感受與回憶。唯有這樣,品牌才能一片喧囂中被人喜歡、為人記住。
以此為基點來觀照淘寶的這場丑東西大賽,之所以從一個品牌活動演變成席卷全網(wǎng)的social熱點大事件,根源就在于它通過當(dāng)代年輕人對審丑文化的獵奇制造了大眾的“驚嘆”時刻,并借此為人們自我表達和展示提供了一個空間場所。
俗話說,美的東西總是千篇一律,但丑的東西各有各的不同。
對于淘寶來說,正是借助于廣大網(wǎng)友的腦洞力量,用一個個“丑東西”創(chuàng)造了一個個令人們驚嘆的“觸點”。這種由一個個別出心裁的丑東西所帶來的超出心理預(yù)期的“反差感”,無不激發(fā)了年輕人心智的認同,從而制造出「wow moment」時刻。
值得一提的是,為了延展出此次活動更大的傳播價值。2月22日,在活動收官之際,淘寶還打造了一場丑東西頒獎盛典。通過評選5件年度丑東西獲獎作品帶動了新一輪傳播熱潮,僅在微博就引發(fā)23萬人在線圍觀。
某種程度上來說,一場頒獎盛典不僅增加了收官的儀式感和話題傳播的戲劇性,更通過發(fā)揮5大獲獎作品的“爭議性”延伸出新的流量價值,從而為這次的丑東西大賽再造一個話題,達到“事件收官,但熱度不減”的效果。
真正具有洞察力的品牌,總是能夠在一個長線時間段內(nèi)進行合理有效的營銷布局,使得品牌的傳播力與好感度達到效果最大化。尤其是在當(dāng)下傳播碎片化、營銷信息粉塵化的時代,搭建一個品牌與用戶獨有的敘事空間,顯得尤為迫切。
深諳此道的淘寶早就進行了布局。其實早在2021年淘寶就發(fā)起了第一屆“丑東西大賽”,時至今日已經(jīng)連續(xù)舉辦了三屆。
彼時,在豆瓣建立的「丑東西保護協(xié)會」小組收到熱捧,“丑東西們聚集在一起,快樂歡愉,不用在乎別人的目光”成為豆瓣丑東西保護協(xié)會的Slogan。每天都有組員在里面分享和交流自己看到的千奇百怪的“丑東西們”。
在這里,沒有最丑,只有更丑。
而淘寶的“丑東西大賽”正是與豆瓣「丑東西保護協(xié)會」跨界聯(lián)動的產(chǎn)物,借此淘寶找到了一個與當(dāng)代年輕溝通的空間,在這個共通的“空間”里,淘寶與年輕人建立了一種文化的共識——即這種看似“審丑”的文化,其實也在拓寬人們對“審美”的傳統(tǒng)標準。在年輕人追逐對“丑東西”的喜愛的同時,也會發(fā)現(xiàn)丑并非美的對立面,也可以是美的一部分。
正如淘寶相關(guān)負責(zé)人所說:“丑東西大賽之所以深受年輕消費者的喜愛,可能是因為丑的背后,其實是可愛,是萌趣,是自由包容的審美觀念和敢于調(diào)侃的生活態(tài)度,這貼合了當(dāng)代年輕人追求真實與個性、愿意為創(chuàng)意埋單的積極心理”,“我們希望‘丑東西’也能遇到‘有情人’,每一個存在都能被溫柔以待。”
的確,這種基于對“丑”這一亞文化的共同認知,讓無論年輕人和淘寶都找到了表達自我的渠道。
于淘寶而言,這是一種品牌趣味特質(zhì)與年輕化的有力實現(xiàn)方式與認同感源泉,更是品牌與用戶之間的長久敘事空間;于年輕人而言,基于“審丑”趣味的一致性,這中間建立的是“品牌懂我”的情感認同。
可以看到,根植于當(dāng)代年輕人的“丑文化”潮流,三年的沉淀使之醞釀出了一套IP的成熟模型,幫助品牌滲透進年輕人的心智,成為拉近用戶距離、串聯(lián)共同的文化趣味與當(dāng)下快樂的催化劑。
在筆者看來,作為一個長效IP,淘寶丑東西大賽不僅讓自身成為當(dāng)代年輕人用“丑”表達另一種酷、分享歡樂的生動符號;更成為品牌融入年輕文化,向大眾展現(xiàn)淘寶有性格、有態(tài)度、有網(wǎng)感趣味形象,并為給行業(yè)提供了優(yōu)秀營銷的新范本。
明年,第四屆“淘寶丑東西大賽”還將為大眾帶來什么腦洞大開的“丑東西”,十分值得期待!
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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