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過去，新世相習(xí)慣自己做刷屏營銷，如今，新世相將增長方向轉(zhuǎn)到了幫企業(yè)做刷屏營銷。本文借助新世相過去刷屏的裂變營銷為例，拆解相關(guān)運(yùn)營方式，試圖給大家一些在商業(yè)轉(zhuǎn)型上迷茫的你一些啟發(fā)。

自從2018年打造過一場分銷裂變的刷屏案例，還被勒令封號之后，新世相好像就淡出了眾人眼球。

4年過去了，我非常好奇，現(xiàn)在的新世相怎樣了？目前新世相的增長邏輯，跟之前的增長邏輯有啥區(qū)別嗎？

在BOSS直聘，我找到了新世相發(fā)布的80多個(gè)JD，幾個(gè)關(guān)鍵的崗位職責(zé)都是做B端服務(wù)的，要么是商務(wù)類的，要么是內(nèi)容類的，要么是投放類的工作，甚至還有服裝設(shè)計(jì)師？？？

從上述2022年最新的BOSS直聘記錄來分析，如今的新世相的整個(gè)運(yùn)營模式，其實(shí)近乎于廣告公司的變現(xiàn)模式。

一方面通過內(nèi)容抓住C端流量，一方面通過接B端客戶的商務(wù)合作，核心是通過完成品牌方的廣告創(chuàng)意策劃，包括視頻策劃、各大平臺(tái)的內(nèi)容文案（小紅書、公眾號、視頻號、微博等）、行業(yè)稿件，并把這些內(nèi)容在各大內(nèi)容平臺(tái)、新世相的新媒體矩陣、自營App（桃花島）、合作KOL、外部合作媒體、淘寶直播等渠道進(jìn)行投放，甚至有可能會(huì)負(fù)責(zé)部分私域運(yùn)營的工作，以完成B端客戶的事件營銷目標(biāo)。

在合作KOL傳播方面，新世相還成立了自己的MCN機(jī)構(gòu)“千相文化”，簽約抖音、B站等KOL。合作的品牌包括：赫蓮娜、阿瑪尼、香奈兒、赫麗爾斯等美妝護(hù)膚品牌，以及MINI、聯(lián)想這樣的國內(nèi)外大品牌（來源于新世相的PR稿件）

從這個(gè)角度來看，新世相過往的各類刷屏案例，就成為了很好的品牌背書。

其他觀察到在做的業(yè)務(wù)有，搭建以女性為目標(biāo)客群的內(nèi)容電商平臺(tái)：桃花島App，通過大量服務(wù)于女性的內(nèi)容，提升App的用戶粘性，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)。已經(jīng)看到有在BOSS平臺(tái)招聘服裝設(shè)計(jì)師，估計(jì)就是做這塊業(yè)務(wù)的。

目前新世相的核心業(yè)務(wù)還是在以B端客群服務(wù)為主，按照廣告公司增長的邏輯來看，能否積累大品牌的大客戶的成功案例，是至關(guān)重要的。初步擬定北極星指標(biāo)為：

• 大品牌客戶的滿意度——不能簡單地獲取，不可拆解
• 大品牌客戶的合作數(shù)量——不能反映客戶的活躍程度
• 每月簽約大品牌的合作數(shù)——不能反映客戶能獲取的核心價(jià)值
• 每月達(dá)成【內(nèi)容營銷目標(biāo)】的大品牌數(shù)量——大品牌沒有衡量標(biāo)準(zhǔn)，且不是先導(dǎo)指標(biāo)
• 【內(nèi)容營銷項(xiàng)目】月度指標(biāo)達(dá)成的項(xiàng)目數(shù)——可拆解、不屬于先導(dǎo)指標(biāo)
• 【內(nèi)容營銷項(xiàng)目】當(dāng)月指標(biāo)完成率——可拆解、屬于先導(dǎo)指標(biāo)、能長期奠定商業(yè)基礎(chǔ)

經(jīng)過篩選，最終確定【內(nèi)容營銷項(xiàng)目】當(dāng)月指標(biāo)完成率為北極星指標(biāo)。從因子分解增長模型來看，基于【營銷項(xiàng)目月指標(biāo)完成率】的北極星指標(biāo)，拆解如下：

每月項(xiàng)目指標(biāo)達(dá)成率=簽約項(xiàng)目數(shù)量×每月項(xiàng)目指標(biāo)達(dá)成率=（每月新增客戶數(shù)*簽約成功率）×（每月傳播指標(biāo)達(dá)成率*每月銷售指標(biāo)達(dá)成率）=（客戶成功案例的渠道曝光數(shù)量*渠道轉(zhuǎn)化率*簽約成功率）×（傳播及銷售指標(biāo)制定的合理性*優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及投放團(tuán)隊(duì)*可復(fù)制的內(nèi)容增長方法論）

從這個(gè)拆解下來，新世相目前能夠持續(xù)增長，最核心的要素還是在于——是否有一套能行之有效、可復(fù)制的內(nèi)容增長方法論，這會(huì)影響到其他的所有因子，包括客戶案例、團(tuán)隊(duì)成員的選擇、創(chuàng)意方案指標(biāo)制定的合理性判斷等等。

就像華與華傳播方法論一樣，能夠用一套打法走天下，不愁客戶、也不愁傳播案例。

但現(xiàn)在能制造“現(xiàn)象級”的刷屏案例已經(jīng)太少了，拿2018年新世相做的案例看看，或許能有不少啟發(fā)？于是抱著好奇心拆解看看~

1）裂變基礎(chǔ)四要素

第一，動(dòng)因，即用戶為什么要參加這次活動(dòng)？

大部分用戶主要是被這2個(gè)要素吸引——“2018年還會(huì)對這類活動(dòng)感到好奇+新世相的IP背書”，但主要是因?yàn)檎n程分銷的直接收益，包括分銷先進(jìn)、銷售獎(jiǎng)金、廣告位等直接利益。

根據(jù)參與新世相分銷裂變活動(dòng)的用戶訪談可以看出，品牌IP是關(guān)鍵購買動(dòng)機(jī)——

第二，種子用戶：冷啟動(dòng)面向新媒體、運(yùn)營、營銷等領(lǐng)域的KOL，并且是在KOL的粉絲社群里面做的（用戶群體相當(dāng)精準(zhǔn)），在周一開始之前，KOL就提前針對該活動(dòng)拉了不少群，在活動(dòng)剛一開始就在群里面發(fā)售賣鏈接。

第三，激勵(lì)誘餌：

課程分銷的比例高達(dá)50%，而且“課程吸引力高”，很多用戶發(fā)個(gè)朋友圈即可售賣幾單，加上提現(xiàn)的流程也特別簡單，門檻低+裂變活動(dòng)體驗(yàn)好，所以能吸引大量用戶自發(fā)參與。

除了組織PK賽、榜單Top榜獎(jiǎng)金激勵(lì)，新世相老板還做了一個(gè)激勵(lì)措施，拿自己價(jià)值幾十萬的廣告位來當(dāng)做分銷第一名的獎(jiǎng)勵(lì)，也吸引了不少自帶流量的IP、媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)課程。

第四，邏輯閉環(huán)（至關(guān)重要）：梳理新世相的分銷裂變邏輯圖如下——

1）新世相做的第一期分銷裂變活動(dòng)邏輯圖（課程為職場課，非后面大火的營銷課）

（第一期分銷裂變活動(dòng)邏輯圖）

2）新世相在第一期裂變活動(dòng)結(jié)束后，才做的營銷課裂變活動(dòng)，其目標(biāo)更明顯，就是引導(dǎo)用戶下載App，邏輯裂變圖如下：

（第二期分銷裂變活動(dòng)邏輯圖）

分析：為什么第二次裂變活動(dòng)會(huì)火？和第一次裂變活動(dòng)有什么改進(jìn)的地方？從活動(dòng)推廣+裂變載體來說，因?yàn)樾率老嗟牡谝淮瘟炎兓顒?dòng)是倉促上線的，先在公眾號發(fā)了一波預(yù)售活動(dòng)，連課程賣啥都沒寫，就說有個(gè)預(yù)售課，很多人是因?yàn)楹闷孢M(jìn)去的。那么在這里面，沒有做好基于用戶+痛點(diǎn)+利益點(diǎn)+宣發(fā)渠道的裂變策劃邏輯思考。

那么，然后進(jìn)去之后，用戶在小程序里面看到分銷的活動(dòng)，就直接轉(zhuǎn)發(fā)鏈接出去，并沒有【裂變海報(bào)】作為信息分享的載體，也沒有使用【微信社群】作為信息傳播的中轉(zhuǎn)樞紐，因此影響了信息傳播的效率，也就營銷了裂變的效率。

相對比而言，新世相第二次裂變活動(dòng)，就在目標(biāo)用戶+利益點(diǎn)+痛點(diǎn)+解決方案+推廣層面的策劃邏輯上做足了準(zhǔn)備，他們選定了課程的垂直用戶群體，在垂類KOL的社群里做了第一波宣發(fā)，并且結(jié)合公眾號推文宣發(fā)，就能很好地引爆精準(zhǔn)用戶的傳播欲望；同時(shí)在裂變載體上，并沒有選擇在小程序做裂變，而是使用了微信群作為【裂變載體】，這有兩個(gè)優(yōu)勢：

第一是能在群里直接提示用戶去關(guān)注公眾號，提醒大家去App聽課，有直接的提醒作用；

第二是能夠讓用戶一次性只聚焦一個(gè)信息，即群里只說1個(gè)事情【你要么關(guān)注公眾號，要么下載App】，至于轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)，你到公眾號去下載就行了，至于聽課，你去App去聽就行了，至于收錢，你去菜單欄提現(xiàn)就可以（有消息提醒），這樣就很好地做到了【注意力聚焦】，降低了用戶的理解成本，提升單次操作的動(dòng)力。

啟發(fā)點(diǎn)：不要把所有信息都丟在一個(gè)頁面里面，而是讓用戶在一個(gè)節(jié)點(diǎn)，只接受1個(gè)利益點(diǎn)信息，做1個(gè)動(dòng)作就可以了。

除此之外，從用戶心理去梳理一遍這2個(gè)裂變活動(dòng)的邏輯，顯而易見的是，第一個(gè)裂變活動(dòng)是基于簡單的一層交易心理來做的，而第二個(gè)裂變活動(dòng)是基于多層交易心理來做的。

第一個(gè)裂變活動(dòng)只有一層交易：轉(zhuǎn)發(fā)→拿錢。第二個(gè)裂變活動(dòng)有3層交易：

1. 轉(zhuǎn)發(fā)→拿錢；
2. 下載App→獲取聽課權(quán)益；
3. 關(guān)注公眾號→獲取分銷權(quán)益（自己的獨(dú)立海報(bào)）。

這里面就多了2層交易心理，會(huì)讓用戶覺得：每執(zhí)行一步，都會(huì)更爽。

2）裂變核心要素

底層邏輯方面：

在種子用戶啟動(dòng)方面：

新世相用的方式是公眾號直投、新世相老板等多知識IP轉(zhuǎn)發(fā)（有彪悍一只貓、Spenser等人轉(zhuǎn)發(fā)此活動(dòng)）、以及一大批媒體機(jī)構(gòu)（在課程上線短短2-3個(gè)小時(shí)內(nèi)，多篇公眾號就發(fā)布了拆解其套路的文章，獲得了非常不錯(cuò)的閱讀量和評價(jià)；在新世相公布的榜單中，有相當(dāng)一部分都是媒體機(jī)構(gòu)）。

工具方面：

新世相主要配合H5裂變工具做的自動(dòng)建群+群機(jī)器人發(fā)歡迎語等功能。

時(shí)間節(jié)點(diǎn)方面：

啟動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)選擇在周一的早上，原因是產(chǎn)品為學(xué)習(xí)型產(chǎn)品，選擇在一周的開頭，或者一年的開頭等“初始時(shí)間點(diǎn)”，人們會(huì)有自我提升的愿望。

活動(dòng)從周一早上7點(diǎn)半開始，發(fā)酵程度最猛烈是在10點(diǎn)。

3）裂變海報(bào)設(shè)計(jì)6要素

根據(jù)活動(dòng)首發(fā)推文里面的內(nèi)容，初步分析整體策劃邏輯如下：

1）明確面向的用戶人群

新媒體人、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、市場營銷人員、品牌PR、社群運(yùn)營、產(chǎn)品經(jīng)理

2）明確痛點(diǎn)+解決方案

不知道如何通過制造熱點(diǎn)帶來大量低成本流量+刷屏的營銷方法論

3）強(qiáng)調(diào)能提供的利益點(diǎn)

9節(jié)音頻課程商品，進(jìn)入App即可永久收聽課程，還有學(xué)習(xí)社群+同行人脈+主講人語音點(diǎn)評

4）埋好營銷抓手

• IP：眾所周知的刷屏世間、創(chuàng)始人張偉
• 階梯式漲價(jià)：原價(jià)199.9元，1元起售，每萬人漲價(jià)5元，一直漲價(jià)到恢復(fù)原價(jià)
• 贈(zèng)品：銷售top10有一萬元獎(jiǎng)金、top1有幾十萬廣告位

5）選擇合適的裂變形式

第一，新世相推出知識付費(fèi)類課程，屬于虛擬商品，不太適合眾籌玩法（眾籌玩法，通常是讓幾個(gè)好友幫忙掃碼，掃碼后，自己才能領(lǐng)取某一本實(shí)物的書籍或日歷，好友無法獲取）。

第二，新世相推出了App，并且明確指出需要下載App才能聽課程，說明意圖是為App導(dǎo)流，那么很可能課程付費(fèi)的用戶數(shù)就會(huì)是這次裂變活動(dòng)的核心指標(biāo)——

• 從這個(gè)角度考慮，那么拼團(tuán)玩法不利于擴(kuò)開用戶受眾范圍（因?yàn)橛脩粜睦硎俏抑灰蓤F(tuán)了就不需要分享了）
• 其次眾籌玩法有可能會(huì)造成裂變路徑的中斷（比如我必須要下載App，才算是助力成功，那這個(gè)用戶體驗(yàn)就不是太好）
• 最后，單純的群裂變玩法又無法保證最終以“課程付費(fèi)用戶數(shù)”為目的的效果（因?yàn)槲抑灰谌豪锬?朋友圈發(fā)海報(bào)就行，不需要買課程）。

而當(dāng)年2018年的時(shí)候，企微工具還沒有實(shí)現(xiàn)很好的自動(dòng)化。

綜上所述，新世相在當(dāng)時(shí)選擇裂變分銷這一玩法其實(shí)是明智的選擇。

6）保證適當(dāng)?shù)姆咒N比例，才有激勵(lì)作用

每過萬人漲價(jià)5元，而不是50元，就不會(huì)給后面分享的人造成太大的購買壓力。

7）如何保證招來更多的分銷者

組成KOC、KOL團(tuán)隊(duì)進(jìn)行PK，還制造了一個(gè)銷售榜單進(jìn)行激勵(lì)。

8）新世相如何把控風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)

做了三級分銷（無限裂變），嚴(yán)重違規(guī)并已封號，但新世相此次做足了準(zhǔn)備，針對不同的海報(bào)做不同的域名，封任何一個(gè)都用動(dòng)態(tài)DSN域名切換。后期還有小程序可以登錄，所以沒有那么快被徹底封掉。

而且，在給用戶生成海報(bào)的公眾號方面，雖然直接被微信封了，不過這個(gè)公眾號，是個(gè)ID都沒換的新號。

因?yàn)?018年的時(shí)間比較久遠(yuǎn)了，很多數(shù)據(jù)已經(jīng)都找不到了，只能根據(jù)邏輯做拆解：既然核心目標(biāo)是為App導(dǎo)流，很可能為課程付費(fèi)的用戶數(shù)就會(huì)是這次裂變活動(dòng)的核心指標(biāo)。

然后再對照上文梳理的新世相裂變完整路徑來看，對應(yīng)路徑上的數(shù)據(jù)應(yīng)該有（按先后順序）：

1. 裂變種子用戶-即KOL社群總?cè)藬?shù)
2. 裂變海報(bào)總瀏覽人數(shù)（UV）
3. 裂變海報(bào)掃碼人數(shù)
4. 課程頁面瀏覽人數(shù)（UV）
5. 裂變支付人數(shù)
6. 裂變支付成功人數(shù)（即課程付費(fèi)用戶數(shù)）
7. 裂變社群的總?cè)藬?shù)，包含已流失人數(shù)（即渠道群人數(shù)）
8. 裂變公眾號關(guān)注人數(shù)
9. 裂變下載App人數(shù)
10. 裂變注冊App人數(shù)
11. 裂變App聽課用戶數(shù)
12. 裂變App最終留存人數(shù)（按一周后，還未卸載App計(jì)算）

那么按照裂變活動(dòng)的類型來看，因?yàn)槭巧缛毫炎兺娣ǎ钥梢杂糜诤饬苛炎兓顒?dòng)的效果的指標(biāo)是：

K值=分享群UV/渠道群UV

即KOL社群總?cè)藬?shù)/裂變社群總?cè)藬?shù)。但因?yàn)楸敬瘟炎兓顒?dòng)的最終目標(biāo)是看App的新增用戶數(shù)，因此本次裂變活動(dòng)還需要關(guān)注的指標(biāo)是：

裂變App聽課用戶數(shù)/裂變種子用戶數(shù)

可以看到有多少人是因?yàn)檫@次的活動(dòng)最終轉(zhuǎn)化成了App的有效用戶。

因?yàn)樾率老嗟牧炎兓顒?dòng)是做得非常好的，這里僅針對裂變活動(dòng)來進(jìn)行借鑒：

首先要去思考活動(dòng)的真正目標(biāo)是什么，比如新世相這次做的裂變活動(dòng)，就是針對App用戶拉新來做的，那么根據(jù)這個(gè)目標(biāo)往下拆解，新世相讀書會(huì)的App的用戶畫像，本質(zhì)上就是“知識付費(fèi)課程的用戶”，于是用了“課程”作為裂變產(chǎn)品，才能精準(zhǔn)匹配所要拉新的用戶畫像。

拿我們公司來說，之前做軟文營銷的裂變活動(dòng)就搞得特別倉促，其實(shí)我們應(yīng)該要明確，這次拉新的活動(dòng)是針對“Saas產(chǎn)品的付費(fèi)用戶”來進(jìn)行的，因此裂變的產(chǎn)品的選擇上，拿所謂的課程商品可能并不是最優(yōu)選擇，反而“免費(fèi)功能包、Saas增值服務(wù)、功能免費(fèi)體驗(yàn)”才能精準(zhǔn)匹配用戶畫像。

其次，在用戶痛點(diǎn)+解決方案的設(shè)計(jì)上面，要思考用戶的痛點(diǎn)是什么，我們能通過提供的產(chǎn)品提供怎樣的解決方案？比如新世相的用戶痛點(diǎn)是難以做出刷屏的活動(dòng)，那么裂變的課程“刷屏式的案例復(fù)盤”就提供了這樣的解決方案。

拿我們公司來說，光是功能包、功能體驗(yàn)等并不能直接切中B端用戶的痛點(diǎn)，他們想要的是私域低成本引流策略，那么在海報(bào)設(shè)計(jì)上是否需要加入該課程權(quán)益？比如掃碼免費(fèi)領(lǐng)取限量課程，分享掃碼用戶數(shù)Top榜單的用戶即可獲取功能包試用權(quán)益，做階梯式福利贈(zèng)送？

新世相的裂變活動(dòng)目標(biāo)非常清晰，即APP漲粉，而且不能是沒有意義的粉絲，而是會(huì)在App上產(chǎn)生關(guān)鍵行為的精準(zhǔn)用戶，所以核心要去提升的裂變活動(dòng)運(yùn)營目標(biāo)是——提升付費(fèi)課程的用戶數(shù)，由此倒推最適合的玩法是分銷裂變（見上文：3. 新世相為什么選擇分銷玩法的分析）。

反觀去年我們公司在企微做的干貨包裂變活動(dòng)，實(shí)際上我們的目標(biāo)是獲取店鋪的付費(fèi)用戶數(shù)，所以裂變活動(dòng)的核心目標(biāo)應(yīng)該是——提升體驗(yàn)過店鋪核心功能包的用戶數(shù)，比如首次體驗(yàn)鵝直播小程序的用戶數(shù)，由此倒推，最適合的玩法或許是微信社群裂變（而非企微裂變），并且配合眾籌玩法去做，凡是拉來2-3個(gè)好友，即可解鎖小程序體驗(yàn)權(quán)益+免費(fèi)干貨包。

新世相的活動(dòng)主要以成功的營銷案例為背書，那么我們公司也可以運(yùn)用我們公司服務(wù)的大IP客戶的成功運(yùn)營案例作為背書。

比如吳曉波、劉潤等大客戶的私域運(yùn)營秘籍作為信用背書，并且拿【獨(dú)家采訪】運(yùn)營方法論，作為剛需/稀缺性的保障，而不是靠一些沒有什么品牌影響力的課程去做裂變活動(dòng)。

從新世相現(xiàn)在的增長邏輯來看，跟過去相比，其實(shí)新世相同樣還是在做“刷屏”，做“內(nèi)容營銷”，只是服務(wù)的對象不同。過去是打造自己的刷屏案例，現(xiàn)在是幫助企業(yè)去做他們的“刷屏案例”，達(dá)成增長指標(biāo)。

帶給我的啟發(fā)就是——如果你的公司是做TO C的，制造過現(xiàn)象級的營銷、品牌、運(yùn)營案例，或者有一套能被其他行業(yè)參考的產(chǎn)品、渠道等方法論，在TO B市場也會(huì)有需求。

就像新世相從2018年之后的轉(zhuǎn)型之路，就是重新開拓了一片市場，并且找到了自己的增長邏輯，用“刷屏”帶動(dòng)更多的“刷屏”。

本文由 @野馬范 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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